解码苹果Search Ads隐藏属性 占领日本游戏市场高地

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作者：量江湖 （ID：adwujialiang）

出海注：本文为量江湖发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往，联系寻求作者授权。

今年 3 月底，苹果官方宣布 ASM 新开放了 46 个国家和地区，其中包括我们比较熟悉的港澳台地区，加上此前上线的 13 个国家。目前综合来看，美国、英国、加拿大、德国、日韩和港澳台算得上比较重要的国家和地区。

那么在这些地区中，日本又是比较特殊的一个市场。大家都知道，日本历来就是全球游戏市场的“孤岛”，它的特性和世界上其他地区市场都有很大不同，到了苹果 Search Ads 这个领域，日本依然保持着它的独特本色。

最近，我们监测数据时发现了一个有趣的现象，在英、美、加、德、日、韩、港澳台这些主要市场中，日本的 iOS 设备论坛推广微信保有量仅次于美国排名第二，但是在 App 投放数量上却比较低，仅仅排在第五位。

来源：量江湖

而在日本地区投放的所有 App 中，游戏的占比又非常低，仅仅只有 24%，其中大型游戏占 14%，休闲游戏则是 10%。

来源：量江湖

那么为什么会出现这样的现象呢？日本作为全球最主要的移动游戏市场之一，为什么投放 Search Ads 的产品如此之少？

首先，可能是因为日本地区的 Search Ads 在去年刚刚上线，很多不了解的人还没有开始投放；但另一个更重要的原因，是不是产品的推广人员在日本投放 Search Ads 时遭遇了某些问题，使得他们不得不暂停或者处于持续关注的状态中？

游戏产品在投放苹果 Search Ads 时遇到的一些困境

我们将游戏产品中较为主流的大型游戏和休闲游戏作为例子，来分别看看它们二者遇到的困难是什么样的。

首先说休闲游戏。

休闲游戏在每个推广阶段的变现能力往往是比较固定的，在固定的表现能力下，投放时所能承受的推广单价就比较局限，那么在苹果这样一个以价格来获取展示量的平台里，被局限了推广单价就意味着我们能获得的量被牢牢限制，而我们产品的每日新增用户量变得固定起来，除非竞品有变动。在这种情况下，一款游戏的 DAU 或 ARPU 值也就固定死了，导致游戏的变现能力无法增加，休闲游戏在 Search Ads 上的推广就陷入了死循环。

我们再看大型游戏。

对于一些质量较好、推广较久的大型游戏：

首先在投放 Search Ads 时的品牌词占比往往很大，也就是说比较依赖于品牌词的投放，有些案例中，品牌词投放占比甚至占到 90% 以上；

其次，投放竞品词的点击率和热度又较低。在苹果广告的投放中，日本市场是所有市场里竞品词点击率最低的一个国家之一，对于这类游戏的关键词来说，词的热度又没有休闲游戏或者应用类关键词那么高，导致能获得的量很局限，想获得竞品词的量又很难；

最后是竞品词价格高。众所周知，日本用户的付费情况非常好，所以导致所有词的价格在全球市场中都是很高的，有些关键词甚至比美国还要高出三分之一左右。

对于新上架推广的大型游戏来说，由于刚刚上架，除非是爆款或者怀旧 IP，品牌词的搜索量和热度都是不能依赖的，同时它的竞品词点击率、热度和转化率有些也很低，新上的产品又和市场中其他产品相关度比较差，导致能拿到展示量的词更少，面临的困境十分艰难。

会造成上面这两种困境的根本原因，主要是苹果 Search Ads 的天然特性导致的。

苹果非常重视关键词和产品的相关性

举个例子，如果是一款比较老的游戏产品，那么在苹果商店的权重就会非常大，除了可以获得游戏的行业词、一部分竞品词以及自己的品牌词的展示量以外，苹果偶尔也会尝试给一些休闲游戏的词（不可长远获得）。

但如果是一个非常新的游戏，那么在苹果商店投放之初，它的广告投放效果可能非常差，与产品相关的关键词少之又少。

另外一方面是受制于关键词的热度。

关键词的热度在 ASO 中代表了搜索次数，但在广告领域往往意味着竞争。

因此，苹果 Search Ads 的天然特性就像一个框架一样把我们限制住了。但其实，纵使是在这种限制下，我们还是可以通过某些精细化的运营手段来解决在苹果 Search Ads 投放中的困境：

先缩小归因差距，再提高下载量级。

要想缩小归因差距，我们必须了解到苹果 Search Ads 的两个隐藏属性。

苹果 Search Ads 的两个隐藏属性

首先是苹果隐私用户。iPhone 内置了限制广告跟踪功能，打开限制广告跟踪（也就是 LAT on）这一部分用户是永远无法归因到的。苹果不会把这些用户的 IDFA 告诉我们。没有 IDFA，后续的归因等等就无从谈起。

其次是新用户和老用户。一般来讲，我们在归因时候会基于设备是否是新的 IDFA 来归因。但苹果区分新老用户的办法则是看某个 Apple ID 是否曾经下载过相应 App。这就会产生一个问题，用户会在新设备上使用相同 ID，这对于一般厂商来说，他是一个新用户，但对电子商务代运营运营于苹果广告投放而言，他就是老用户。苹果后台虽然提供了屏蔽老用户的功能，但是这就非常尴尬，因为苹果认定的老用户中也会有少抖音如何制作旋转文字部分我们认为的新用户，而苹果认为的新用户中也会有少部分我们认为的老用户，这就会面临一个取舍问题。

了解了这两个比较重要的隐藏属性，我们来做一个缩小归因差距的方法说明。

如何缩小归因差距

首先，如果你不需要这部分不能被抓取的用户，隐私用户一定要做定向处理。

第二，新老用户一定要分开投放，在第三方平台中，大部分新用户是可以被抓取到的，也就是说，你在这一部分的推广的后续表现，可能比老用户的数据表现好一些，尤其对休闲游戏而言，大部分被抓取不到的老用户激活成本会非常高，如果混在一起做处理，会导致成本增加。而分开做，新用户成本可以拉得更低，老用户把成本可以做得比新用户好一些，这就是分开投放的好处，我们可以看后端数据来固定投放时候老用户的价格和新用户的价格。

第三，一定要看准对应时区。在投放苹果广告时，投放账户的时区是不能改的，账户选择了什么时区，只能按照这个时区去做，但是可以通过技术手段处理时区上的问题。第三方的时区，有一些厂商是可以改归因数据的，有一些是改不了的，所以就要自己做出判断，一定要把两个时区对准，再去做后续数据的处理。

第四，如果某些厂商想和苹果做归因的 API 接口，要保证完整性。如果做得不好，你抓的数据可能还不如第三方，所以模型是否正确、归因接口是否完整，是需要长期监测的。如果要自己做接口，可以先接第三方，对比差异在哪里。

第五，苹果提供两种匹配模型，一是精确匹配，二是模糊匹配。模糊匹配这样会导致一些词量非常少，导致归因的时候抓不到，所以说多用精确匹配去做词的投放。

讲完如何缩小归因差距之后，我们才能在这基础上努力增加下载量级。

如何增加下载量级

首先，要做关键词拓展，你要加更多与产品相关的关键词到账户里投放，才有可能获得更多的量，这种方法需要不断迭代你在苹果的元数据，去增加你和苹果词库中词的相关性。

第二，要灵活使用苹果提供给你的一些关键词。苹果会提供一个Search Match 匹配，不用做任何关键词投放，就可以获得词库中某些与你产品相关的词。但这种方式可能导致价格很高，如果开启 Search Match 的话，我们要时时盯着数据。

第三，对于某些转化率较为固定的关键词来说，取消投放 CPA goal的限制，理论上会增加 5-10% 的展示量。

第四，每天要对价格进行一次以上的调整，市场是瞬息万变的。

第五，我们要根据自己的产品特点制订详细的优化策略。

最后，我们还想基于新用户和老用户这一点，为大家提供一个的新思路，最终的实际情况还需要大家根据自身产品实际表现决定。

首先，大部分关键词，新用户的点击价格是高于老用户的；

其次是点击率，老用户在品牌词的点击率上要高出新用户 20% 左右，强相关词要高出 5%-10%。

最后是转化率，在这一点上，品牌词转化率变化不大；但是其他关键词上，老用户的转化率明显高于新用户 10% 以上。这意味着，某些大型游戏在单个关键词上的推广成本就有可能从 10 块降到了 6-7 块。

把以上数据提供给大家，是希望给大家能做一个参考，我们在做更细致运营的同时，把新老用户区分开来，是完全有可能打破当下在日本市场为游戏做 Search Ads 投放时的困境的。

小结

最后，做一个简短的总结。

• 对于休闲游戏来说，要打破死循环，建立新的循环是非常重要的。

• 大型游戏要尽量减少归因差距；其次，要一直迭代关键词，优化素材，提高你的点击率和转化率；第三，要控制好价格，做精细化的调价和新老用户的区分；第四，在大型游戏投放 Search Ads 之前，可以在其他渠道买量提高排名和权重，提高了排名之后，你在苹果中与其他词才有更高相关度，这时回过头来投 Search Ads 时效果会更好。

注：本文整理自量江湖高级优化师王重凯的业内分享《Search Ads 解码，占领日本游戏市场高地》。