手游出海全球七大市场 你真的了解目标玩家的偏

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原标题：手游出海全球七大市场，你真的了解目标玩家的偏好品类吗？

对国内游戏行业来说，关于“为什么要出海”的原因已经越来越清晰了。

不用过多解释，身处当前的竞争环境，谁都能感到倍增的生存压力：政策收紧、红利消失、市场进入存量时代、寡头化趋势明显，受制于这些因素，一款游戏成功突围的空间已经越来越小了。

感叹国内游戏愈发难做，抬起头把目光稍微移至海的对面，开发者不难发现潜在的机会。而这几年之间，不少出海厂商已经将机会转化为成功的事实。

在去年，网易《荒野行动》于日本市场创收 404 亿日元；全球发行的《王国纪元》为 IGG 带来了约 6 亿美元的收入；沐瞳科技发行的《无尽对决》在印尼的月活用户超过了 2500 万，这个数字占当地总玩家数量的一半。

看上去，布局较早的厂商已经占尽优势，不过数据表明，海外市场的红利其实还没有被充分挖掘。根据谷歌与伽马数据联合发布的《中国移动游戏海外市场发展报告》（下简称“报告”）显示：国产手游去年在海外整体市场的占比，仅有 15.8%。另外纵观过去，中国内地以外的移动游戏市场规模，一直是中国移动游戏市场的两倍以上。

海外市场的潜力，仍然可观。不过后来者想要在这块领域中实现突破，仍需要跨越文化差异这个巨大鸿沟。因此，任何一场关于出海的行业交流会，都绕不过“本土化”这个关键词，所有的经验分享到最后都会指向一处，那便是：

借助数据分析，了解目标市场特征，尽可能做好游戏的精准定位。

海外各市场偏好什么游戏品类？

游戏出海的本土化难题，即怎么在目标市场中做对产品，避免水土不服。解决思路很明晰，即了解目标市场，包括本土消费者的习惯、喜好、审美以及语言等。对出海游戏的初始设计来说，最直接的就是了解目标市场的品类偏好。而不同地区不同类型游戏的份额数据，可以帮助开发者定位出口目的地，缩小范围，降低试错成本。

关于这点，在谷歌与伽马数据联合发的《报告》中，开发者可以找到可供参考的数据。报告中调研了去年海外代表性国家的手游收入 TOP 50，其中一块内容包括各国家 TOP 50 的品类分布情况，这项调查在一定程度上呈现了不同市场的品类偏好与出海产品的机会点。

各大市场 TOP 50 手游中，占比排名前三的游戏品类

根据报告显示，不同市场的品类偏好特征具有较大差异。在日本、德国，土耳其及俄罗斯市场，TOP 50 的游戏品类相对集中；在美国、印尼以及墨西哥，品类的分布则相对均衡；策略类游戏在日本、美国之外的五大市场中，是最受欢迎的品类，而在这两大市场，角色扮演与博彩类游戏，则是当地玩家相对明显的偏好品类。

报告指出，日本、美国、印尼、土耳其、德国、墨西哥、俄罗斯这七个国家，是游戏出海重点突破的目标市场，那么在这些重点市场中，其品类偏好和机会点分别是什么呢？

日本市场：卡牌与 RPG 是重要发力点

日本市场中，卡牌与角色扮演在收入 TOP 50 里占据着主导地位。可以说，这很能代表日本用户喜欢的游戏类型。而他们的品类偏好，与该市场长期受动漫、二次元等 ACG 文化影响不无关系。

日本是一个高度成熟的游戏市场，玩家注重品质，并且有非常高的付费意愿，但这块市场长期被视作孤岛，外来者很容易碰壁。从统计数据来看，在日本市场收入前 50 的产品中，绝大多数都来自当地开发者，这情况进一步说明了外来产品的成功率并不高。

国产游戏出海日本颇有门槛，不过就品类偏好特征来观察，中国出海游戏在模拟经营、策略类和射击类占有一定份额，这些品类虽说不是日本市场的主流，但显然具有较大潜力。国内厂商可以考虑凭借快速和多品类开发的能力，抢占市场空白。

角色扮演与卡牌类型，是攻克日本市场的主要发力点，值得一提的是，日本市场风靡的卡牌类游戏，是以收集游戏角色卡牌来搭配作战阵容为核心玩法，多以关卡（副本）、竞技场为主要游戏内容的游戏类型。

国内游戏厂商对这两种品类的研发可以说比较擅长，但在产品进入日本市场之前，可以考虑先期进行更本土化的美术风格调整，或许会更容易被当地玩家接受。

美国：博彩与消除游戏最受欢迎

在美国，博彩类、消除类和策略类是最受当地玩家喜爱的游戏类型。与日本市场一样，外来产品进入美国后，要与当地开发者展开较为激烈的竞争。在收入 TOP 50 的产品中，来自当地开发者的产品就占到了六成。而中国出海游戏进入 TOP 50 的，更多集中于策略、卡牌和模拟经营这三种品类。

SLG 是美国手游市场中颇受欢迎的品类，也是近年来出海手游最容易取得突破的品类之一，比如较早进入美国市场的 IGG、智明星通、FunPlus、Tap4Fun 等优势出海厂商，他们旗下的 SLG 产品都有着不俗的收益表现。

这些大厂在 SLG 出海美国市场上积累了足够的经验，无论是产品策略还是本地化运营方面，都是可供后来者参考学习的范例。虽然 SLG 竞争激烈，不过对于较晚入局的开发者而言，其实还是可以考虑以该品类为切入点，继续抢滩美国市场。

有实力的大厂可以凭借快速复制成功经验，辅以买量打法赢得市场。而对于入局较晚的中小型开发者来说，选择做 SLG 还可以走“细分题材+成熟玩法”的路线，这套打法，已经得到《火枪纪元》《黑道风云》等热门产品的验证。

德国：策略偏好明显，其他品类也有不错的机会

在欧洲地区，德国是其中收入规模最大的游戏市场，玩家的付费能力和意愿很高，而且目前该市场增长动力主要也来自移动游戏领域。可尽管如此，德国本土手游开发者的竞争力，却不如日本、美国这般强劲。

这意味着，外来移动游戏进入德国市场的门槛并没有那么高，潜在机会相对来说更多。

事实上在去年，外来游戏占据了德国手游收入 TOP 50 的绝大多数席位，而德国本土游戏上榜产品屈指可数。中国出海游戏在德国市场中表现不错，上榜收入 TOP 50 的产品中，多个品类下均有国产游戏的身影，尤其在策略类游戏中占比最多。

可以发现，策略类游戏在德国占据了非常高的比重，中国出海游戏选择 SLG 打入这块市场，仍是一个不错的选择。考虑到 SLG 竞争趋于充分，针对德国当地玩家偏好的题材，将成熟玩法进行针对性包装，或许是后来者较为可行的路径。

由于德国本土手游缺乏竞争力，中国出海企业可以重点发展当地市场份额最高的游戏类型。在当地市场取得优势后，开发者也可以将国内擅长的品类和打法复刻到这里，尝试对目标玩家的品类偏好进行引导。比如角色扮演和模拟经营。

土耳其：国产策略游戏优势突出

中东市场一直以较高的 ARPU 值而备受关注，尤其是土耳其、沙特阿拉伯、阿联酋这些国家，被视为中东最蓝海的游戏市场。本次报告以土耳其为中东市场的代表，呈现了当地玩家的品类偏好。

该地区与德国市场的发展现况有些类似，本土开发者的竞争力很有限，因此外来产品更受当地玩家的欢迎。其中，中国出海游戏在策略类产品中已经占据了明显的优势。

值得注意的是，出海中东市场，其实本土化难度相对较高。在这一地区中，宗教、文化和人文的壁垒，需要开发者去尝试打破。龙腾简合发行的 SLG《苏丹的复仇》或许是一个范例，这款产品在中东市场取得成功的关键，在于开发者对当地玩家的行为习惯及文化特点，有较为深入的研究。

角色扮演也是土耳其市场中占据主要市场份额的品类，国内对于 RPG 游戏的研发，已经具有十分成熟的方法论，因此，后来者可以将国内成功的 RPG 手游经验，拓展到土耳其市场中，以期提高产品的成功率。

博彩类在土耳其市场也有很大的发展空间，但想从中分得一块蛋糕，其实并不容易。这块市场主要以 Peak Games 为首的土耳其本土市场主导。而在 2017 年 11 月，美国公司 Zynga 成功收购 Peak Games 之后，一跃成为土耳其博彩游戏市场的霸主。

印尼：消除、RPG 和体育、模拟经营有待进一步拓展

除了日韩欧美地区，东南亚等周边国家的新兴市场，在最近几年也成为了中国游戏的重点出海方向之一。在《报告》中，谷歌与伽马便哪里有全网营销推广以印度尼西亚的东南亚市场的代表，分析了该市场的品类偏好特征。

如上图所示，印尼游戏市场收入 TOP 50 中，策略类、消除类、角色扮演类、射击类等多个游戏类型市场表现较好。其中，中国移动游戏产品在策略类、角色扮演类以及射击类中已经有所涉足。

作为新兴市场，印尼本土游戏研发能力尚弱，TOP 50 没有一款本土产品上榜。对于中国企业来说，可以优先选择自己擅长的类型进行突破，在当地市场取得优势后，再拓展到其他市场份额较高的游戏类型。而在印尼的中国游戏，则主要为策略和 RPG 品类。

虽然，中国出海的博彩游戏在印尼也小有市场，但仍待进一步渗透。

墨西哥：各品类发展相对充分，美国是最大竞争对手

同样作为新兴游戏市场的墨西哥，因为人口基数，语言统一，消费能力强等原因，近几年也成为中国游戏出海较优的选择之一。

如果选择这块市场作为出海方向，那么从报告中可以观察中，策略、消除与射击类游戏，是当地市场最受欢迎的游戏品类。而国产软文推广实例游戏，在策略类游戏中，占有明显的优势。

除此之外，墨西哥市场对于消除类、射击类、模拟经营、卡牌类等游戏有着较大的需求，重点推进这类产品的布局，有助于中国移动游戏产品在墨西哥市场的进一步发展。

进入墨西哥市场后，开发者所要面对的本土竞争压力会相对较小，从收入 TOP 50 中便可看出，这里的移动游戏市场主要由外来产品构成。因此，当个开发者将目标市场放在这里时，可以根据自己擅长的品类出发，对当地用户市场进行主动引导。

俄罗斯：竞技与战争元素是玩家偏好

俄罗斯市场的本土化难度颇高。不过在近两年，随着俄罗斯经济复苏，用户付费能力提升，这一市场也逐渐成为中国出海游戏的一大选择。

在俄罗斯市场中，手游收入 TOP 50 的构成主要是外来产品，占比达到了 84%。通过上图可以看出，中国出海游戏在这块市场中的优势较为明显。比如说在俄罗斯市场有较大需求的类型中，如策略类、卡牌类、射击类以及模拟经营类等，中国手游均有上榜。

由于该地区的本土优势产品不多，因此外来手游同样具有很大的发展空间。在制定产品策略时，中国出海企业可以重点考虑重度游戏，将资源集中投入到策略类和角色扮演类两大品类，至于题材方面，战争，竞技，二战，坦克类等要素，是俄罗斯玩家偏好的题材内容。

找准定位，往往是游戏出海的第一步

面对陌生的市场，任何脱离本地环境的决策，往往有可能得不到正向反馈。这就要求出海企业在制定产品策略时，需树立数据思维，了解目标市场的喜好，做好产品定位，由此提高成功率。

综合谷歌与伽马数据联合发的《中国移动游戏海外市场发展报告》来看，不同规模的开发者，在深化出海道路时，针对不同形态的市场，可以选择差异化的打法。

在美国、日本这类成熟市场中：中小规模的开发者，在选择产品类型时，建议尽可能迎合当地用户的喜好；大厂商，可以凭借快速开发能力和多种游戏品类覆盖能力，将国内已成功的产品推送到成熟市场中，以占据市场空白。

在印尼、墨西哥这类新兴市场中：中小型开发者除了可以考虑目标市场的偏好品类外，做自己擅长的品类，也是不错的选择；对大厂商来说，在保证已有产品类型优势的基础上，可以进一步推进其他细分类型的发展。

从上述两个分析不难看出，尽管出海市场现阶段仍有潜力，但是大厂以及传统出海厂商正在加大对空白市场的挖掘和渗透。待出海市场的竞争优势被抢占，还未入局的小厂商，在陷入被动的情况下，选对市场、做对产品，或许已经不够了。