面对亚马逊 美国家具电商Wayfair是如何抗争的

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作者：零售资本论

来源：零售资本论

在美国，包括沃尔玛在内，几乎所有新老零售电商企业都不得不面对亚马逊这个庞然大物，如何才能在它的阴影下发展成为考验。

2014 年 8 月 16 日，在近十年时间里几乎没有进行外部融资的美国家具电商 Wayfair 向美国证券交易委员会(SEC)提交了 IPO (首次公开募股)文件，随后成功在纽交所上市，同年成为美国最大的家居电商上市品牌。该公司的两位创始人各持有 29% 的股份，Great Hill Partners 持有 11.4% 的股份，HarbourVest Partners 持有 7% 的股份，Battery Ventures 则持有 6% 的股份。

2017 年 3 月，Wayfair 股价更是坐上了火箭，涨幅超过 100%，2019年 9 月 20 日的最新市值达到 118.8 亿美元。

据预测，美国服装市场、消费电子产品的市场渗透率分别达到了 28% 和34%，相比之下，家具市场渗透率只有 12%，Wayfair 仍有巨大的想象空间。

家居市场整体从线下实体展示店、国际专售店、大型家居卖场转移到线上。

据统计，2017 年线下家居市场还是线上市场的 8 倍左右，到了 2027 年前者只有后者的两倍左右了。

年复合增长率上，线下市场 2017 年-2022 年，2022 年-2027 年的增速分别为 1.8% 和 0.1%；线上市场则一直保持着 15% 的增速。

Wayfair销售70%的自有品牌

Wayfair 前身是2002 年成立的 CNS Stores。创始人 Niraj Shah 和 Steve Conine 康奈尔大学的同学，曾创立软件公司 Spinners，后来在研究搜索数据时，发现了一些抢手的家居用品网站，于是萌生了做家居电商的想法。

CNS Stores 从无到有，高峰时期旗下运营着几百个不同品类的家居购物网站，彼此之间相互独立。

CNS Stores 顺应了网购的兴起，享受了一波流量红利，2011年销售额增长到 5 亿美元，并在家居行业逐步积累起品牌供应商资源和电商运营能力。

Wayfair 将用户分为三层，他们主攻的是中间的大众用户。典型的用户画像是 35 到 65 岁的女性消费者，家庭收入在 5 万到 25 万美元之间的中产阶级。

对于他们来说，宜家和沃尔玛太低端了，而 Crate & Barrel,、Pottery Barn 这种又太高端。同时和传统电商的商品相比，这些用户也不能接受完全的标准化，而是需要一定的个性化产品。这种个性化可以通过产品的选择来完成，因为更高端的定制化家具需要的定价也越BBS高。

但是，分散的网站运营带来了糟糕的用户体验。2011 年底，为了树立品牌，提升客户粘性和复购率，两位创始人决定逐步关闭旗下 240 多个家居购物网站，统一整合到 Wayfair.com，建立一站式家居购物体验。

在 2011 年统一整合为 Wayfair 品牌之前，该公司的商店已经扩展 200 多个城市。同一年，该公司获得 Battery Ventures 等机构的 1.65 亿美元风投，以帮助其度过转型期。这其中包括转型初期网络流量下降以及品牌的推广。自那以后，该公司又获得近 2 亿美元的融资，这其中包括 T. Rowe Price 在今年 3 月份领投的 1.57 亿美元。

虽然重新整合，但 Wayfair 再度运营的发展速度较慢。2013 年和 2014 年，Wayfair 分别收购了家具零售商 DwellStudio 和 Birch Lane。

Wayfair 在所提交的文件中称：“我们计划继续扩充现有的品牌群，可能适时推出新的品牌。”

Wayfair 旗下品牌：

⁃Wayfair.com，销售中档家具为主，涵盖大件家具、床上用品、地毯挂毯、灯具厨具、收纳用品、儿童用品、宠物用品等；

⁃Birch Lane，售卖和 Wayfair.com同样种类的产品，定位更高端，受众为中高端用户；

⁃AllModern，销售高端品牌，家具风格更偏向于中世纪；

⁃Dwell STudio，现代家居工作室；由独立设计师 Christina Lemieux 在2000 年创办，后被 Wayfair 收购。产品包括家具、灯具、地毯、布料，整体风格更加精致、小众。

⁃Joss & Main，是一个允许设计师出售其设计产品的闪购网站，产品涵盖家具、灯具、床上用品、厨房用具、浴室用品、窗帘地毯等。

Wayfair 目前拥有超过 80 个自有家居品牌，风格各异。如主打低价、水手风的 Breakwater Bay、定位中端、风格偏现代的 Mercury Row、传统美式家居品牌 Threeposts、走工业风高端的 Trent Austin 等。

“我们做自有品牌的目的是希望实现规模化的销售和定制，在这个过程中让消费者能够理解自己喜爱的家具风格并完善自己的家居环境，Wayfair 的自有品牌策略能够让家具网购的体验更轻松。”

Wayfair 自有品牌、视觉媒体和新供应商负责人 Jon Blotner 如此解释道。

Wayfair 背后的供应商超过 1 万多家，商品 SKU 超过 1400 万（宜家的 SKU 约为 9000），经营范围包含家具、装饰品、灯具、建材等各类家居用品。

面对如此庞大的商品目录，两位技术出身的创始人为 Wayfair 搭建起高效的库存信息管理系统，直接将客户需求与供应商库存相互连接。

一件产品从信息展示到最终成交，全部由入驻 Wayfair 的供应商自己完成发货，Wayfair 的工作人员可能从头到尾都没见过这件产品。

自有品牌的销售额占比从 2015 年的 5% 提升至 2017 年的 57%，到了2019 年更是高达 70%。

另外相对于品牌，家具购买者对渠道更加敏感，也更加忠诚。当你去到 Birch Lane 这样到家具品牌集成店购物时，很可能更多的注意力是放在家具本身是否合意而不是家具品牌上。

所以根据零售资本论分析师研究发现，Wayfair 所谓的 80 个自有品牌，基本上是类似宜家一样，根据用户数据和市场变化进行自主设计的 ODM 产品，用户下单后再向 1 万多家你供应商定向定制的模式。

这种模式最大的优势是资金占用非常少，特别是利用电商平台的虚拟销售方式。

Wayfair 自 2012 年以来在营销方面的开支超过 25 亿美元，约占同期营收的 13％。近年来 Wayfair 陆续进入加拿大、德国和英国，宣传造势依然不可或缺。

占营收 13% 左右的营销支出在行业内并不是最高水平，Netflix、Shopify和 Etsy 分别在营销上投入了各自 15％、35％ 和 26％ 的营收，一些 D2C 模式下的家居行业垂直电商品牌甚至动辄为营销投入营收的一半。

自建物流提升用户体验

Wayfair 的自建物流体系由 CastleGate 仓库和 WDN(Wayfair Delivery Network) 组成。CastleGate 仓库通程序化软件开发过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间，其中小件包裹可以缩短到 1-2 天。

WDN 主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，从而提升物流效率，降低损耗。

在 2017 年底，Wayfair 有 90% 的大件包裹通过该体系配送，最后一公里送货上门将覆盖 60% 的美国人口。

对于小的物件，Wayfair 能将传统投递时间从 4-5 天缩减到 1 天。对于大件，Wayfair 能够将传统的 2 周投递时间缩短到 1 周左右。

（Wayfair自建物流效率与普通物流效率对比。图片来自Wayfair2019年中报）

除了在美国增加额外的 CastleGate 网站外，该公司还希望为客户提供产品之旅的国际优势。

为此，CastleGate 正在中国增加仓库空间，并在越南开设新仓库，作为向前定位产品和整合海运以直接运送到 CastleGate 仓库的试点项目的一部分。

该公司预计将在国际上增加 100 万平方英尺的仓库空间，并在其国内增加300 万平方英尺的 CastleGate 网络。

负责 Wayfair 入境物流的 Troy Hatlevig 表示，该项目有助于 Wayfair的供应商更好地管理他们的库存，因为他们无需在国际上运送完整的海运集装箱。该项目还确保 Wayfair 拥有足够的产品以满足其快速交付时间表。

推动国际物流意味着 CastleGate 正在成为海运公司的直接客户，而不是利用第三方物流供应商提供海运能力。

Wayfair 首席执行官 Niraj Shah 在 2018 年首次试运中国首批海运集装箱货物后，在电话会议上表示，其 CastleGate 设施中高达 40% 的集装箱容量“将来自选择购买入境供应的供应商与我们的连锁服务，包括海运和拖运。“

除了运输服务，CastleGate 还希望增加服务，例如海关经纪和退税，作为其物流服务的一部分。

“我们基本上是一家货运代理商，我们越来越多地代表我们的供应商搬运这些货物，”Hatlevig 说。“直到一年前，我们的供应商需要找一家货运代理商将这些货物运到我们的配送中心。”

CastleGate 网络的关键是用于跟踪集装箱和其他物流资产的软件和数据服务的激增。是 Castlegate 使用成熟的球员，比如各种工具降临联运和初创企业如 project44，石塔和 FourKites。

该公司计划增加 1000 名工程师，以帮助将其供应链仪表板拼接在一起，并提供帮助 CastleGate 管理库存定位的时间和位置的分析。

“我经常开玩笑说，我们是一家恰好出售家具的科技公司，”Hatlevig 说。“但重要的是让所有技术都围绕需求、定价和供应链优化。”

随着它自身在全球范围内运输货物的能力增强，Hatlevig 被问及他是否认为 CastleGate 有机会代表 Wayfair 以外的客户运送货物。

虽然这是一个有趣的机会，但他表示，“CastleGate非常专注于将代表Wayfair 供应商的货运转移到 CastleGate 仓库。”

零售资本论分析师认为，随着 Wayfair 自建物流体系的完善，物流效率和服务水平都会不断提升，整体物流成本也将随着业务规模的增长而降低。

因此，长期看来，亚马逊在物流方面的固有优势未必会一直保持。

除自建物流外，Wayfair 也加快了挖掘线下流量的脚步。

2019 年 2 月，Wayfair 宣布将在肯塔基州开设一家直营店，直接打通直营店与仓库的库存。3 月，Wayfair 又宣布将开设旗下首家全方位服务实体零售店。

另外快闪店是 Wayfair 试水时间最长、也最为“偏爱”的一种门店形式。2019 年夏天，Wayfair 在美国新开了四家快闪店。

就在 2019 年中报发布前，Wayfair 宣布要将它的快闪店开到伦敦的别墅区。这些快闪店的持续时间从一天到三个月不等，旨在部分代替昂贵的线上获客，降低营销支出和获客成本。

Wayfair的估值是否合理？

对于一直处在亏损状态的 Wayfair 来说，未来的盈利预期在于物流效率提升、品牌效应和客户粘性提升以及业务增长带来的规模效应。

零售资本论分析师认为，随着品牌的持续投入和客户体验改善，Wayfair有望在 2022 年进入相对稳定的盈利状态，净利率达到 4%-6%，略低于 Home Depot 的 8.4%。

从毛利水平看，Wayfair 毛利率趋于稳定，但随着自有物流体系的建设，整体物流成本有望降低，加上部分高毛利的自有品牌，毛利率仍存在上升空间。Home Depot 毛利水平约为 34%，Wayfair 的商品价格一定要低于 Home Depot，因此我们预计其毛利水平有望提升至 27%。

广告成本方面参考亚马逊。2016 年，亚马逊营销费用占比约为 5%。考虑到 Wayfair 的品牌效应弱于亚马逊，长期来看预计仍有 7%-8% 的广告支出占比。

运营及市场成本、管理成本主要来自后台运营和管理人员。随着公司在物流设施建设、国际化扩张方面投入完成，预计未来该成本占比将下降至 10-11%。

假定 Wayfair 营收未来 5 年 CAGR 为 25%-30%，则 2022 年销售收入为 103-125 亿美元，按 6% 的净利率计算，对应净利润约为 6.2-7.5 亿美元。按 Home Depot 最近半年市值计算，P/E 倍数区间约为 20-24 倍，对应每年增速约为 10%。

相比之下，Wayfair 营收增速更快，按 25 倍 P/E，2022 年对应估值约为 155-188 亿美元，目前的估值为合理区间。