Q1全球移动广告4个趋势 亚太地区暗藏巨大机

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作者：赤子城全球（ID：sololauncher）

出海注：本文为赤子城全球发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往，联系寻求作者授权。

2019 年 Q1 全球移动广告市场呈现的主要趋势：

1、视频推动下，移动广告支出增长加速

2、竞价方式从瀑布模型转向应用内头部竞价

3、广告主更青睐私有交易市场的 Android 库存

4、亚太地区引领下，全球移动程序化媒体购买量激增

1、视频推动下移动广告支出增长加速

视频消费推动了移动设备使用时长、数据使用和广告支出的增长。事实上，今年数字视频广告在移动设备上的支出预计会超过桌面端。随着 5G 技术的推进，消费者、广告主和媒体主都期待能页面延迟能减少，出现更强有力的互动广告内容和体验。专家们将 5G 称为数字世界的“游戏规则改变者”，全球运营商都已经开始了从 4G 到 5G 的转换。

• 过去一年中，移动广告支出加速

流入 PubMatic 平台的移动广告总支出在 2019 年第一季度同比增长 29％，远高于 2018 年第一季度 20％ 的增长。第一季度移动广告展示次数的增长速度更快，达到了 35%。

通过计算可以发现，移动广告 eCPM 费用在下降。

• 随着移动视频广告增长，视频广告达到新的里程碑

2019 年 Q1，通过 PubMatic 平台投放的视频广告超过一版都是在手持设备上展示的，这一比例较去年提高了 4/10。今年下半年，移动设备预计会成为更受青睐的视频广告展示设备。

随着广告展示次数的上升，移动设备上的视频广告变现率也以类似的速度在增长。从 2018 年第一季度的 31％ 增加到 2019 年第一季度的 43％。

• 5G 网络速度将引领新的移动视频广告浪潮

目前，移动设备端占据数字视频消费时间的三分之二，且预计将在未来占据更多的份额。视频占据 2018 年全球移动数据流量的 60％，并预计将在 2024 增长到 74％。5G 的推出，不仅可以为消费者提供更高分辨率、交互式移动流媒体体验，还可以让营销人员为移动用户提供更加无缝、复杂的视频广告体验。

2、竞价方式从瀑布模型转向应用内头部竞价

在 2018 年，应用类头部竞价颇受青睐，但它仍处于早期阶段。媒体主正在迅速优化他们的广告变现策略，但其中最大的阻碍是对技术平庸浅层的理解。虽然还有大量的媒体主在采用瀑布算法，但是数据表明市场正在迅速变化。

• 移动广告驱动头部竞价总量增长

PubMatic 的移动广告头部竞价量在过去两年逐年翻倍，驱动头部竞价总量的大幅增长。在 2019 年 Q1，移动设备占据近 1/3 的头部竞价展示总量，这个数据在一年前低于 1/4。

• 大部分媒体主首次采用应用内头部竞价

移动网页广告继续在移动广告头部竞价中占据重要地位，但应用内广告增长强劲。超过三分之一的媒体主在 2018 年使用了应用内头部竞价，另三分之一计划在今年尝试应用内头部竞价。

• App 驱动移动广告头部竞价增长

与去年相比，在新一波的媒体主推动下，移动应用内头部竞价量增长了 12 倍。同时，移动网页头部竞价增长了 80%。媒体主在他们的广告变现策略上做出了极大改变。因此，我们预计应用内广告增长率依旧会超过移动网页和桌面端的增长率，移动广告会在头部竞价总量中占据更大份额。

3、广告主更青睐私有交易市场的 Android 库存

在 2017 和 2018 年，移动应用市场出现了极高的无效流量增长。全行业应当共同努力，减少欺诈。针对桌面网站的 ads.txt 推出，让无效流量减少了 23%。随后，在 2019 年 3 月，IAB 又发布了一个针对 App 的授权卖家列表，名为 app-ads.txt。同时，营销人员发现可以通过 PMP 来保护他们的品牌。

• 营销人员转入私有交易市场

在 Android 应用程序上的广告总支出同比下降 17％，而 iOS 则增长 68％。这反映出在去年 Google Play 应用程序的一系列广告欺诈计划浮出水面后，市场对其的不信任。这同时也促使了私有交易市场的应用内广告支出同比增长 51％。私有交易市场的 Android 应用内广告展示数量增长 58％，而公开市场同比下降 16％。虽然 iOS 设备并不是完全没有欺诈，但它们无效流量的比例明显低于 Android 设备。与 Android 广告相比，营销人员不太担心 iOS 公开市场的广告购买。对 PubMatic 的 iOS 应用内广告投放，私有交易市场的使用率增长了 31％，而公开市场增长了 92％。

• 应用内视频广告 IVT 比例高于展示类广告

虽然 iOS 平台的应用内广告通常都被认为更安全，但视频类 IVT 在 iOS 设备上的比例高于 Android 设备。在 iOS 设备上，视频广告的无效流量比例比展示类广告高 2-3 倍。而视频广告库存在去年翻了一倍，远高于移动展示类广告的增长。广告主需对此更加警惕。

4、亚太地区引领下，全球移动程序化媒体购买量激增

虽然程序化广告在北美和欧洲都已经是的广告投放的默认准则，但在亚太地区，仍然缺乏对此的理解和接受。由于次区域行业的错误概念，碎片化的广告技术市场更加复杂，市场需要统一的程序化广告技术。

现在，亚太地区的广告主和代理机构已经开始看见通过自动媒体购买，定位移动优先的消费者的好处。

• 移动连接网络和先进的移动设备的兴起

亚太地区的程序化广告市场仍然落后于世界其他地区。仅有 7% 的数字广告资金流经程序化渠道，这个数字在美国和全世界分别是 11% 和 10%。

但是，最近智能手机的升级带动了移动广告库存的大幅增长，也让触达移动优先的用户（即移动手机是许多用户接入互联网的主要渠道）这一功能变得更重要。与世界其他地方相比，亚太地区的用户网络在线时间更多花费在手机端。

• 亚太广告主采用应用内程序化广告购买

连接率和 App 使用时长的激增让一些广告主跳过基本的传统广告购买形式，开始使用程序化渠道，并用这种技术来定位用户。意料之中地，亚太地区广告策划与品牌策划广告主的程序化广告支出中，占大比例的仍是移动应用，并且移动应用广告增长持续超过了移动网页和桌面端的增长。应用内广告的平台支出和展示数较去年翻了三倍，驱动整个亚太地区的移动程序化广告增长。

这对广告主和媒体主来说意味着什么？

1）2019 年将是又一个“移动广告里程碑”之年，且预示了未来的持续增长。

2019 年，用户在移动设备上花费的时间将第一次超过在电视上的。当然，这个变化多是得益于移动端视频内容消费。

据预计，营销人员今年将会在全球移动视频广告上花费超过 290 亿美元。行业专家预测，直到 2023 年，这一数字每年将增长约 23%。

对媒体主来说，至关重要的是保证视频广告的库存质量，才能维持市场份额，并增加广告收入。

而对广告主来说，需要意识到，要想强化大众的品牌意识并驱动销量，移动视频广告并不是一个万能的解决方案，尽管这是一个迅速兴起且体量客观的消费趋势。广告主需要根据目标广告参与度和目标市场动态来定制广告活动。

2）移动应用内头部竞价仍需要时间来发酵和增长。

移动广告正在经历一场革命性转变，变得更透明化，这对广告主和媒体主来说是双赢的。

但是，应用内头部竞价的推行仍存在阻碍，如缺乏对其优势的认知及相关行业知识。很多媒体主是第一次尝试使用这种竞价方式，考虑清楚它和桌面端头部竞价有什么不同、它对研发团队会产生什么影响是很重要的。

3）随着广告欺诈的增加，加强安全措施

今年，全球程序化支出会达到 840 亿美元，其中移动广告支出会占据大头。eMarketer 预测，明年大部分的附加程序化展示支出会用于私有交易市场。随着去年程序化广告的总支出增加，欺诈性应用程序激增，并且应用内复杂的无效流量（SIVT）大量出现。而私有交易市场为抵御欺诈提供了保障。

广告主和媒体主都需要主动与广告欺诈和欺骗性域名做抗争，采用并实施 ads.txt 和 app-ads.txt，并考虑利用私有交易市场来过滤无效流量。

4）亚太地区暗藏着巨大机会

在全球范围内，大量营销人员们都在努国内好的企业宣传片力寻求桌面端和移动端的转变及平衡。但是亚太地区的同行们还只是在积累程序化知识，且还在并行使用传统广告投放方式。亚太地区的营销人员需要采用移动优先策略，以跟上消费者的设备使用情况，而不是还专注于桌面端广告。

在未来 5 年内，亚太地区会出现 3.59 亿新移动用户危机中如何与媒体公关。因此，亚太地区采用自动广告购买技术的紧迫性，比世界其他地区更高。

*本文由赤子城全球编译，原文来自于：https://pubmatic.com/reports/pubmatic-qmi-q1-2019/。