从亚马逊败走中国看全球电商产业格局：阿里巴

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原标题：从亚马逊败走中国看全球电商产业格局：阿里巴巴能否超越亚马逊？

作者：Alex Hu

来源：前瞻网

又一家跨国巨头的核心业务折戟于中国：4 月 18 日，亚马逊官方确认，将于 7 月 18 日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

自 2004 年进入中国以来，15 年时间里，亚马逊在中国电商圈虽小有名声，但依旧没能在多方力量的围剿下突围，最终败走中国。

有网友笑言，“世界首富贝索斯最终还是败给了中国首富马云”。但事实真是如此吗?“前瞻经济学人”全面复盘亚马逊的中国之路，从亚马逊败走中国出发，还原全球电商产业真实格局；从阿里巴巴与亚马逊的业务布局着手，探索全球电商产业霸主之争又将走向何方？

起源：亚马逊抢占先机却节节败退

2004 年，在连续加拿大、德国、日本等市场后，亚马逊进入中国，在亚马逊 CEO 贝索斯看来，中国市场也志在必得。

同一年，亚马逊以 7500 万美元收购雷军、陈年等人创立的卓越网，成立卓越亚马逊，此后一路扩张，占据了中国电商 B2C 市场的绝对份额。

彼时，亚马逊全球年销售额已逼近 70 亿美元，而淘宝刚刚成立一年，马云还在 C2C 市场和 eBay 鏖战，四年后才进军 B2C 市场，京东更是刚刚涉足电子商务，要到三年后刘强东才拿到第一笔千万美元风险投资。中国 B2C 战场，唯一称得上亚马逊竞争对手的，是同样以图书业务起家的当当网。

时机领先、人员精良，看起来是一场必胜之战。2008 年，亚马逊在中国的 B2C 市场份额一度高达 15.4%，2011 年，“卓越亚马逊”又升级成为“亚马逊中国”。

但此后，剧情急转直下，亚马逊中国在市场份额逐步萎缩，且错过了移动电商的浪潮，被阿里巴巴、京东、拼多多等国内电商平台甩在身后。

根据易观统计数据，截至 2018 年第四季度，中国网络零售 B2C市 场交易份额中，阿里系旗下电商平台天猫占比高达 61.5%，亚马逊仅有 0.6%，与当年的对手当当已然是难兄难弟。

分析亚马逊兵败中国的原因，“前瞻经济学人”认为这三点不能忽视：

其一，严格审查制度致使供应商流失。亚马逊中国将“差评率低于 1%”和“24 小时内未回复低于 3 次”作为供应商考核标准，未达标则自动关闭商铺，这一高标准让不少供应商望而却步;

第二，忽视中美消费习惯差异。以商场推荐引擎为例，亚马逊商城希望推荐引擎给消费者制造“惊喜和发现”，帮助消费者更好地选择商品，而中国消费者则是更加关注促销信息。

第三，支付方式复杂。早期亚马逊购物支付方式需要用户绑定信用卡支付，不如支付宝、微信便捷，流失了大量初始用户。

而今酒店危机公关宣传，提及亚马逊，中国消费者能够想到的，更多是海外购以及 Kindle，而 18 日宣布退出中国的亚马逊，今后依旧能通过亚马逊海外购平台购买来自美国、英国、丹麦等地的商品。

但“前瞻经济学人”认为，随着网易考拉、天猫国际、海囤全球的快速发展，亚马逊海外购也面临重大挑战。

至于明星产品 Kindle，虽然 2018 年 Kindle 依旧占据整个电子书市场份额的 65%，但仍然面临着京东、掌阅、小米等众多玩家的追逐，目前 Kindle 旗舰店也入驻天猫，倚重这一流量大户。

争锋：世界首富败给中国首富？

当亚马逊退出中国官宣时，有网友笑称，“全球首富终于是败给了中国首富”，更有网友联系到月初贝索斯与妻子离婚，称贝索斯是“赔了夫人又折兵”。

难道，在电商领域，世界首富真的败给了中国首富?

答案是否定的。

据 Euromonitor 统计，2012 年以来全球互联网零售市场快速发展，年增速基本保持在 15% 以上。2018 年全球互联网零售市场规模达到 17176 亿美元，同比增长 20%。

而在市场份额角度，Euromonitor 的统计数据显示，2018 年，全球电商零售市场呈现寡头垄断竞争格局，亚马逊作为全球最大的电商巨头，占据了 25% 的互联网零售市场份额，阿里巴巴位列第二，市场份额为 15%，京东以 12% 的市场份额紧随其后。值得注意的是，前三名市场份额合计占比高达 52%，较 2017 年提升了 5 个百分点，全球互联网零售的集中化趋势加强。

虽然现阶段中国首富的阿里巴巴依旧落后于世界首富的亚马逊，但阿里巴巴背靠中国，增长前景依旧良好。

最直接的表现是，在已经过去的 2018 年“双十一”，阿里系电商平台成交额突破 2000 亿元大关，达到 2135 亿元，对比亚马逊引以为傲的会员日“Amazon Prime Day”，2018 年其会员日 36 个小时的销售总成交额为 42 亿美元，仅为“双 11” 五分钟的成交额。

统计数据显示，2018 财年阿里系电商平台年活跃用户数达 5.52 亿，近 6 年年均复合增长 28.4%；电商平台移动月活跃用户数达 6.17 亿，近 4 年年均复合增长 39.5%。在高用户流量与规模优势下，资源持续向电商龙头阿里集中，2018 年阿里系占中国电商市场份额比例接近 60%，地位不可撼动。

对阵：阿里巴巴步步紧逼亚马逊

虽说在电商业务上，阿里巴巴坐拥淘宝、天猫，在中国市场上已经击溃了亚马逊，但从全球电商市场格局来看，差距依旧明显。

当然，更大的差距还在于市值，截至美东时间 4 月 26 日下午4时，亚马逊市值为 9597.10 亿美元，同在美国上市的阿里巴巴市值为 4849.72 亿美元，几乎只是亚马逊市值的一半。

因此，“前瞻经济学人”认为，分析亚马逊和阿里巴巴的未来，只看电商业务远远不够，必须要全局分析两家企业的业务布局，方能做到全面解读。

其一，云计算。云计算市场之庞大，前景之广阔，已然为全球互联网巨头所觊觎，从美国到中国，无不如是。根据调研机构 Canalys 的相关报告，2018 年全球云计算市场规模达到 804 亿美元，同比大增 46.5%。

亚马逊旗下的 AWS 依然是全球云计算市场的领头羊，2018 年 AWS 营收规模达到 254 亿美元，占有 31.7% 市场份额，几乎两倍于第二的微软，2018 年，微软 Azure 营收规模达 135 亿美元，市场份为 16.8%。而阿里旗下阿里云则以 31 亿美元营收规模、4% 的市场份额位列第四。

需要指出的是，阿里云是全球云计算市场中唯一有分量的中国玩家，而在国内，阿里云则几乎占据了云计算市场的半壁江山。根据 IDC 统计数据，2018 年 1 月到 6 月，中国公有云市场，阿里云市场份额占据 43%，腾讯云第二，市场份额为 11.2%，AWS 以 6.9% 的份额位列第四。

回顾亚马逊 AWS 与阿里云的发展史，二者都是各自国家云计算的开路人。

早在 2002 年，亚马逊就已经推出 AWS，但直到 2006 年，AWS 才有首批云产品，让企业能够利用亚马逊的基础设施开发自有的应用程序。虽然做开创者很难，但贝索斯依旧选择自研而非直接使用 IBM 的软件。2 年后，谷歌进入云计算市场，3 年后，微软进入。

2009 年，在时任阿里首席架构师王坚的建议下，马云选择“相信未来”，带头组建了阿里云飞天团队，为阿里云的飞速成长敲下第一行代码。

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而在 2010 年的深圳信息技术峰会上，BAT 三巨头进行了一场激烈的辩论，主角就是云计算。

马化腾表示，云计算“是一个比较超前的概念，可能要过几百年、一千年后才能实现”；李彦宏则说：“它是新瓶装旧酒”；马云则认为，如果没有它，我们将来会死掉。

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格局与前瞻性，让亚马逊和阿里巴巴不约而同选择了“云计算”这条赛道，而今，两家企业在中国又产生了交集。

目前，AWS 已进军中国，且逐渐站稳脚跟，IDC 数据显示，AWS 已经是位列中国云计算市场第四位，未来数年内，AWS 市场份额挤进前二可以期待。值得指出的是，此次亚马逊退出中国，AWS 业务不受影响。

其二，会员体系。亚马逊的会员业务是一大特色，贝索斯也很重视会员体系的构建。虽然亚马逊不需要会员就可以购买商品，但加入亚马逊 Prime 会员，不仅能享受隔天即到的快递速度，且没有最低起送价。此外，Prime 会员还能享受电影、电视和游戏等娱乐服务。

数据显示，截至 2卫生舆情监测017 年年底，亚马逊全球 Prime 会员人数已超过 1 亿。按照 99 美元/年的会员费计算，意味着 Prime 会员每年至少会给亚马逊带来 99 亿美元收入，这一数字占到了 2017 年亚马逊总收入(1778.7 亿美元)的 5.5%。

此外，“前瞻经济学人”认为，Prime 会员不仅为亚马逊带来了忠诚的用户和可观的营收，也倒逼亚马逊衍生出更多优质业务。以流媒体业务为例，2011 年亚马逊 Prime Instant Video，开启会员付费观看最新电影与电视剧的制度，而在 2018 年奥斯卡颁奖季，亚马逊购买的影片《推销员》斩获奥斯卡奖最佳外语片，《海边的曼彻斯特》更是获得奥斯卡最佳原创剧本及奥斯卡最佳男主角，作为发行商，亚马逊大出风头。而今，流媒体业务已经是亚马逊最具想象力的业务之一。

而对阿里巴巴来说，会员业务也是近年来重点打造的服务之一。在人口红利见顶的背景下，深耕存量市场无疑是寻求增长的最佳选择，为此，阿里巴巴打通旗下多个业务入口，在 2018 年 8 月 8 日，推出“88元 VIP”权益：凡是淘气值满 1000 分的淘宝超级会员，即可 88 元购入“88VIP”，享受年度饿了么超级会员、优酷 VIP、淘票票全国卡、虾米超级VIP等，还有天猫超市全店 9.5 折、国际直营全店 9.5 折等等优惠。

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其三，技术领先。同为首富，贝索斯和马云都是钟情科技之人，对企业技术发展都极具热情。

以 2004 年成立的亚马逊硬件设备实验室 Lab126 为例，这个实验室先后诞生了 Kindle 电子书、Echo 智能语音设备等产品，受到全球消费者青睐。

此外，贝索斯本人在亚马逊之外还经营了一家太空探索公司 --- 蓝色起源(Blue Origin)，在 2015 年便实现了火箭发射与回收，2018 年，贝索斯还宣布公司将在 2019 年开始出售太空旅行乘客票，并在未来 5 年内开展登月任务，最终在月球上建立永久定居点，堪称“技术狂人”。

相较于仰望星空的贝索斯，马云则更加脚踏实地，从金融科技产物“支付宝”、到互联网科技产物“云计算”、再到物联网科技产物“菜鸟物流”，都是在业务需求的基础上多想一步、多走一步。

但随着阿里巴巴体量的扩张，马云的“技术梦想”也日渐庞大。

2017 年 10 月 11 日，阿里巴巴延揽包括姚期智、潘建伟、汤晓鸥等在内的海内外各领域最顶尖人才，成立“达摩院”，探索对人类影响重大和深远的技术，包括量子计算、机器学习、基础算法、自然语言处理、芯片技术、传感器技术、嵌入式系统等，涵盖机器智能、智联网、金融科技等多个产业领域。

这批科学家在 全面推广2018 年便取得了良好的产出，根据阿里巴巴 CTO 张建峰透露，2018 年达摩院卖出芯片 2 亿多片。此外，2019 年达摩院还将发布一款阿里巴巴自研 NPU 芯片，用于图像视频分析、机器学习等 AI 推理计算，领先同类产品 10 倍以上，目前正进入流片阶段。

此外，在 2018 年 6 年，马云再次牵头组建“罗汉堂”，其中包括六位诺贝尔经济学奖获得者和另外九位国内外知名经济学家。用“罗汉堂”负责人陈龙教授的话来说，“达摩院”是研究解决未来的先进生产力，而“罗汉堂”则是研究随之而来的生产关系。

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可见，在技术领先这一维度上，马云和贝索斯不相上下，甚至向来喜爱金庸文学的马云，还捎带着武侠大家的浪漫气息。

终局：阿里巴巴能否全面超越亚马逊？

不难看出，即使亚马逊电商业务兵败中国，但从全球范围内来看，电商领域依旧是亚马逊领先。而从其他创新型业务来看，阿里巴巴很多方面也都是在向亚马逊学习，但在部分领域如移动支付等，阿里巴巴也存在比较优势。

因此，探讨“阿里巴巴能否全面超越亚马逊”，或许还是要回到电商业务本身，回到两家企业的基本盘，探讨电商未来的发展趋势，才能有更加清晰的答案。

4 月 22 日，据印度《The Navhind Times》报道，在中国受挫的亚马逊，开始把更多的资源倾斜到印度。而根据“前瞻经济学人”的研究，亚洲、拉丁美洲、中东、非洲等新兴市场已经成为驱动全球电子商务市场发展的主要动力。

根据《2018 全球电商行业蓝皮书》数据，2017 年亚太地区的零售电商交易规模达到 13797 亿美元，预计 2018 年将达到 1.8 万亿美元，占全球零售电商收入的 62%，且增速在全球范围内依然保持最高，超过 30%，其次是成熟市场北美及西欧；而新兴市场中欧、东欧及中东、非洲则增速较快，将超过  20%。

对于亚太地区最大的市场 --- 中国，亚马逊已然失败，退而求其次加码印度，不失为好的选择。

根据“前瞻经济学人”的观察，阿里巴巴也很早便在印度市场布局。2015 年，阿里巴巴收购印度电商 One97 Communications25% 的股份；投资 6.8 亿美元收购印度支付宝 Paytm20% 股份，成为 Paytm 最大的股东，如今 Paytm 已经发展成为全球第四大电子钱包；此外，阿里巴巴还投资了印度本土电商企业 bigbasket 和物流企业 XpressBees，不断扩大其在印度电商领域的影响力。

此外，不能忽视的是，阿里巴巴和亚马逊在电商领域的缠斗不止于亚洲，马云“准退休”后，在全球范围内不遗余力的推广 e-WTP(电子世界贸易平台)，阿里巴巴和亚马逊的战争硝烟已然弥漫到了全球。

看市场，看布局，最后要看的，还是技术。随着新技术不断涌现，在把握未来全球电商行业发展趋势时，必须要将这一部分的影响因素考虑其中。“前瞻经济学人”认为，未来全球电商发展趋势将会受到以下三大技术趋势的深刻影响：

其一，人工智能助力电商企业自动化运营

人工智能技术不仅可以帮助电子商务公司完善推荐引擎、聊天机器人、虚拟助手及自动化仓储运营，还能够融合大数据分析消费者的消费行为。此外，通过人工智能分析电商行业发展现状，进而对行业发展趋势进行预测，能更好满足消费者的个性化需求，提升消费体验。

其二，无人机促进物流运营效率提升

2013年，亚马逊提出无人机物流的概念，而在 2015 年，京东便启动了无人机项目，并以“干线—支线—末端”三级智能物流体系作为发展方向，在 2017 年首先实现末端无人机常态化运行。

虽然最先提出概念，但亚马逊在 2016 年 12 月才首次尝试无人机速递，但相较于阿里巴巴则更加活跃。预计 2019 年，更多电商公司尝试推动这一创新服务，从仓储到运输、配送和末端的无人化，技术革新将大大促进物流行业的发展。

其三，物联网提升供应链管理效率

2019 年数字零售领域依旧会有较大增长，而物联网设备将会占据中心位置。物联网在电商领域的应用将会大幅提升库存管理和供应链管理效率，推动电商新零售模式进一步深入，进而实现消费模式从 C 端到 B 端、B 端到 C 端的个性化购物闭环，此外，工厂柔性生产方式也需要物联网技术的支持。

当人们在调侃贝索斯“赔了夫人又折兵”时，隐藏在事件背后的，是全球电商行业的格局生变。

“前瞻经济学人”认为，亚马逊选择主营电商业务退出中国，并非电商业务出现大溃败，而是基于全球化经营的考量。中国电商市场固然庞大，但对于亚马逊来说，适时退出或许才是最优解。

亚马逊兵败中国，但世界首富并没有败给中国首富，毕竟亚马逊的市值远超阿里巴巴，且业务想象力不弱于阿里巴巴。

对于未来，阿里巴巴能否承载国人的骄傲，全面超越亚马逊，或许也是希望渺茫，但依旧值得想象。