手游出海东南亚的四个“误解”  东南亚本土

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“数据上永远看不到东南亚用户心里到底在想些什么。”

地缘关系、文化相近等因素，东南亚地区对于出海厂商的重要性无须赘述。然而事实上很多游戏厂商在东南亚打造过一款爆款后便黯然退场，或者“怀抱希望”持续大量买量也得不到很好的效果。

细数近年来在东南亚火爆的游戏，一部分出自拥有雄厚资本的大厂如腾讯、Garena，另一部分则出自中小厂商，如广州易幻《剑侠情缘》《完美世界》。

而这几款爆款游戏的本土化营销都出自于同一家公司之手——东南亚本土营销公司 Planup。Planup 董事长 Kenne Yong 指出，在东南亚打造爆款也并非易事。

Planup 董事长 Kenne Yong（左二）

“随着东南亚互联网基建、支付环境的逐渐完善，游戏出海厂商竞争会更加激烈。不深挖用户洞察、盲目买量的中小厂商很容易死在起跑线上。”

此次 CJ，出海专访了 Planup 董事长 Kenne Yong。作为土生土长的马来西亚人，Kenne Yong 向我们讲述了四个“数据上看不到的”东南亚真实现状。

一、东南亚不是一个地区

“不要认为东南亚华人多，就忽视本地化，也千万不要把东南亚看作一个地区。”

总体看来，东南亚流行品类以中国传统武侠 IP、日韩 IP、仙侠类、当官宫廷为主。然而每个国家都有自己不同的文化偏好，细分来看东南亚可以分为以下几个区域：

新马泰偏爱中国文化，菲律宾印尼更爱西方 IP

对于新马泰、越南、菲律宾、印尼几个地区：中国传统 IP、宫廷类、当官类游戏，泰国、马来西亚、新加坡和越南玩家喜欢玩儿，然而菲律宾和印尼玩家就不感兴趣；SLG 类游戏，菲律宾、泰国玩家玩的多，越南玩的就比较少。

“尤其是马来西亚和泰国，受中国IP影响是最深的。对于有经验的厂商，泰国是首选；没有经验的厂商会选择马来西亚，因为不太需要本地化。”

泰国从几十年前开始，直到现在，电视上播放的一直都是香港连续剧、中国武侠剧。马来西亚华人人口虽然只有 20% 但是贡献了 80% 的收入，偏好金庸系列、仙侠系列，但是一个缺点就是有量没有钱。

菲律宾和印尼，则更偏好西方 IP，喜欢的类型也以西幻、魔兽、dota2 为主。

柬埔寨、缅甸基建迅速发展，预测在明年前会出现一个爆款

目前，柬埔寨、缅甸两个国家，手机配置和支付网络还不成熟。但由于两个国家正在接受大量的外资投入，特别是中国的，因此正在飞速发展。另外两个国家为了配合外资进入，都可以使用英语。

Kenne Yong 预计两个国家在未来非常有潜力。“只等待第一个爆款的出现了，预计明年就有可能出现。”

二、东南亚用户早已玩腻了主流社交软件

谈到东南亚用户的触达渠道，Kenne Yo推广软文大全ng 坦言：“还是传统的 Facebook，Instagram 和 YouTube，但是东南亚用户已经对这三个主流社交软件产生了审美疲劳，非常期待有新的社交软件”

事实上，我们的确看到新的社交软件在东南亚的迅速蹿红。

“我们发现东南亚用户的确保持着高度的社交性，对新鲜社交方式的期待。通过社区的渠道做营销是非常好的方式，一方面将游戏的用户类型和社交渠道的用户类型精准匹配，降低成本，另一方面还可以通过社交维持用户留存。”

除了社交类应用外，Planup 的营销渠道主要包括当地的知名媒体、电竞比赛、还有线下的高架桥广告、移动车宣传。Kenne Yong 特别强调了马来西亚广播电台、泰国 JOOX，还有火遍全球的 TikTok。

TikTok 在刚进入东南亚市场时，Planup 帮助 TikTok 匹配合适的东南亚网红入驻，与 TikTok 营销方面主要的合作方式就是开屏广告、信息流广告和挑战赛。

广播电台对于马来西亚的上班族来说是通勤路上的唯一娱乐方式，如 MY 电台每周平均有 2 千多万听众。JOOX 是腾讯打造的一款火遍东南亚的流媒体音乐应用，特别是在泰国拥有大量用户。

三、东南亚网红只看脸，细分营销是痛点

说到网红，Kenne Yong 感叹道，网红营销虽然是全世界营销的主流趋势，但也是东南亚地区的最大痛点——没有细分类别的网红，颜值为王。

目前，Planup 在东南亚地区的网红营销主要是找到各地游戏门户网站的 KOL，然后根据产品的特点去策划和网红相结合的方式。例如画面素材一般的游戏，就通过网红 cosplay，靠颜值拍摄视频；如果画面素材很酷，就会让网红直接在 Facebook 主页上贴上游戏画面 CG 或拍摄的短剧；再或者就是结合网红特质策划新鲜的玩儿法，比如情侣档。

“东南亚 99% 的网红都是靠脸，主要是靠晒豪华生活以及好颜值好身材获得关注。颜值类网红往往都是几十万粉丝，而某类别游戏网红可能只有两万粉丝。我们也在努力培养游戏实力派的网红，但是很难。”

类似于中国的 MCN 机构，东南亚的网红也有背后的工会组织。例如 Bigo 在刚进入泰国市场时，曾经试图摆脱工会组织，直接与主播对接，此举造成大面积主播停播。因此对接网红个人与 M泰州舆情CN 机构的对接也是营销过程中需重要把控的环节。

Kenne Yong 认为，东南亚市场上由 MCN 转向个人是一个趋势。马来西亚曾有两个大的 MCN 后来都解散了，目前基本都是独立的 KOL；越南是一半 MCN，一半 KOL 个人；泰国的情况比较复杂，最近出现一个 MCN 集团大范围砸钱收录 KOL，导致 KOL 价格水涨船高。

四、中国新生大IP在东南亚其实并不火

最后，Kenne Yong 提到一个有趣的现象：一些出海东南亚的游戏厂商认为，中国大火的 IP，游戏化后的手游就同样会在东南亚市场成为爆款。

“事实上，不同于几十年前中国经典影视在东南亚的影响力，近年来的中国爆款小说或影视剧，例如《三生三世十里桃花》虽然在马来西亚有一些知名度，但实际上并没有到很火的程度。当同名手游出来后，很多马来西亚人甚至不知道这个游戏是由很火的网络小说转变来的。”

Kenne Yong 指出，泰国非常流行模仿韩综的泰国综艺节目，究其原因还是离不开一个韩国电视台在东南亚的推广作用。“在泰国，人们很少看小说，泰国的作家也很少，接受到新资讯基本上都是通过网络视频，而不是文字。”

因此 Kenne Yong 认为，中国厂商要打造在东南亚有影响力的 IP，要从内容源头上注重在东南亚进行推广营销，逐步建立口碑。东南亚缺乏内容生产，正是中国内容类应用进入的绝佳时期。

“Planup 希望能够帮助中国出海东南亚的厂商，以当地人的视角彻底解决本地化问题，并通过专业的营销策划打造更多爆款产品。”