瑞幸还能颠覆咖啡吗？移动端正在重塑餐饮市场

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原标题：Mobile Moment：瑞幸还能颠覆咖啡吗？移动端正在重塑餐饮市场

上周很多人讨论瑞幸咖啡在美国提交 IPO 的新闻，多数聚焦在其利用互联网的思维，透过补贴先快速获取市场规模，运用在咖啡产业或者新零售上。这个做法究竟能否成就一个盈利的商业模式，抑或这只是一个资本的游戏？

但毋庸置疑的是：瑞幸咖啡在过去的一年半当中，从移动端出发在用户数以及销售杯数所取得的成绩，加上在商店的排名也一直攀升东莞网站建设网站建设。证明了餐饮行业在现在这个时代中，将会更加依赖与移动端的创新，来加速自身的成长。这个趋势，随着越来越多的快餐和送餐 App 的出现，便可看出端倪。

(图源：App Annie）

在去年一整年瑞幸咖啡疯狂开店的冲击下，星巴克中国也推出了外卖服务；但更值得注意的是，就在上周，星巴克美国启动了全新的星享俱乐部计划，这个计划是全球最成功的客户移动端忠诚度计划之一，其成员占了星巴克日交易量的 40%，星享俱乐部也是去年美国所有快餐 App 中月活跃用户数 (MAU)最高的App。上周除了推出新的分级兑换奖励方式，No Time No Line的功能也让用户可以在到达门店之前完成订单及付款，跳过在门店等待的时间。

但在全球的激烈的竞争下，星巴克并非唯一一个在利用移动端，强化其客户忠诚计划、增强竞争优势和提高客户留存率的公司；举美国为例，从 2007 年到 2017 年，外出就餐方面的总消费支出增加了 50%，占总食品支出的 54%。相比之下，居家餐饮方面的消费支出仅增加 30%，在总食品支出中的占比为 46%，下降了 4 个百分点。与 2016 年相比，去年餐饮 App 的全球总使用次数增加了 130%，这有助于解释快餐 (QSR) 和送餐领域移动 App 在数量和质量方面都持续攀升的原因。每次使用都是一次购买机会，可能代表一个潜在的移动订单。

(图源：App Annie 2019 年移动市场报告）

快餐业最常利用的移动创新：忠诚计划

快餐业的优势在于服务速度快，而移动又可以提供提前下单的优势，有利于客户更快营销推广咨询完成就餐。也就是说，移动对于食品行业的增值之处主要在于能够高效、便捷地维持客户忠诚度。

例如，唐恩都乐 (Dunkin’ Donuts)（2018 年 MAU 排名第 3）正在尝试升级 DD Perks 会员计划，无论客户使用哪种方式支付都能获得奖励（目前客户需要使用注册礼品卡或移动 App 才能参加）。该商家还改名为“唐恩”(Dunkin’)，以包含所有菜单品类，而不只是甜甜圈，例如最近推出了改进版浓咖啡菜单。

竞争意识是任何市场策略的重要部分，特别是在获取新客户和确保客户忠诚度方面。在今年的超级碗活动中，达美乐 (Domino’s) 别出心裁地推出了“For the Love of Pizza”忠诚计划，对食用任何种类披萨（甚至包括竞争对手的披萨）的客户进行奖励。要参加活动，客户必须注册达美乐常客计划 (Piece of the Pie)，并上传一张披萨照片，所获得的积分最终可用于免费兑换达美乐派。这项活动取得了很好的效果：在周日超级碗活动中，Domino’s Pizza USA App 在美国所有 iPhone App 日下载量方面排名第 88 位，与上一周相比提高了 158 位。在超级碗活动过后 30 天，Dominos Pizza USA 仍保持这种发展势头，在所有 iPhone App 日下载量方面排名第 127 位，而相比之下前面 30 天排名仅为第 185 位。

（图源：App Annie）

外卖 App 重新定义忠诚度，改变用餐方式

与 2016 年相比，2018 年前 5 大热门外卖 App 的下载量增加了 115%。外卖 App 在实体店与数字渠道之间架设了一座无缝的桥梁，很好地迎合了我们日益流行的按需经济。

移动送餐 App 提供了唾手可得的丰富选择。例如，Grubhub 忠诚计划提供当日第二单优惠 10% 的活动，或者推送限时促销通知，鼓励客户提高订购频率。 而在中国市场，饿了么、美团等领先的外卖App更是提供许多的现金抵用券，甚至建立高级会员制度，来奖励忠诚顾客的消费。

对于送餐服务和快餐业客户而言，轻松支付也是另一个重要因素。与以往仅限现金支付的时代相比，送餐支付方式已经发生了巨大变化，但许多客户仍希望采用更加无缝的支付方式，无需手动输入信用卡信息。Uber Eats 最近宣布现在可接受 Apple Pay 支付，这就在原来的信用卡、借记卡、Paypal 和 Venmo 支付方式的基础上又多了一项选择。更不用说中国市场的用户早已习惯以手机上的支付宝以及微信支付来进行交易。

2019 年移动快餐和外卖 App 领域前景预测

随着快餐和外卖业务量的持续攀升，移动将发挥日益重要的作用，不断吸引客户并为客户留下深刻的印象，最终提高客户忠诚度。2019 年，我们预计这个领域仍将继续发展并占据移动创新的前沿，满足我们的好奇心和味蕾需求。