直播产品出海印度和东南亚 究竟该如何避坑和掘

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作者：Curry（ID：chuhaiyunying）

出海注：本文为出海专栏作者 Curry，发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往，联系寻求作者授权。

印度

1.1 印度直播发展和现状 

最早将直播引到印度的是直播界的老兵——Bigo 和 Liveme，特别是 Bigo 2017 年在印度的推广给印度人民做了直播普及教育。紧随其后 18 年上半年 MeMe、Uplive、Mico 出海,下半年 NoNo、Yome、Streamkar 出海。

如果 1 对 1 的视频聊天也算直播的一种的话，现在印度量最大的是 1 对 1 的视频聊天。

1.2 印度直播特点和格局

印度直播市场还在初级阶段，用户认知和用户 arpu 值低，但目前形式开始逐渐丰富，形成寡头竞争加剧。

秀场直播——主要以聊天、唱歌、跳舞为主

游戏直播——在当地并不成熟且形势上很稚嫩。 

1.3 印度直播内容和主播结构

内容单一

印度直播平台的主流内容目前比较单一，2019 年之前平台上基本上都是唱、跳、rap。不像短视频平台会有 MCN 提供比较专业的内容，直播上创新比较匮乏。

2019 年以来，NoNo 调整方向，大力推广游戏直播，游戏类型也比较丰富。Hago 以休闲游戏为主，但是里面也有语音旅游企业危机公关案例及分直播模块，各家平台也在大力鼓励主播进行多种形式的直播。 

所有的新内容源动力不是来自用户的创意，而是来自平台提供的辅助工具和强激励诱导。这点上印度用户对直播的认知和思考还停留在比较初级的阶段，短时间内这个现状较难改变。

主播结构奇怪

主播人群比较杂，人群结构也比较奇怪。男性主播比例很高，甚至如果不控制的话可能发现男性主播比女性还多（Mico）。这方面原因主要男性是直播的用户群体，印度男性女性主播没有什么职业特点，有工作的基本不会来做直播，主播人群以家庭主妇、学生和无业游民（Freelancer）为主，她们有一个统一的名字：主播。

针对印度男性主播比例比较大特点，需要平台方通过运营去调整展示比例。男性主播营收并不会比女性主播好，而且大多内容质量更差，不如有颜有才的女性主播好。运营上还是以女性主播为主，适当加入些男性主播就好。

工会质量参差不齐

工会这边主要群体还是早期的直播平台用户，他们已经建立了一些直播的认知，在平台上又有一定的知名度。然后开始拉人头做公会。问题是，质量参差不齐，大多数的公会都是拉人头在平台之间薅羊毛的。因为每一家平台冷启动期间基本上政策都比较好，这些工会就会游走于各个平台之间。这些工会对主播不怎么进行管理，甚至有些人会拿钱跑路。还有少量工会会稍微好一些，但是和国内比起来还是差很多。 

1.4 印度直播机会和风险

1）机会

直播种类：游戏直播

现在比较看好的机会是游戏直播，众所周知，吃鸡去年开始在印度大火，还有其它一些重度游戏在印度的营收榜上排名都比较靠前。 Hago 的休闲社交游戏内嵌入的直播模块，通过一起玩游戏建立起强联系甚至小社群。目前看 Hago 在印度的营收也比较好。NoNo 转型的游戏直播也大量吸粉。

直播形态：1v1 视频聊天

第二是直播形态上的一些创新，如 1 对 1 的视频聊天印度营收榜单上前 100 有十几家视频聊天软件，还不断有新玩家入局；

2）风险

来自政府的监管

目前海外对直播监管不像国内那么严，但是封杀直播平台的声音是一直存在的。特别是抖音的事情发生以后集团网页开发，我们更有理由相信政策的不确定性是平台最大的风险。

对印度市场的预期管理和决策

该风险可能只存在印度。比较鲜活的一个例子是某直播平台去年下半年都已经在印度建立了办公室，大肆招兵买马。在投放和主播政策上都比较激进，动作很大，但是过完新年突然在市场上就不见了。 

东南亚

2.1 东南亚直播现状

东南亚，觉得三个市场比较有潜力：

整体上，东南亚国家，贫富差距较更加悬殊，要么是人均 5 块的馆子，要么是人均 80 的馆子，没有中产，相比中国也更虚荣。 

所以，在品牌端的 BD 合作及相关线上线下活动还是比较价值和必要的，让主播和用户觉得平台不 low，有上升空间，有面子。

2.2 东南亚直播基础设施

支付渠道费

抽成比例高，ios 安卓抽成 30%，平均也在 20% 左右。

税务 GR

可以找当地华人解决或中兴华为等背景深的公司，都有相关经验。

2.3 东南亚直播团队人员选择

国家经理

首选中国人，当地人风险系数过高。

市场/用户活动运营/主播运营

可以考虑当地人，穆斯林整体不建议，相比较起来华人比较好，上进心强。

前期运营 1+3 配置

1 个国家经理，配市场/用户活动运营/主播运营各 1 人

2.4 东南亚直播的运营和数据参考

主播招募和分成

之前是用 instagram 找潜在主播，然后私信邀请。也可以跟当地一些 MCN 合作，让他们把小艺人转化为主播。

14 年 15 年还很不成熟，目前已经有一些专门做直播的公会组织。在分成上，给主播分 40% 已经是顶尖水平了。

冷启动成本

主播端：印尼雅加达 素人主播收入 1000 人民币一个月（每月播 40 小时，一天 2 小时）

前期试水一个月需要 50 个这样的主播，也就是 5w 人民币，发底薪，另外也要给分成，要保证好的播出效果。

经验Tips

3.1 海外直播的痛点和解决方案

新兴市场竞争激烈，付费低

海外直播新兴市场竞争激烈，付费能力相对较低。建议尝试在北美市场试水，付费能力强，之前试过游戏相关的直播，表现不错，竞争环境比较好，恶意竞争较少。

活跃频次和留存低

直播类产品的留存和活跃频次都低于社交产品，如何留住用户是一个难题。直播早期发展阶段的内容推荐主要是通过一套规则和参数，筛选营收和人气高的主播，一直到这两年才有了基于用户浏览偏好和关注关系链的个性化内容推荐。但基于“人”的个性化推荐比基于“物品”和“文字内容”的个性化推荐要复杂很多，也很难真的把个性化推荐做到用户的心里去，往往“猜你喜欢”猜出来的“人”，和用户真的喜欢的人不是一回事儿。

支付渠道抽成高

菲律宾支付渠道分析

对比国内的直播平台，海外直播平台还要再被支付渠道分一次抽成。尤其在泰国、印尼、菲律宾，本地支付渠道的抽成非常高。以菲律宾为例，市场覆盖率较高的渠道，单笔充值的分成甚至比 App Store 和 Google Play 还高。总体上说，电信运营商渠道的费率都超高，电子钱包类的会好一些，ATM 和 711 这类线上线下结合（用户付起钱来比较麻烦的渠道）是最便宜的。

国家层面设置门槛

印尼、印度等国家，在产品渗透率高了之后，可能会从国家层面设置一些条件，有事甚至是直接先封禁了再说。一开始我们猜测是目标人群比较敏感。但是 2018 年，和印尼政府还有专门处理这类问题的 agency  聊过之后，觉得他们的核心目标还是要钱。

3.2 海外直播的利润和投入产出思考

横向对比起来，巴西、墨西哥、越南差不多处在同一梯队，印度无论付费率还是 arpu 值相对较差。整体上 IOS 用户会比安卓用户好很多，但是印度 IOS 用户比例太低。所以这个平衡点还需要各个平台自己权衡。

边际递减成本的区分

直播这一块能够边际递减的成本：

1）公司人力成本;

2）人脸识别第三方（滤镜、美颜、贴图、AR 类礼物等本）; 

无法边际递减的成本:

1）开播的视频存储、鉴黄(机器鉴/人力鉴); 

2）观看的带宽成本;

提升毛利率的 3 个方法：

1）提升人效，降低人力成本

能够实现产品自动化的事情，就少用重运营的策略去完成; 

2）提升付费率，关注优质市场

如果不是战略性亏损，就尽量少在极低付费 & 人均 GDP 市场砸重金;

3） 提升开播收益率

收益率指收益达标主播占总主播的比例，开播人数不是越高越好，保证 “能实现正向盈利的主播人数”和“新主播有通畅的上升通道”时，可以适当降低开播率。

3.3 海外直播团队搭建和中台方面的经验

大中台，小前台

如果是“大中台，小前台”的内部合作模式，其实每个市场有 5-7 人团队就足够了，1 位国家经理，2  位主播 & 公会管理，1-2 位市场同学负责新增，1-2 位专职客服。

中台

这部分，主要负责产品、数据、策略这一类对本地语言依赖度不高，能够快速复用推全球的部分，保证功能和策略可广泛复用。根据本地化数据，对一套策略进行参数调整，而不是为了本地化把同样的事情重复做好几遍。

主播管理的重心转交给公会

在泰国、印尼、韩国、某个小岛这一类市场从 2016 年开始就陆陆续续切入移动端直播，本地公会、代理人发展得比较成熟，在这些市场可以把主播管理的重心转交给公会，来解放本地团队的生产力。

不成熟公会需加大人力成本进行主播管理

印度、海湾穆斯林国家影视广告的公司的本地公会还不算特别成熟，公会会在各个平台之间薅羊毛，这部分就需要平台花更大的人力成本在主播管理这一块。

3.4 安全问题的解决与监控团队的搭建

关于安全，首先来看个例子，像 LiveMe 进入美国市场的时候，美国直播行业比较空白，美国的孩子们特别喜欢这种新兴事物，而且他们的表现欲特别的旺盛，这一点也是因为和国内文化的差异，但是现在平台里的低龄用户已经没有了，平台做过一次很全面的清理。为什么呢？主要是就出于安全问题的考虑，因为美国对于未成年人的保护是非常非常重视的，这点和国内很不同！

怎样面对安全问题，主要通过内部和外部两个方面来说明：

内部的安全审核机制

（1）7*24 小时的内容审核团队，每天都有 100 多个人在线对内容进行审核，审核后的内容才会有流量，当然有一些签约主播内容有保证，进入白名单会先播后查。

（2）在审核上我们也引进了 AI 技术进行机器先审，这样会提高审核效率，AI 鉴别之后的内容会通过人工确认再进行上架或下架的处理。

外部的安全审核机制

（1）是来自商城的，商城会对围攻内容进行下架处理，这是开发者的命门，所以做好内容安全也是我们对商城展现的诚意。

（2）就是各地宗教和文化不同，各个区域的审核制度不一样，比如美国比较注重儿童保护，这也是我们在美国优先处理的，发现儿童开播，不管什么内容，对未成年人一律双封。一些宗教或者文化比较保守的国家，我们对内容审查会更为严格。

不建议成立各个市场专属的内容审核团队

第一是因为天高皇帝远不好管，其次是如果要实现分地区 7*24 小时的监管覆盖，至少需要 3-6 个班次去轮班，每个班次哪怕只有几个人，都是比较重的人力成本负担。

建议把审核团队收拢在一起

不管是在国内二三线城市，还是在印度菲律宾组建审核团队，根据大致的国情划分出几个审核梯度，后台在进审的时候直接把不同梯度国家的直播间收拢到不同的审核大厅里面去。这样第一能保证审核标准贴合本地国情，第二也能最大程度的集中力量提高人效。