敢和Tinder硬碰硬 Bumble哪儿来的勇气？

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作者：九日论道

出海注：本文是微信公号九日论道作者BenjaminDxc在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往联系，寻求作者授权。

“从 Match.com 到 Tinder，网络约会发生了质变。前 2 周写了一篇关于，文章里略微提及了 Dating App 的后起之秀 Bumble。能突破龙头老大 Tinder 的枷锁，冲到 iOS 应用 US 收入榜前 5 的 Bumble 引起了很多小伙伴的兴趣。今天我们就来看一下 Bumble 是如何做差异化，引燃全球的。

1、Bumble Origins

Bumble 是由前 Tinder 的联合创始人 Whitney Wolfe Herd 在 2014 年创建，如今是一家估值超过 10 亿美金的独角兽公司。创立时间也就在 Tinder 建立的 2 年后，主要原因是因为当时这位女强人和 Tinder 的联合创始人 Justin Mateen 的情感决裂。法庭上的争执甚至升级到了男女性别歧视的高度，Wolfe 指出 Mateen 的短信用词里有很多侮辱女性的词语，甚至 Tinder 的两位联合创始人罢免了 Wolfe 联合创始人的 title，只因为 Wolfe 是年轻女性创业家，担心其身份导致公司贬值。

这样，我们就不难理解为什么 Tinder 在增长那么快的时候，还会有人义无反顾地去做一个 Anti- Tinder 的软件。一切都是“造孽”啊~

回到 App 本身，它的界面设计确实和 Tinder 很像（难怪 Tinder 在收购其不成的时候拼了命要起诉它），都是 Swipe-Card 的样式。男女在上面进行滑动匹配，匹配上的就可以进行对话。整个主心轴体验和 Tinder 如出一辙。常言道既生瑜何生亮，可现在明明就是 Bumble 和 Tinder 各分天下啊。结合各种数据纬度，似乎 Bumble 在付费上比 Tinder 做得更杰出？Tinder 和 Bumble 在应用下载榜分别是 50 名左右、100 名左右，然而在应用收入榜却分居 3 名左右、5 名左右。That is to say，Bumble 的ARPU > Tinder 的 ARPU。

那大家更关心的自然是 Bumble 是怎么做差异化竞争的？

2、Differentiation

Bumble vs. Tinder 是人们关注的焦点话题之一（可能在国内知道 Bumble 的并不多），至于哪个模式更好也一直富有争议。论主不在主观上和大家理论，数据上说表明 Tinder 更受欢迎，而 Bumble 的用户粘性和付费意愿更高。

那 Bumble 到底做了什么差异化的有趣功能呢？

1）只有女性具有发起对话的权利。在 Bumble 的世界里，如果同性滑到了一起则不会有任何的权力优先级的判定。但是当异性配对成功的时候，只有女性可以发起第一条问候讯息，男性是没法率先发起信息的。这个功能有点女权的意思（毕竟那位 CEO 的经历还是或多或少影响了她的意识形态）。但是细看其实也非常 make sense。在 Tinder 上，很多男性都表现得荷尔蒙充斥，他们的打招呼方式直白简单。对于大多数直男而言，开口第一句话就可能直接把天聊死。当一个女性收到了无数次骚扰后，势必会降低她在使用 App 上的体验。所以，交给小姐姐们来开口还是明智的。

Bumble 的交互设计不仅在体验上减少了不必要的打扰而且还迎合了新时代女性更积极、追求主导的心理特征。一句 Ladies go first/Women make the first move 是其非常能触动种子用户的关键口号，而且对于一款约会软件来说，女性用户的涌入势必会吸引大量男性用户来注册。（在国内，姑娘们是不是也这样？）你可能会问，女孩子毕竟还是比较矜持的！如何促进她们发第一条消息呢？下一个亮点就来了。

2）24 小时过期机制。成功匹配后，姑娘会有 24 小时的时间来发送第一条消息。如果 24 小时内，姑娘不说一句话，那么会自动取消匹配。Bumble 会在匹配到的人里按过期倒计时的顺序进行排序来营造一份紧张感。我们来看一下下面这张交互图：

如图，人物头像外面的黄色圈就是倒计时圈，匹配后这个黄色圈会顺时针逐渐消失直到 24 小时结束。图里你看到的公司网站的建设绿圈用户就是 Who likes You 的人群，和 Tinder 里需要 Gold 会员才能看到这群用户一样，你需要开通 Bumble Boost（Bumble 的 VIP）才能看到这群人。24 小时倒计时的机制以及其紧迫感的视觉交互大大鼓励了小姐姐们在第一时间内去和自己心仪的男生打招呼，从而降低了所谓的“幽灵用户”。幽灵用户一般泛指在 Tinder 上匹配到的，却不开口讲话的用户。这在 Tinder 上的概率还是挺高的。既然不说话，那还划什么划哦？

3）身份认证。这是 Optional 的功能，也不是强制认证的。每个会员都可以申请认证身份，然后 Bumble 的管理员就会来进行操作。认证完成后会在个人主页上展示自己已被认证过了。Tinder 上假照片的概率很高（更别说探探了吧- -），这其实也很影响用户体验。而且实话说，对于用户而言，这个功能还是非常有利的，认证过的用户的匹配率在 Bumble 是非认证用户的数倍以上。下图是认营销策划方法与实务证的交互截图：

特别是发达国家，诚信是一切的开始。如果我都无法相信你，我又怎么和你开始。特别是当最初的选择权力在姑娘们手上的时候，因为姑娘是需要安全感的，而做过认证是可以打消姑娘在选择时的疑虑为自己加分的事情，所以 Bumble 的这个设计又是一个非常棒的，能增加约会效率的功能。

4）Bumble 的匹配算法。这方面 Bumble 的算法好像要弱于 Tinder，它根本不存在任何的 ELO 评分。也就是说它不会像 Tinder 那样智能筛选展示的用户。但 Bumble 的 CEO 知道 Tinder 上的男用户是怎么不停打飞碟的，所以不断的 Swipe Right 会导致自己的账号被 Bumble 判定为恶意账号，从而导致曝光权重大幅降低。

5）Bumble BFF & BIZZ。Bumble 推出了 2 个衍生模块。其中 BFF 是帮助你寻找玩耍的小伙伴，大意就是找同性朋友（非同性恋），到自己的 Profile 里去将 Bumble 环境切换成 Bumble BFF 就即可进入另一个世界。在 BFF 上匹配到的人互相之间意图比较简单，将这样的关系从原本“采蜜”的环境中剥离出来是明智的，至少匹配到的人之间的初始破冰会变得更加顺畅且单纯。

此外，我们其实在用 Tinder 的时候也时常听说有人把它当作求职软件在用，也确实！日常生活里，Linkedin 变成约x软件以及陌陌变成求职软件也是时常会听到的。那么既然有这样的需求，又为什么不能加入一个类似的模块呢？所以 Bumble Bizz 就此诞生了。你别说，这界面还有点好看！如下图：

这种感觉就像是海外版的 Boss 直聘，但是显然它比 Boss 直聘还像是 Boss 直接聊天、直接聘请的气氛！有没有？！

言归正传，为什么 Bumble 这么 casual 的社交 App 可以去支持一个“找工作”的模块？

首先，基于西方社会的文化背景，找工作是很取决于 Networking 的，大多数毕业生在大 3 就会开始想尽办法去社交扩充商业人脉。特别是四大会计事务所、投行还有其他的华尔街 PE 大基金都会在申请的时候问你有没有内部推荐人（而且这可不像国内走走过场，这会占面试很重要的考量部分。），就连我们在申请美国大学的时候也会被询问申请人有没有认识它们的校友。

但是太严肃太正式的场合并不适合真正的 networking，像 Linkedin这样的平台气氛太过庄重！说真的，作为一个男性留学生，你通过 Linkedin 去给同性发一条 networking message 的时候，你得到回复的几率能有多高？过程太不有趣，不适合破冰。（当然这只是我个人以及调研了我 36 位美国男同学后做的小范围总结，不代表大众~）

其次，Bumble Bizz 还是基于地理位置的社交应用。地理位置肯定也是找工作的一个重要考虑因素吧。如此便捷和轻松的环境，我相信 Bizz 的持续火热不是没有道理的。

综上所述，Bumble 的差异化做法到底带给了它什么呢？

如你所见，Bumble 在诸多体验上完胜 Tinder。它新塑造的价值观吸引了更多的女性用户，它用 24 小时过期的机制营造紧迫感让姑娘们先开口说话，它屏蔽了无用的干扰，它的认证机制帮助男女之间的匹配更加的可信且和谐，从而大大增进了匹配后的“成交率”。所以，Bumble 的用户的付费意愿比 Tinder 更高！

3、Pricing Model

Tinder Boost 在 Bumble 里叫 Bumble Spotlight，这两者本质没什么不同，都是用户为了曝光自己需要购买的单次付费项。Bumble 的 VIP Package 叫 Bumble Boost。比起 Tinder 的复杂组合，Bumble Boost 仅有 4 个功能：1）查谁喜欢你；2）过期自动取消匹配后的重新匹配；3）24 小时过期变成无限期；4）按属性过滤目标用户。

简单得出奇！拿了 Tinder Gold 的核心功能搭配自身产品的特点就推出了这样的 VIP Package。这......不得不说 Bumble 的心有点大。我们可以看到在 Bumble 的 Unlimited Swipes 是免费的。

极大的可能性是因为 Bumble 认为只有让更多的人去 swipe 才可能让更多的人看到被谁喜欢的消息，从而去激发用户购买 Bumble 的订阅服务去查看谁喜欢自己。

大家记住 Tinder 在推出 Tinder Plus 的时候完全没设计出 Tinder Gold，那就更不会知道在 Gold 里会包含什么服务。也就是说，可能把 Plus 的无限滑动变成免费的话，会对推动 Tinder Gold 的销售更加有利，从而净收益可能更高。木已成舟，Tinder 即使现在想改的话，可能会引发大批付费用户的抗议甚至法律诉讼。

回到定价，在这页面上你会看到似乎反常的订阅 IAP 组合。Bumble 给出的是 7 天、1 个月、3 个月以及终生的购买选项。单月购买项的价格等于 Tinder Gold，卖得贵很正常，毕竟 Bumble 的用户付费意愿高。但是这样的产品周期结构以及定价风格，其实在告诉你一件事：那就是 Bumble 的续费率加权总收益不会超过 6 个月（贼准的经验判断）。其实社交 App 的续费率一直不高，远远低于工具型产品的续费率。理由也很简单，半年都找不到心仪的对象还在用 VIP 刷刷刷的理论上讲不太可能；找到对象的估计也不会再续费 VIP 了。

其实，Bumble 从 16 年开始就一直在做 package 测算（不同的 Package 组合，不同的价格），但我相信现在一定还不是最优的。因为连我都觉得这个页面的组合以及排列顺序呈现上，逻辑还是有点牵强。给我的感觉就像是，针对不敢多买但又不会想占便宜的或者说看得不仔细、不会算账的，推一个周订阅，反正上钩后如果忘记退订，直接就等于买包月了嘛。不差钱的，给你推终生。给最理智的推一个三个月的 Package。总之，给我的感觉就是安置周订阅是为了在开头不吓跑用户或者 Trick 一些冲动派用户，然而 Bumble 重点推的应该还是终生和 3 个月 Package。

还记得我一直说的，要在产品里不断给用户付费感知吗？Bumble 就在我用 App 的第二天，第二天的第二次启动后（我第一天启动了 3 次 Bumble），弹出了下面这个付费提示的 Pop-up。

外行人一看会觉得打扰用户，简单粗暴。但是，你付费机制做久了，你就会发现这类 pop-up 在一定的条件下还是很高效的。

总结

总得来说，相比 Tinder，Bumble 在付费上的探索没有下很大功夫。它把自己的核心放在了用户体验以及用户之间的关系上。在论主看来，Bumble 的 ARPU 能比 Tinder 高，多数原因也是 Bumble 的体验让用户的付费意愿变得更高，并不是 Bumble 在付费的环节上比 Tinder 更懂营销。

至于你来问 Bumble 是怎么启动的？通常一个成功的 App 脱离不了一个非常吊炸天的故事。而创建 Bumble 的时候除了口号让人眼前一亮以外，创建的缘由都非常具有戏剧性。TechCrunch 的一篇关于 Bumble 启动的报道（2014 年 12 月）在社交媒体就有 2500 的转发，然后接着媒体报道一层高过一层，Bumble 也因此很快在一个月内破了 10 万下载。