软银、阿里加持的独角兽Tokopedia也做新零售了？

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原标题：软银、阿里加持的独角兽Tokopedia也做新零售了？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

出海注：本文为墨腾创投发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者个人主页，联系寻求作者授权。

去年年底我们预测东南亚“线上增长乏力的情况下，电商巨头们纷纷转向线下”，正在一步步被验证。

很早就听印尼朋友说 C2C 电商老大 Tokopedia 在准备做新零售，当时还跟朋友开玩笑说果真是好徒弟，拿了师傅 Alibaba 的投资后，连套路都开始复制了。

Tokopedia 过去两年获得 20 亿美金融资，领投方是软银和阿里巴巴

马爸爸 2016 年底提出的新零售的概念时说到，电子商务的概念已经过时，未来是新零售的世界，即线上、线下、物流会紧密结合的一种新的零售方式。那印尼电商的新零售又是怎样的呢？

笔者刚好在印尼旅游城市日惹（jogjakarta）出差，晚上吃饭之余在一个 Shopping mall 偶遇 Tokopedia 的一个柜台，当时脑海里面就立马浮现了这三个字，跟柜台里面其中一个女孩子聊了几句，立马肯定这就是 Tokopedia 最近在尝试的新零售。

Tokopedia Center - Tokopedia 的新零售尝试

Tokopedia 的这个新零售计划的名字很高大上，叫 Tokopedia Center。乍一听，还以为是一个装饰豪华的旗舰店，比如京东智能体验店之类的。 

其实，只是一个坐落在 shopping mall 的电梯附近的一个开放式区域，面积大概也就 15 平米，装饰也很简朴，正面是一个前柜台，其他三面有三个陈列式柜台，上面陈列着一些可供销售的商品。

跟一个柜台负责人聊了一会儿，大概了解到了一些关于这个项目的一些信息：

. 这个项目启动了一个多月，目前整个印尼大概有 12 家这样的 Toko Center；

. 这个项目分为两个子项目，一个叫 Consignment program, 另一个叫 Acquisition program；

. Consignment program，顾名思义，就是做代售/寄售。只是跟我们平时常见的电商寄售模式有些不一样，Toko 只负责销售，不做仓储代发货，卖家要自行负责履单；

. Acquisition program，就是获取，这里既指还没有成为 Toko 买家的用户，也指还没有在 Toko 上销售，有兴趣入驻成为卖家的用户。

接下来就详细介绍下这两个子项目。

Consignment Program

这个项目显然是 Tokopedia 从线上到线下延伸的一种尝试，也是为了获取更多全网营销推广因为各种原因无法线上购买的更大群体的用户，但最终还是要把用户引导到线上。主要体现在我了解到的这些信息上：

1、运营方式

所有陈列的产品必须通过 Toko 的 App 在线下单，只需要扫描一下商品前面的二维码，会立即跳转到对应的 Toko 的产品页面，然后下单购买。

当然相比线上来说，多了一种现金支付的方式。因为考虑到印尼金融体系渗透率也很低，很多人没有银行卡，信用卡，又担心网络购物的风险，所以没有尝试网购。

2、展示品类

柜台展示的产品主要分两类，一类是 Tokopedia 上已有的品牌卖家，另一类就是当地一些有特色的手工产品卖家。

所以其实 Tokopedia 还是想主打品牌路线，因此所有 SKU 都是品牌直销，然后具体选择哪些品类和品牌销售，都是由 Tokopedia 的运营团队决定，当然品牌可以主动申请。

然后现场除了极少数轻量小件的产品有少数库存，大部分 SKU 都只是样品展示。一旦买家下单，CPM与eCPM需要品牌从自己的仓库直接发货给买家签收。

3、价格和运费

柜台展示的所有产品和线上同价，丝毫没有任何折扣，而且必须满足每个订单至少 25000IDR 才可以免运费；当然 25000IDR 也就折合人民币 12.5 块，门槛也不高。

我问那个女孩子为什么不直接免运费，她说因为是商家自己发货，运费差别大，Tokopedia 没法把控，所以也就没有全部设置成 Free Delivery。

4、销售情况

我在柜台逗留了二十分钟左右，除了跟 Tokopedia 的员工聊天，也在观察前来咨询或者购买的情况。我所在的时间大概是晚上 7 点，shopping mall 内人流量还算不错，但是不知道是位置不太好的原因还是知道 Tokopedia 的人已经习惯在网上下单了，整个过程几乎只有 4-5 个路人甲过来观摩了下，没有任何一个人表露出下单的兴趣。

然后我又问了下当天销售情况，看到了他们做的 excel 表格，当天销售了 5 个订单，3 个还是虚拟产品(电话卡，电影票之类的)，2 个实物产品。而且这两个产品还不是本地陈列的 SKU，而是买家通过他们 app 购买的线上其他产品。

从数字上来看，这个销量肯定是不能令人满意的。当然 Tokopedia 试水线下零售肯定不会只看短期销量，相信更多的还是为了教育用户，让一些对网购还心存疑虑的人，没有线上支付手段的人，更愿意感受产品再购买的人，不知道怎么网购的人，都慢慢转化到 Tokopedia 来线上购物，占领更大的市场空间。

Acquisition Program

这个项目就相对简单，其实也分两部分。第一就是如上一部分末尾所说，尽力 Acquire/Convert 这些因为没有网购支付工具，不会网购等原因没有在 Tokopedia 上购买产品的人群。

第二就是去 Acquire 一些之前没有在 Tokopedia 上入驻，但是有兴趣成为 Tokopedia 的卖家的群体。这里面可能更多地是一些本地的经销商，零售商。他们本来就已经有线下店，自然也不会拒绝多一个销售渠道。

听他们介绍说电商培训运营费用，这个项目启动一个多月以来，已经接到了很多本地前来咨询并且要求入驻的卖家。这里的工作人员这时候也会承担一个线下招商的角色，记录好卖家的信息，然后转接到客户经理，帮助卖家进行 KYC 和后续的入驻工作。

总结

二十多分钟的短暂停留，对 Tokopedia 这个新零售项目有了一个大概的了解。我们猜测，虽然印尼线上电商竞争非常激烈，但是巨头们其实都意识到了更大的机会还是在线下。

2.65 亿人口、2018 年年龄中位数仅为 30.2 岁、人均 GDP 不到 4000USD、线上零售也只占零售总额不到 4%…… 这些醒目的数字背后就揭示的就是虽然线上零售市场发展很快，但是更大的市场还是在线下。

现有的电商巨头怎样在保持线上的高速发展同时，利用各种手段去线下获取更多的用户，转化到线上来，是所有电商从业者都要面临的挑战。

现在 Tokopedia 踏出了第一步, 听说 Bukalapak 也踏出了第二步，那么其他的线上巨头跟进也许只是时间问题。那么中国的新零售(又或者叫无界零售，或者现在的社交电商)或者其他电商形式是否可以在印尼等新兴市场开花结果呢，我们拭目以待。