“数字丝绸之路”出海行——中印尼政策利好 电

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印尼是东南亚人口最多、份额最大的互联网市场，还是中国“数字丝绸之路”的重要的一环，拥有巨大的数字经济发展潜力。据谷歌和淡马锡发布的《2018 东南亚的互联网经济报告》显示，印尼 2018 年互联网经济市场份额达 270 亿美元，市场体量远超新加坡、马来西亚等东南亚国家。同时据国际货币基金组织预测，2018~2022 年印尼实际 GDP 年均增长率将为 5.5%，高于新兴市场和发展中国家平均水平 0.5 个百分点。目前，中国企业在电商和游戏等重要出海领域已具备一定先发优势。以印尼为落脚点宏观瞻望整个东南亚市场，“数字丝绸之路”倡议必然给中国企业带来更多出海机遇。

政策互联互通：中国—印尼合作已收成效

印尼是中国走出去的主要目标市场，中国与印尼政府对双方数字经济合作极为重视，双方基础设施合作、区域国际合作以及“一带一路”合作成果颇丰。

中国与印尼的基础设施合作为两国数字经济领域的合作奠定基础。中国投资参与及印尼大力支持当地以交建为首的基础设施建设，为印尼与中国合作继续发展数字经济营造了良好的合作环境。中国已多次融资或参与印尼万隆公路等交建项目，其中，由我国与印度尼西亚合作建设的雅万高铁项目在 2019 年 5 月顺利贯通，使印尼成为了东南亚第一个拥有高铁的国家。同年，印尼当地政府也出台相关政策，改善交通基础设施建设，营造内部积极市场环境，鼓励外商投资。印度尼西亚国家发展规划部长班邦 5 月宣布，政府计划在 2020 年至 2024 年投入 4120 亿美元发展经济，其中 60%的投资将用于交通相关的基础建设项目，此举将有助于促进互联网经济发展。

区域合作层面上，积极推进国际区域合作将有力地扩大区域市场空间。中国政府多次就数字经济合作通过东盟与印尼进行对接，开展区域合作维护长远利益。2014 年首届中国—东盟网络空间论坛上，中国与印度尼西亚等东盟十国达成了共建“中国-东盟信息港”的倡议，依托中国广西，建设包含基础建设、技术合作、经贸服务、信息共享、人文交流五大平台，共享网络空间发展成果，推动区域网络信息基础设施建设。同年，中国科技部启动“中国-东盟科技伙伴计划”，将信息技术确立为重点合作领域，并基于东盟国家需求为其提供政策咨询、技术服务、共建科技园和示范基地等服务，将双方信息技术领域合作融入国家战略计划。

“一带一路”方面，“一带一路”倡议也是开展双边数字科技互通的一大重要桥梁。2017 年的“一带一路”高峰论坛中，国家主席习近平提出启动“一带一路”科技创新行动计划，具体是通过科技人文交流、共建联合实验室、科技园区合作和技术转移 4 种方式提升科技合作水平，并将“中国-东盟信息港”纳入科技园区合作布局中。2019 年 4 月，印度尼西亚驻华大使周浩黎在参加“‘一带一路’大使访谈走进金融街”主题活动时表示，在“一带一路”框架下的印尼北苏门答腊、北加里曼丹、北苏拉威西和巴厘四大省的经济走廊建设基础上，中国企业在印尼的总投资规模约为 646 亿美元，金融科技、数字经济等新兴产业成为投资热点。

着眼未来，印尼将创造出新兴市场推动数字经济持续发展。印尼政府为创造更繁荣的数字经济市场环境不断进行布局，新宣布的首都建设定位为数字经济布局奠定了良好基础。8 月 26 日，佐科宣布了迁都决定。新首都的城市定位是智能化、现代化的绿色城市，将于 2021 年开始施工，有望成为印尼新的数字经济繁荣市场。

企业选准方向：电商和游戏领域依然是可获利的“流量洼地”

中国-印尼在数字基础设施领域的合作使印尼移动互联网加速发展。根据印尼最新人口数据，截至 2019 年 1 月，印尼总人口达 2.68 亿人，其中 30 岁以下人口占 53%。谷歌和淡马锡发布的《2018 东南亚的互联网经济报告》显示，2018 年印尼互联网用户达 1.3 亿，约占总人口一半。基于庞大的互联网用户基数，印尼的互联网经济总量和增速排名均为东盟国家第一。此外，印尼手机用户渗透率高达 91%，其中智能手机用户渗透率高达 60%。印尼人口的规模效应能创造人口红利、年轻化的用户结构能激发市场活力以及偏低的获客成本等优势明显，其中存在的流量洼地使印尼成为更多中国公司的出海目标地。

电商市场新机遇：印尼电商未饱和市场利于企业进入

印尼在电商领域的发展进程已经走在了东南亚国家前列。2017 年印尼政府专门针对电子商务领域制定了“电子商务发展路线图”，计划将在资金支持、税收、消费者保护、教育和人力资源、电信基础设施、物流、网络安全和管理实施路线图八个方面支持电商发展，为平台搭建带来很大助力。

谷歌和淡马锡发布的《2018 东南亚的互联网经济报告》显示，2018 年，印尼的电商平台成交总额（营销相关网站GMV）达到 120 亿美元，并将在 2025 年达到 530 亿美元，超过所有东盟国家。摩根士丹利今年 2 月的一项研究表明，2018 年印尼电商销售额仅占总零售额的 8%，说明线上消费还有很大增长空间。同时，印尼的电商市场还未出现被巨头垄断的趋势，而呈现出多家电商平台激烈竞争的局面。Lazada、Shopee、Tokopedia 和 Bukalapak 是目前市场上访问量最大的四家电商平台，据摩根士丹利估计，前三家公司各自占有 20%~30%的市场份额，Bukalapak 市场占比应不到 10%。

数据来源：Google&Temasek

中国企业投资的电商平台占据了印尼极大的市场。目前印尼最大的 B2C 电商平台 Lazada 和最大的 C2C 平台 Tokopedia 都接受了阿里巴巴大规模投融资，发展迅猛，而腾讯持有第三大 B2C 平台 Shopee 母公司 Garena 39.7%的股权。值得一提的是，印尼几乎完全复制了中国的电商模式。印尼前三大 C2C 平台 Toko、Shopee 和 Bukalapak 都采用了“淘宝”模式，商业运作模式和行为策略基本一致，并分别通过补贴用户或商家等形式吸引客户，提高其对平台的忠诚度。

对中国规模较小的玩家来说，电商领域虽然竞争激烈，但还有一定进入空间。印尼知名度较高的电商平台有十余家，其中做全品类电商的极多，因此初创企业如果选择差异化方向（如垂直电商或社交电商）避免和大型成熟平台直接竞争，则更容易获得生存机会。

在产品选择上，服装和鞋类是一个值得考虑的方向。摩根士丹利 2019 年对来自印尼 8 个城市的 1582 名受访者进行了访问，结果显有 93% 的人在过去 12 个月购买过时装和鞋类商品，使其成为印尼人网购的主要消费品；相较而言，仅有 16%和 25%的受访者分别表示他们购买了消费电子产品和移动设备。

社交电商或为另一大本土化选择。一方面，印尼社交媒体用户规模庞大且使用时间长。研究调查公司 WeAreSocial 发布的印尼数字互联网使用最新调研报告表明，印尼社交媒体用户高达 1.5 亿人，占总人口的 56%。其中移动端活跃社交媒体用户多达 1.3 亿人，占总人口的 48%。据 GlobalWebIndex（GWI）发布的《2019 社交媒体趋势报告》 显示，用户平均每天有 3 小时 22 分使用社交媒体，使用时间属于东南亚国家前列；另一方面，社交媒体也是许多印尼用户购买商品的渠道，有 13%的用户通过社交媒体获取商品信息。

因此对于想要出海印尼的初创企业来说，首先，可以利用社交媒体正向营销，同时利用当地人的社交网络传播正面口碑来获客。另外，结合印尼人均经济水平不高的特点，可以通过多次打折促销的方式留客，获得稳定的用户存量。据世界银行数据显示，印尼经济总量为东南亚第一，而人均 GDP（3893.6美元）仅排行第五，较上一名泰国相差近一半。第三，做社交电商要考虑如何整合供应链，取得规模效益的问题，亦或是能够实践出低成本高效率的获客模式，反过来用客户流量带动供应链提升增值能力。最重要的是，初创企业要注意合规与本土化，明确营销方向和产品导向。据世界地图集（World Atlas）统计，印尼穆斯林人口已达 2.27 亿，占总人口近 90%，因此企业要格外注意尊重当地穆斯林文化和法规。

对印尼游戏用户画像：中重度游戏备受青睐

印尼互联网市场的年轻化格局，有利于游戏市场的拓展。2018 年 11 月，印尼信息部长鲁迪安达拉（Rudiantara）在观看 Mobile Legends 职业比赛后的采访中表示，印尼有着东南亚最大的游戏市场，而还没出现本土知名游戏公司。

印尼游戏玩家对中重度游戏消费意愿更强烈。从 App Annie 官网中的游戏畅销榜可以看出，前十中的大部分是中国公司开发的游戏，并且主要是角色扮演及策略类的中重度游戏。根据 App Annie 今年年初公布的《2019 年全球移动市场报告》，2018 年印尼消费额前十的游戏中，除 Zynga Poker 为休闲游戏外，其余 9 款均为 MOBA 类 等中重度游戏。

App Annie 中iOS（左）和 Google Play（右）的游戏畅销排行

图片来源：App Annie《2019 年全球移动市场报告》

在出海举办的 2018 年中国-印尼互联网峰会峰会上，印尼最大的游戏媒体之一的 Duniaku CEO Ricky 从用户结构、获取方式、生活日常等角度对印尼游戏用户特点进行了剖析，其中的数据很有价值，可以总结出三点：

一是目前年轻化、以男性为主的用户结构，预示女性玩家的消费市场还有很大空间等待被挖掘，可以考虑女性向游戏类型。数据显示，印尼的 6000 万游戏玩家中 91%为男性，87%在 24 岁以下；

二是可以选择单手操作的轻度游戏方向，迎合通勤中的玩家需求。游戏流量每天有 2 个峰值分别在早晚八点，这是由于印尼交通建设不完全，民众通勤时间每天可长达 4 小时；

三是宣传手段方面，可以根据玩家搜寻游戏的主要渠道，有针对性的在这些平台中投放广告。据统计，玩家中有 28.2%通过社交媒体寻找新游戏，Youtube 等视频平台、游戏网站以及应用商店也是主流渠道。

综合来看，印尼游戏市场仍有很大可开拓空间，中重度游戏在市场中更受宠，但不意味着轻游戏没有成功机会。出海企业在找准游戏定位后，要确定目标玩家画像。通过雇佣当地员工解决产品本土化的问题，在全面了解印尼各类游戏的市场规模和饱和程度并做出上市产品后，就剩下如何运营了。在营销环节，企业可以通过收集用户搜寻新游戏的途径确定广告投放重点，提高变现能力十大十大公关公司。在内容运营优化环节，企业要拓宽用户反馈渠道，根据反馈内容及时调整运营偏差，对用户的付费转化率等数据进行分析，提高用户的付费意愿。

图片来源：Duniaku CEO Ricky 的 PPT

在第二届“一带一路”国际高峰论坛上，印尼副总统卡拉与习近平主席会面时表示，印尼是“一带一路”国际合作的重要伙伴，愿同中国加强贸易、投资、教育等交流合作，开展好“区域综合经济走廊”建设。通过推进双方在这些领域的合作，“数字丝绸之路”合作也将有更广阔前景，在双方主管机构提升政策对接的助力下，中国出海企业也将获得更多发展机遇。