大讲堂成都站：突破出海难点，Tap4Fun等大厂分享

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4 月 25 日，由香港电讯和出海联合主办的大讲堂成都站顺利举行。香港电讯资深方案顾问樊剑程，AWS 商务拓展经理蔡韬，Kochava 北亚区董事总经理柴斐，Tap4fun 商务负责人廖青春在此次公开课上，结合以往经验，分析了游戏出海难点、如何击破出海企业的网络难关等问题。

Kochava：海外营销推广数据分享

移动归因分析平台 Kochava，2011 年成立于美国 Sandpoint。Kochava 提供独特全面的移动广告归因分析与优化. 通过广告购买, 效果的实时可视化, 从而帮助广告主了解制定用户获取(UA), 精准投放与再营销(Re-targeting)策略。

通俗来讲，每个广告平台通过它们各自嵌入在 App 上的广告 SDK 提供广告、并由它们最终选择展示哪些广告。Kochava 则通过监测 SDK 上的数据从广告展示、点击、转换、优化和生命周期价值(LTV)进行精确分析，从而为全球广告主提供用户获取归因分析，进而制定精准投放与再营销 (Re-targeting) 策略。

目前 Kochava 服务过许多全球著名品牌，例如 Facebook，Facebook 的几款 App 都是 Kochava 监测。 其它广告主还包括知名主机、PC 和手游的游戏发行商 MachineZone、EA、NetMarble 等，还涵盖一些各领域的独角兽级企业，比如：AirBNB, NetFlex, WeWork，Uber、麦当劳、耐克、亚马逊等。

Kochava 北亚区董事总经理柴斐分享了有关海外营销推广现状，以及分享了公司针对数据应用的一些成果。

自归因渠道&非自归因渠道排名

Kochava 每个季度根据监测的 4000 多家渠道，利用五重综合自动算法，通过数据纯净度、假量、质量、相关性等指标，进行全球非自归因渠道排名。

2018年Q4非自归因渠道排名

而自归因渠道方面，根据 Kochava2018 年 Q4 季度给出的最新排名，Display&Video360 位列第一，snapchat、twitter、Search Ads、Facebook 顺次排名前五位。自归因渠道的特点是，包括如何根据安装发生计算推广功劳在内的一切规矩都由它制定。柴斐认为，Leadbolt是很好的渠道，LINE在日本是垄断级的平台，最好的是谷歌的 GAC，最近 twitter 也渐渐有起色，还有 Search，都是自归因渠道里的大牌，出海时这些推广渠道都非常推荐。

自归因渠道按地区排名

自归因渠道按类别排名

假量问题

假量趋势分析图显示，现在的前 10 大推广渠道产生 84% 的假量点击，27% 前 10 大推广渠道的安装是假量，个别渠道假量超出 50%，有 70% 的假量是安装劫持。目前假量技术比较高的国家有两个：以色列和俄罗斯。假量情况根据渠道、平台分别有所不同，例如有的渠道在 Android 平台上有 45% 的点击是假量，而在 iOS 平台少于1%。

假量趋势分析图

柴斐指出，目前假量最少的渠道是 Pinterest、Amazon、Pincrux、Leadbolt 以及 Line。针对假量问题的实际解决案例，柴斐列举了两个游戏公司。Double Down 一直在用 Kochava Fraud Console 和multi-touch attribution reports 工具去进行监测，Kochava 这两个工具可以解决重复计算的问题。另外一家 MOBILITYWARE 在游戏推广时，由于在不同渠道和时段推广策略不同，可以设置 Tracker 级的监测，因此 Kochava 的分析归因给了很大帮助。

基于区块链技术的的数字广告平台

“目前全球数字广告平台泛滥，从广告主到消费者中间经历无数流程，不公平、不透明、层层扒皮。另外 Google 和 Facebok 垄断了海外推广市场，强势要价。这些都给广告主带来巨大的广告费损失。”Kochava 正在摸索推出非人工干预、完全基于区块链技术进行广告实时结算的业务模式，目前已经有 40 家公司加入作为先期的试用者，预计今年下半年推出全球第一个基于区块链的数字开放平台。

数据业务

数据业务是 Kochava 近半年来增速最快的业务。Kochava 拥有全球最大第三方独立 DMP，包含 50 亿的带标签设备，并且标签体系很有特色，比如有 POI(兴趣点)，可以准确获知用户喜好；还可以知道用户手机上有哪些 App，根据已安装 App 进行同类型 App 的推荐，这个推广效果最好。

最后，Kochava 公布了两个给游戏开发者的福音：一个是免费监测方案，还有一个自归因渠道(SAN)专用特价监测。

香港电讯：如何击破出海企业的网络难关

香港电讯于 2011 年底从电讯盈科集团拆分，目前是香港领先的综合电信服务提供商，业务遍布世界各地，在全球超过 150 个国家部署有网络骨干，在全球多个主要城市设有服务机构，并且有在不同的大洲都设有 NOC 的运营中心。香港电讯资深方案顾问樊剑程，现场分享了目前企业出海面临的网络难关和解决方案。

樊剑程根据出海企业的规模，将网络方案分成三种：

1.对于初创型出海企业，产品上线不久，用户还处于培育阶段，运营依靠投资尚未形成盈利能力，因此，通常会选择海外公有云或商业合作；

2.对于发展型出海企业，业务部署会通过海外公有云或自建小规模 IDC 实现，与国际网络，IDC、CND、公有云运营商有一定合作；

3.对于规模型出海企业，会选择自建 IDC，并与国际一流网络、IDC、CDN、公有云运营商紧密合作。这种方案最早出现在 2000 年左右计划布局全球的传统行业，例如联想，最初是自己在海外建网，然而这种方案花费较大。

根据网上的一些数据，特别是 2018 年之后的数据来看，海外互联网近几年发展已经进入了一个瓶颈，移动互联网对于整个服务端互联网接入的要求会更高，因为它的服务客户群体更加不可预测。

企业出海中会遇到的五大网络问题

1、网络效果不好。国内总部访问海外业务节点速度缓慢且经常掉线，严重影响远程开发和维护效率。特别在新业务上线测试阶段，影响更甚交互设计。

2、多云互联。最近国内公有云连续发生网络故障，对于大多数企业，选择多种云已经成为一种常态。大量业务数据需要在不同的公有云之间同步，而现有网络无法在不同公有云之间加速。

3、海外部署 IDC。考虑在海外 IDC 部署业务，却因为境外 IDC 运营商良莠不齐，难以抉择。

4、传输可靠性。目前为了保证数据的安全性，普遍采用的是远程桌面，所有操作都是远程操作，避免把源代码下载到本地。这方面急需与境外分支机构之间进行安全可靠的数据传输。

5、不稳定的问题。国内重要政治活动时段，往往也是出海企业跨境访问不稳定的时段。

现有运营商为何难以解决出海网络问题

根据中国互联网发展中心发布的中国互联网调查报告显示，统计了当下中国境内所有的运营商出海的总带宽，我们可以看到 2018 年带宽达到 8.9 个 TB，近几年一直保持稳定增长。然而另一方面，网民的增速甚至超过了互联网发展速度，人均国际出口带宽不足。

樊剑程指出，现有的运营商难以支撑众多出海企业的需求，普遍有以下五个痛点：

1.互联网国际出口带宽不足，且扩容速度缓慢，难以支撑海外业务扩张；

2.跨境互联网质量不稳定，丢包率和时延较高，对于采用远程虚拟桌面工具（如 Citrix）进行开发维护的出海企业不能提供很好的支撑；

3.对国际主流公有云 AWS, Azure, Softlayer 的访问无优化措施，速度缓慢；

4.IDC 和网络受诸多客观原因限制，难以有效覆盖海外业务区域；

5.跨境专线 IEPL/IPLC 成本高昂，中小企业难以负担。

基于运营商的诸多问题，樊剑程认为，出海的理想 ICT 伙伴要具备六个要素：第一要有丰富的海外互联网资源，第二要支持多云间的加速与互联，第三，IDC 要位于网络环境较宽松的位区域；剩下三点则是技术先进、丰富的海外互联网运营管理经验、性价比高。

不同场景下企业出海的解决方案

樊剑程分别说明了四个场景下的解决方案。

1.境外互联网及云平台访问需求。AWS、阿里云等公有云服务提供商的云平台访问提供两种方式：第一种是通过互联网访问，第二种是通过后台用专线接入。目前香港电讯也打造了这样的专线平台，可以覆盖全球网络，任何一个节点都可接入进来，并且是专线级别，在安全和传输质量上有相当的保障。这个专线平台叫做 PI（Premium Internet) 网络服务。测试后发现，利用 PI 网络，网站打开速度得到两倍提升，大型文件传输得到 2-4 倍提升，访问海外网站或基于在线的 SAAS 的应用得到 5 倍提升。并且几乎实现零丢包率。

2.香港电讯的打造的第二个平台叫做 MCFC（Multi Cloud Fast Connect）多云速联平台。目前多云速联平台与公有云包括 AWS、阿里云、腾讯云、UCLOUD、Azure 等都有合作。

3.在线游戏、流媒体、电竞直播海外服务。樊剑程举例了一个中东的在线网游公司的例子。该公司的海外网络是采取先通过美国互联网再到中东，耗时至少在 400 毫秒以上，因此海外游戏反应慢，经常遭到投诉。香港电讯通过在香港数据中心布置游戏前置机，进行运营商互联网路由优化调节。通过香港电讯海缆直接连到中东，大概只需 130-140 毫秒。

4.为中国游戏玩家提供海外游戏加速。香港电讯服务过一家做《绝地求生》游戏加速的公司，该公司在香港电讯的数据中心搭建了游戏加速平台，游戏加速平台通过全球网络连接到海外的游戏主机，然后他提供了回国方向的 CN2 的资源，连接到国内，为国内的游戏客户提供服务。

Tap4fun：剖析出海手游诞生的全过程

“众所周知，从去年的国内版号困境再到腾讯这种大型迭出，中小厂商国内的生存空间在进一步的被挤压，越来越多的厂商都在寻求海外发展的空间。”中国游戏出海老牌厂商 Tap4fun 市场渠道负责人廖青春就手游凭借成熟的出海经验，从头至尾的分析了游戏从上线、测试、投放到回本中涉及到的细节问题。

产品上线，数据测试

产品完成上线后，要进行数据测试。如何选择测试平台和渠道？

首先，在安卓跟 iOS 的选择上，首推安卓，也就是在谷歌 Play 进行测试。因为谷歌 Play 的审核比较快，2 个小时就能上线，还有元素可以随时更新。支持测试买量，也不要求后续获取。

其次，要导量，在渠道的选择上推荐脸书。原因在于第一 Facebook 的量是海外渠道种最大的，并且广告算法比较好，只要你的定向设置得当，一开始就能找到量。廖青春特别指出：“UAC 广告有一个非常漫长的学习期，广告要跑起来需要比较大的时间跟金钱的成本，这个不适合短期内做短时间的测试的。”

Facebook 开户

既然选择了 Facebook，那么就将面临开户的四个问题：

第一，开直客还是找代理开户？直客指的是直接找脸书开户，因为账户有余额之后才能进行投放，所以没有返点，还要自己预付。优点在于账户数据不经过第三方公司；代理开户的优势在于有代理商的返点，而且可以提供垫款，但是账户离的数据无法保密。目前大多数公司现在还是采取找代理开户，节省成本。

第二，选一级代理还是选二级代理？一级代理返点较高，资金实力较强，账户稳定性强，但是对客户资质要求较高，中小公司可能会被要求预付。二级代理对客户的资质要求较低，可以提供账户代理优化的服务，但是返点会比一级代理低。

第三，返点与账期的平衡。基本上国内无论哪种渠道的代理，高返点跟长的账期是不可兼得。如果返点较高，代理会要求更短的时间内进行回款，需要根据自己情况进行平衡。

第四，自投与代投的选择。一般代理公司都会提供账户优化的服务，但如果有自己的优化师，建议自投。

全球同服

全球同服有哪些坑呢？首先服务器的选择，一般选择亚马逊美国西部的服务器，但为了兼顾国内玩家，国内需要连加数；其次，服务活动时区的兼容，全服的活动，必须要选一个欧美玩家都是白天的时间来做；第三，国内玩家对整个服务器生态的影响。较为重度的游戏国内玩家会抱团玩儿，比较强势，容易影响到服务器的生态。

“尤其我们做 SLG 游戏感触非常深。我们采取的做法是单独开中国服，或减少国际服中中国玩家的数量，再或者在开一个新服之前，滞后的导中国的玩家进去，削弱中国玩家的实力从而达到平衡。”

本地化方面建议用英语的环境进行开发。如果做全球的发行，第一轮测试还是测试英文，第二批再上德、法、俄、韩、日这些国家，其他的一些可以再靠后。

数据追踪工具

数据追踪工具主要用来区分渠道安装数据，防止作弊。目前普遍采用海外追踪工具如 Adjust，Adjust 直接跟 Facebook 合作，它的数据比较全面，对小团队比较友好，反作弊能力也比较强。因此如果没有自己数据后台，建议使用 Adjust。

开始投放

以重度的 SLG 游戏为例，首先，投放之后，每一轮要设置测试目标。例如第一轮测试目标是留存，然后是付费的测试，再其次是导量的规模。

导量国家的配比要根据不同测试目标有所区别。留存测试时，可以导东南亚或印度、巴西的量，因为这些量可以看出整个产品的留存，并且非常便宜，可以控制测试成本。

第二轮的留存测试，甚至之后的付费测试，就一定要搭配 US 跟 TE（发达国家）。TE 跟 US 是付费的大仓，需要至少 50% 以上的 TE 跟 US 的量进来做付费的测试。

回本周期的预估

另外比较重要的是回本预测。相比于国内海外的推广周期要长。因此回本预估越精确，利润就越能最大化。例如 SLG 游戏，如果上线推广前期基本是 3 到 4 个月，半年是回本底线。

廖青春在此引入了市场投放中 Tap4fun 经常用的“年周比”的估算方法，意思是根据 7 日的收入的倍率来预估 1 月 3 月 6 月甚至一年的收入。或者可以借鉴一些同类产品的数据模型来做预判。另外如果要将预估进一步精确化，则还需要分不同区域。例如中国年周比 US 和 T1 相比，都有可能更低一些，最高是通常为中东，中国玩家游戏付费比其他海外玩家更前置，更愿意短期之内通过氪金提升战斗力。

广告素材的获取方式

目前广告素材的获取方式基本上就是四种：第一种直接盗用，只把游戏 LOGO 给换掉；第二种直接抄创意；第三种粗浅的投入，然而这样的素材转化率很不好；第四种高度重视，大力投入。

素材获取方式的不同直接来源于公司老板的意识，包括是否舍得投入金钱成本、时间成本、团队信任。而且创意的精准程度能否达到市场竞争的要求，也需要时间去磨合。

为什么要重新设计基础资源

Tap4fun2018 年推广的一款产品《野蛮时代》，其整个素材制作的流程图如下所示。

现场展示了在此流程下 Tap4fun 视频组的构成为：总体人数约 26 人，故事脚本 3 人、技术美术 2 人、原画有 3 个、模型组 3 个、绑定 1 人、动画 5 人、后期 6 人，特效 2 人，还有配音 1 人。这种人员配置下一个月产出 10 只独立视频。

廖青春指出，如果做 CG 动画，项目组美术做的原画和 3D 模型基本上无法使用，需要自己重新设计。因为重新设计的基础资源的精度要远远高于研发模型精度，例如船上的铁锈，都可以清晰可见。

初期的投入

新产品上线后，应该投入多少视频宣传素材，是大多数游戏公司纠结的点。素材不够广告投放效果不好，但素材太多游戏没有推广起来，素材制作成本就会浪费。

参考 Tap4fun 的《野蛮时代》，2016 年到 2018 年主推期间，美宣 320 个、特效 210 个、视频总量 424 个。另外 2019 年 2 月 Tap4fun 推广的自研产品《小岛大作战》，花了三个月准备基础素材，美宣重新建模独立制作了三个角色，算是投入比较大的。

廖青春表示，花精力素材制作上，是为了提升竞争转化。如果 ECPM 高，在主流的广告平台就能拿到更多的量，同样的广告投入下就能赚更多的钱。

AWS：云计算全程助力企业出海

AWS 是亚马逊旗下子公司，是全球第一家做云计算的公司，拥有 150+ 种云服务，超过 13 年的经验，全球 51.8% 的市场份额。目前服务出海领域最多的是游戏公司，其次是跨境电商，还有广告、社交、IOT 相关应用。AWS 商务拓展经理蔡韬表示，游戏和电商中 AWS 技术能提供很大程度的支持。

2018 年全球中国出海游戏应用下载量达到 32 亿次，同比增长 39%，全球对中国游戏的支出也达到了61 亿美元，同比增长 49%。然而蔡韬指出，游戏在过去两三年已经出现增长放缓的趋势。

游戏方面，蔡韬表示，手游出海普遍面临四个方面的挑战：第一，对海外玩家口味不了解，同时研发成本高，研发周期长；第二，对性能、稳定性、网络、地理位置要求高，同时要求合规并节省成本；第三，如何深度挖掘玩家数据背后的价值；第四，如何推广，高效买量。这四个方面AWS都有相应的解决方案。

例如知名手游厂商 FunPlus 利用 AWS 的服务实现自动运维，在 3 个月内实现了用户数从一百万到三百万的飞跃。IGG 的《王国纪元》也借助了 AWS 的支持，依靠 AWS 云平台为核心业务建立双活备灾中心。电商方面，5miles、环球易购，都有AWS后端系统的支持。值得一提的是 musicaly，这个TikTok 的前身实际上就是技术导向型，AWS 平台化服务也为 musicaly 提供了很大支持。

出海四个注意点

第一，敏捷起步。降低成本，加快产品周期。AWS 云平台上有很多托管服务、大数据、人工智能，很多场景下 AWS 可以完成开发等基础工作，大大缩短产品开发和部署的周期。

第二，快速扩张，注重弹性和可扩展性。面对突然增长的注册用户数量，后端支持不了致使无法注册，将是非常大的损失。例如《堡垒之广告策划与营销专业夜》，曾经同时邀请全球 1.5 亿的用户同时登录游戏，去参加火箭发射的活动。强硬的后端支持非常重要。

第三，持续创新。目前，国内外很多游戏公司，例如《愤怒的小鸟》，在探索机器模拟玩家，判断游戏玩家是否会流失、是否会付费、游戏难度是否合适。无论是电商还是游戏，新技术赋能、大数据学习都成为当下重要趋势。

第四，安全合规，包括数据、网络控制、密钥的保护等等，众所周知合规问题最主要是欧洲的 GPPR。针对这些纷繁复杂的合规细节，AWS 有安全实践相关培训。