Q1东亚APP市场报告：腾讯MOBA手游《王者荣耀

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作者：DotCUnitedGroup

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东亚地区是全球移动应用市场增长的主要驱动力，中日韩三国作为东亚乃至全球移动互联网市场的中坚力量，不论在游戏类 APP 或非游戏类 APP 市场的表现都堪称卓越。有数据显示，2019 年中国 APP （包括游戏和非游戏）市场规模有望突破 300 亿美元，将继续领跑东亚市场，日本和韩国也分别达到 142 亿美元和 42 亿美元的市场规模。

中国 APP 市场规模占亚太半壁江山 用户规模突破 8 亿

基于庞大的用户体量和日益提高的用户消费能力，在过去几年里，中国的应用市场一直保持强劲增长，在应用下载和消费者支出方面都领先全球。2019 年，中国将继续领跑亚太地区 APP 市场，市场规模占据整个亚太地区半壁江山。

日本作为全球每用户平均收入（ARPU）最高的国家，用户体量虽小，市场规模却不容小觑，用户体量是中国的十分之一，市场规模却逼近中国一半。韩国拥有世界上最快的互联网连接速度、超高水平的互联网普及率和智能手机普及率，不论从互联网硬件实力，还是应用开发软实力方面，在亚太地区都处于领先地位。

明星产品高寿霸榜 角色扮演处主导地位

结合多家权威平台统计，2019 年，中国游戏 APP 市场规模预计达 226 亿美元，日本和韩国将分别达到 115 亿美元和 35 亿美元。近年，在每年度全球游戏 APP 发行商 TOP10 中，中日韩三个国家合占半壁江山；游戏 APP 收入榜 TOP10 更可以说是被三个国家所屠榜，中日韩三国可谓是全球游戏 APP 市场的核心力量。

有数据显示，2019 年第一季度全球移动游戏收入达到 146 亿美元，其中在全球手游收入榜 TOP10 中，来自中国、日本、韩国的游戏共占 8 席。中国腾讯的 MOBA 手游《王者荣耀》、日本索尼的动漫 IP 手游《FGO》，以及韩国公司 NCSOFT 的游戏 IP 手游《天堂M》分居各国榜首，并全部入围第一季度全球手游 TOP5，这三款手游在各自国家，乃至全球的地位不言而喻。

《王者荣耀》2015 年 10 月发行至今，在全球 APP Store 和 Google Play 预估营收达到 45 亿美元，平均每天吸金 370 万美元，总下载估算 2.95 亿次。2019 年第一季度，《王者荣耀》在中国 iOS 榜单依旧保持稳定头部排名，寿命之久，吸金之强，另其他游戏不得望其项背。

索尼作为游戏业界巨头，PS4 主机占据了整个主机游戏行业的半壁江山，但其最为亮眼的游戏营收却来自于一款手游：《FGO》。有统计显示，《FGO》自 2015 年登陆至今，在全球 30 亿美元的营收中，82% 的收入来自日本玩家，《FGO》在问世 4 年之后，也终于成功超过日本国民游戏《怪物弹珠》，问鼎榜首。除本土市场外，《FGO》在中国、美国、韩国等地区也有比较可观的受众。

韩国市场有着特别显著的收入头部集中的马太效应，在过去的 2018 年，韩国 TOP10 手游年收入几乎占整个手游市场收入的一半，而年度收入第一名的《天堂M》就占到手游市场的 22%，这点从 2019 年第一季度的榜单排名情况也可窥一斑，整个季度始终保持第一的这种稳定霸气的排名走势，在其他国家极为少见，《天堂M》可谓韩国手游市场的无敌霸主。

纵观 2019 年第一季度中日韩三国畅销手游类型分布，角色扮演清一色压倒性领先其他各品类。角色扮演一直都是整个游戏市场最大的收入驱动，亚洲作为角色扮演游戏的主战场，不同国家之间角色扮演游戏的特点也不尽相同。

日本是亚洲角色扮演游戏起源最早的国家，迄今已有 30 多年历史。日本角色扮演游戏存有西方国家的基因，游戏主题和内容具有一定的世界性和哲学性，当代角色扮演多是以动漫风格为主的纯日式角色扮演。

中国角色扮演游戏多侧重本土文化、政治和社会风情，以及英雄之间的相互关系，题材多以中国古代神话、仙侠武侠为主。

韩国玩家对大型多人在线角色扮演（MMORPG）尤为喜欢。从被认为是历史最悠久的商业图形 MMORPG 的“Nexus：The Wind of the Winds”，到广受欢迎的 NCSOFT 旗下的“Lineage”系列，不论在主机端还是移动端，MMORPG 一直都是韩国玩家的最爱。

日韩海外手游中国首当其冲 仙侠 RPG 在韩颇具市场

统计畅销手游日榜单 TOP200 发现，中日韩三个国家的手游市场基本都属于本土垄断性质，这点在中国市场表现的尤为突出，中国 iOS 畅销手游榜单 TOP200 中 92% 都为本土游戏，其次，美国和英国略占几席。对于日本、韩国的 TOP 榜单，除本土游戏外，来自中国的手游已有了重要席位，中国毋庸置疑是日韩市场海外手游第一输入国家。

中国 iOS 畅销手游日榜单 TOP200 中，来自海外的游戏数量不足 20，且榜单排名基本在 50 名开外。2019 年第一季度，中国市场上表现良好的海外手游仍然是来自 Supercell 公司的 COC 系列《皇室战争》《部落冲突》以及 Playrix 公司的消除系列《梦幻花园》《梦幻家园》等。

作为《部落冲突》 COC IP 的系列手游，《皇室战争》无疑是站在了巨人的肩膀上。《皇室战争》自 2016 年 3 月 2 日上线以来，全球营收已超过 30 亿美元。目前，在不考虑中国安卓市场的情况下，欧美地区仍是《皇室战争》最主要的市场。2019 年第一季度《皇室战争》在中国 iOS 畅销榜单基本徘徊在 50 名左右，从排名走势来看尚属稳定，该游戏在中国市场的生命周期或仍很长。

虽说各国手游市场越来越偏向中重度化，但无论是国内还是海外市场，消除类游戏始终都是一个非常大的市场。Playrix 公司的《梦幻花园》《梦想家园》等系列游戏不仅在中国，在全球多个国家都获得了很大的成功，其通过消除+经营模拟的多元玩法向业内展示了消除游戏更多的可能性，让玩家在享受娱乐之余，同时也获得了其他看得见的成就感，很大程度的丰富了用户体验。

在日韩 Google Play 畅销手游日榜单 TOP200 中，来自中国的手游都占有极其重要的地位。日本 TOP200 中约有 30 款中国手游，TOP50 中占有 7~8 个席位。2019 年第一季度，MOBA 手游《荒野行动》继续领衔日本市场上的中国手游队列，成为日本玩家最爱的吃鸡手游。韩国 TOP200 中有超过 40 款中国手游，主要集中分布在 TOP100 内，武侠手游《九州侠客传》以黑马之势成为第一季度在韩国市场最受欢迎的中国手游。

日本是网易 MOBA 手游《荒野行动》在全球累计下载和收入最高的国家。有数据显示，《荒野行动》全球收益的近 80% 都来自日本市场。日本吃鸡游戏市场小，同类产品稀缺，《荒野行动》在全球吃鸡热潮之际冲入日本市场之初便站稳了脚跟，加之其重视本土社交媒体宣传、联动本土知名 IP 合作、大力发展周边产品等，使得这款游戏以最快的速度引起日本年轻一代的关注与讨论，并在实力雄厚的日本市场存活长达两年之久，且从目前榜单排名来看，依然充满生命力，走势坚挺。

有数据显示，《九州侠客传》全球收入的 96% 以上都源自韩国市场。在韩国，具有中国特色的武侠仙侠游戏颇具市场，韩国的武侠文化可追溯到金庸武侠小说在韩国的流入，早在九十年代，就有大批中国武侠游戏出口韩国，其中，金庸小说改编作品占据很大一部分市场。受早期金庸武侠风格影响，具有东方玄幻色彩的仙侠、武侠游戏在韩国一直颇受玩家欢迎。目前，除《九州侠客传》外，《新剑侠情缘》、《蜀门》、《烈火如歌》等在韩国也很有市场。此外，来自中国的官场、宫廷游戏在韩国也很受玩家喜爱，《叫我官老爷》《叫我万岁爷》《朕的江山》《熹妃Q传》等在韩国榜单排名也基本都在 TOP100 内，这类游戏也可在韩国市场试上一试。

《学习强国》登顶中国下载榜首 韩国 APP 市场金融属性显著

结合多家权威平台统计，2019 年，中国非游戏 APP 市场规模预计达 78 亿美元，日本和韩国将分别达到 27 亿美元和 7 亿美元。2019 年第一季度，在全球非游戏 APP 下载榜 TOP10 中，中国 APP 占据 4 个席位；在非游戏 APP 发行商下载榜 TOP10 中，包括字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度等，中国开发商几乎占据半壁江山，中国非游戏 APP 市场在全球的地位可窥一斑。

2019 年第一季度，教育类 APP 《学习强国》、生活类 APP 《Seven-Eleven》、摄影 APP 《SODA》分别登顶中日韩非游戏 APP 免费榜。三个国家冠军 APP 类型迥异，入围各国 TOP10 的 APP 类型也各有不同，总体而言，中国、日本主社交和视频类；韩国主摄影和餐饮美食类。

《学习强国》由中宣部主管，以深入学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想为主要内容，APP 包含课程丰富，从文学史到建筑学，从计算机到医学急救，从中华武术到广场歌舞，被称为新时代的“四库全书”，自我提升的“学习富矿”。自今年 1 月 1 日正式上线以来，引发社会各界广泛关注，2019 年第一季度在中国 iOS 免费榜长期榜霸，一骑绝尘。

7-11 便利店移动端 APP 自去年 6 月初实施会员制服务后，该 APP 从以往的榜单排名 200 名左右扶摇直上，之后甚营销方案公司至登顶日本 iOS& Google Play 免费榜榜首。虽然便利店的概念最早出自美国，但真正将便利店的便捷性发挥到极致却是在日本。

日本实体便利店密度极高，便利店从商品到服务无一不体现着独特的本土特色，某种程度上而言，便利店在日本已沉淀并衍生为一种特有的文化特征。虽然从 2019 年第一季度榜单排名走势看，该 APP 自今年初开始出现较明显下滑，但在第一季度仍然拿下了日本 iOS& Google Play 免费榜冠军。

《SODA》是一款风靡日韩市场的美颜相机 APP ，其配备了 B612 咔叽和 Foodie 中最受欢迎的滤镜，备受年轻人的喜爱。2019 年第一季度，《SODA》在韩国 iOS 日免费榜基本保持在 TOP5 内，Google Play 日免费榜也基本保持在 TOP15 内，成绩斐然。国内开发商有优秀的美颜相机 APP 在韩国市场或有惊喜收获。

纵观 2019 年第一季度中日韩三国免费 APP 类型分布，整体来说，工具、购物和生活类具有普适性。从国别来销售产品的方案看，“刚需”工具类登顶中日 APP 类型榜首，相较之下，韩国 APP 类型“金融”特色显著。

购物类在中日韩 APP 市场各自占有非常重要的地位，亚太地区作为全球电子商务、移动电子商务领导者，推动着全球电子商务产业稳定发展。有数据显示，在全球至少会网购一次的约 18 亿人口中，亚太地区占到近一半，并且随着移动设备的高度普及，这一地区用户呈现明显的移动端购物趋势。

中国稳居全球规模最大、最具活力的电子商务市场地位，移动消费者人数同样排名全球第一。此外，中国网民平均每月花在购物 APP 上的时间高达 130 分钟，为全球最高。相较中国，日本电商起步晚，但归因于单一的语言文化、发达的经济体及高度的城市人口化，日本电商发展速度很快，同时日本也是全球人均网购消费金额最高的国家。韩国是亚洲第三大电商市场，基于发达的网络基础建设和亚洲最高的互联网、智能手机普及率，移动电商成为拉动韩国电商发展的新引擎，韩国人每月花费在购物 APP 上的时间为 90 分钟，这一时长在全球仅次于中国。

相比中日 APP 市场，韩国金融属性较为显著，韩国是全球互联网金融市场发展最快的国家之一，消费者越来越倾向选择在智能手机上完成金融事务，网上银行、虚拟货币交易平台、现金贷等 APP 都出现了前所未有的爆发。目前，韩国 APP 免费榜日榜单 TOP50 中，有超过十分之一都是金融类 APP 。金融 APP 在韩国 APP 市场的重要性可窥一斑。

中国出海日韩 APP 表现亮眼 字节跳动或是最大赢家

统计非游戏 APP 免费榜日榜单 TOP200 发现，同游戏 APP 一样，中日韩三个国家的非游戏 APP 都属于本土垄断性质。中国除本土产品外，来自美国的 APP 也寥有上榜。对于日本、韩国两个国家，其海外 APP 则主要来自美国和中国。

中国 iOS 免费 APP 日榜单 TOP200 中，来自海外的 APP 数量不足 20，主要来自美国、以色列等国家。2019 年第一季度，中国 iOS 榜单上表现良好的海外 APP 有来自以色宣传片短片拍摄列的照片美化编辑 APP 《Facetune2》和视频编辑 APP 《Enlight Videoleap》、来自美国的测试软件《TestFlight》、吃货必备 APP 《肯德基》，以及奥地利翻译神器《iTranslate（翻译）》。《Facetune2》被称为是外国版的美图秀秀，拥有强大的照片编辑功能且操作简单。《Facetune2》第一季度在中国 iOS 榜单排名直线上升，目前基本都保持在 TOP50 内，在国内是《美图秀秀》最有力的竞争对手。

2019 年第一季度，来自中国的 APP 在日韩市场的表现可谓亮眼，中国 APP 在日韩两个国家的榜单排名基本都集中在 TOP100 内。字节跳动的《抖音》《轻颜相机》以及 TWMobile 的二维码阅读 APP 《QR Code阅读器》在日韩市场均有优异表现。

有数据显示，抖音及其海外版 TikTok 位列 2019 年第一季度全球非游戏类 APP 下载榜第 3 名。第一季度，抖音及海外版 TikTok 全球新增用户达到 1.88 亿，较去年同期 1.1 亿的新增用户数上涨 70%。目前，抖音覆盖了全球 150 多个国家，抖音国际版的全球下载量已超过 10 亿次，其中在日本的月播放量超过 130 亿次，日本是抖音国际版表现最好的市场。在整个第一季度凭借日榜 TOP10 内的稳定成绩，成功跻身日本第一季度非游戏 APP 下载榜 TOP5。抖音在国际化推广方面的重要举措表现在，明星与网红的引流。在日本，抖音目前已经与日本多家艺人事务所达成合作，其旗下艺人也纷纷入驻抖音并发布作品，为抖音的引流起到了至关重要的作用。

《轻颜相机》是一款美颜相机 APP，出自当年风靡一时的 Faceu 激萌团队之手。去年2 月份，媒体曝出 Faceu 被今日头条全资收购，到了 7 月初，这款《轻颜相机》便在 APP 市场崭露头角，从一众美颜相机 APP 中脱颖而出，并凭借其针对女生补妆的核心诉求的独特产品定位，以及明星网红的社交助推，在日韩等海外市场也大获成功。目前，在韩国，《轻颜相机》已成为本土明星产品 B612 咔叽最强有力的竞争对手，并大有取代其地位之势。

出海日韩 APP 市场关键点

1、日韩两国的 ARPU 值在全球处于较高水平，本土用户在重度 RPG、策略类游戏多年熏陶下，对于中重度手游的接受程度非常高。但两国 RPG 游戏偏好不尽相同，日本 RPG 游戏存有西方基因，游戏主题和内容具有一定的世界性和哲学性，游戏多以日漫风为主。韩国玩家则对大型多人在线角色扮演（MMORPG）尤为喜欢，游戏多以本土知名端游 IP，以及中国风武侠、仙侠和官场、宫廷内容为主。

2、韩国玩家大多为社交玩家，玩家喜欢在线组队游戏，这也是 MMORPG 品类在韩国深受玩家追捧的原因之一。出海韩国的产品可考虑游戏中融入社交元素，或者与当地社交应用进行合作，如 Kakao Talk 等，以便丰富用户体验以及触达更多潜在的玩家。

3、基于本土长期的游戏内付费方式与习惯的养成，日本游戏玩家对 Gacha（扭蛋）迷之喜爱，日本有超过 90% 以上的游戏收入都来自扭蛋系统。国内游戏在产品本地化过程中可合理参考引用。

4、不论对于日本还是韩国，本地化仍是市场推广的关键，推出合适的海外版本，对产品生命周期至关重要。此外，日本民众对于法律意识和网络版权意识很强，所以在知识产权还有内容的正确性上，须要高度谨慎。

5、移动设备方面，日本的 iOS 平台较为主流，而在韩国安卓系统则是市场的领导者，出海开发商或发行商可针对不同市场进行针对性的平台曝光或者买量等操作。

6、市场营销方面，联动本土热门 IP，以及利用明星、红人效应可以获得较为理想的市场效果。尤其在韩国，韩国是一个娱乐行业高度发达的国家，偶像文化深耕于此，邀请本土明星作为游戏代言人已成为当地常见且有效的营销方式。