鲸英会分享：出海首选发达地区还是新兴市场？

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2019 年 3 月 22 日，出海联合 Akamai 在上海徐汇区举办鲸英会第 5 期，此次主题为“运筹帷幄，决胜区域市场”，通过回顾中国移动互联网出海历史、分析目前印度和日本市场情况，并针对如何提高用户留存提出几点建议。

出海 COO 刘武华：如何看待日本、印度？

沙龙开始后，出海 COO 刘武华对中国互联网出海的整个历史进行了梳理，发现早期的出海厂商逐渐进入细分领域，并已发展成体量巨大的平台进行利润收割。另外谈及区域市场，以日本和印度为例，详细分析了出海策略，并给中小出海企业提供了一些建议。

中国移动互联网出海历程

“伴随 2008 年 6 月 10 日 iPhone3G 发布，500 款应用上线，中国移动互联网序幕正式拉开。”刘武华提出了中国企业出海经历的三个阶段：2009 年到 2013 年，为启蒙加垂直细分行业阶段；2013 年到2015 年，为工具类应用发展的阶段；2015 年到 2017 年，围绕游戏、短视频、直播等内容，进行电商、金融类服务推广。2017 年开始，本地化成为重要趋势，基本在出海对象国都会设立团队。

在这过程中，最早开始布局海外的企业发展至今都已经发展成体量巨大的平台。例如，2014 年猎豹在纳斯达克上市，这一年是安全应用类公司出海旗帜鲜明的一年，猎豹转年投资短视频公司，后来卖给今日头条也获得丰厚的回报，这也代表着猎豹由工具向社交和内容转型的决心；2009 年成立的 Yeahmobi 和 Avazu，以及 Mobvista 是网盟平台出海成功的典型，促成了一大批网红崛起；ihandy 于 2008 年推出第一款应用，如今已经有几百款应用，全球下载量高达 15 亿，是世界下载量最大开发商之一。根据出海统计数据，到目前为止共收录 7285 家出海公司，这样庞大的体量，已经成为互联网新的一个势力。

新兴市场 vs 发达区域市场

对于出海方向，大多数企业选择港澳台作为第一站，最近东南亚开始成为大家关注焦点，还有印度和日本。刘武华现场以印度和日本为例，分析了新兴市场和发达区域市场的差别。

印度

DAU 是衡量 app 状况的重要指标，为了得到大的 DAU，需要从地区基本面分析。印度人口是 13.4 亿，仅次于中国，但差别在于印度的平均年龄是 28 岁，没有老龄化，而且跳过 PC 互联网直接进入移动互联网时代。数据显示 2016 年到 2018 年印度 app 下载增量达到 165%，而全球的平均增量是 35%，因此印度毫无疑问是一块潜力巨大的市场。

目前印度的头部赛道主要是视频、社交和游戏。下图的 Google play 榜单上，腾讯的 PUBG 吃鸡游戏、交友应用 Tinder 排名靠前。根据触宝提供的数据，印度地区视频打开和市场远高于阅读类应用。另外，根据当地机构调研，2018 年游戏市场增量达到 59.4%，而国内 IOS 增量只有约 2%。

然而印度市场也并非遍地黄金。选谷歌榜单而不用苹果榜单原因在于，印度当地手机构成为安卓手机 95%，苹果手机占 5%，这就意味着当地人均收入水平较低，广告变现方面比较困难。相关数据显示，印度 2018 广告预算只有 30 亿美金，而美国是 760 亿，中国是 500 亿。这个巨大的差距，也成为印度市场掘金的重要阻碍。

日本

而反观日本，虽然人口少，但 ARPU 值高。有关数据表明，日本的广告付费达到 140 亿美金，规模堪比美国，因此日本市场也存在相当大的利润空间。然而日本的问题在于民族文化致使市场具有封闭性，人口老龄化严重，并且日本人对质量的极高要求也形成了很高的门槛。

刘武华表示，虽然日本市场有诸多门槛，但红利仍然是有的，原因有四：第一，日本市场手机去年出货量 4100 万，是四年来首次下跌，跌幅 2.6％。对比中国 15.6％ 的跌幅，还是非常有优势的；第二，以华为为代表的中国公司出货量增大，目前已经是日本第五名，硬件优势也会给软件带来红利；第三，日本特色鲜明，苹果手机占到 49.5%，高品质用户潜藏着很大的红利；最后，触达用户，通过直播、短视频等社交媒体，我们可以更好触达日本年轻用户。

目前日本市场应用月活排名、下载量以及用户支出情况如下。抖音位居榜首，游戏下载量方面，《荒野行动》排第一、《第五元素》排第三，腾讯吃鸡游戏排第七，游戏收入方面《荒野行动》排第五，均有不错成绩。数据表明，《荒野行动》全球收入约 4.6 亿美金，而日本市场就有 3.7 亿，可以看出日本游戏市场体量之大。

针对目前日本市场，刘武华给出三个判断：

1、推广要注重社交营销、打造爆款、重视年轻用户。

2、大厂教育用户，培养习惯，那么小厂就要借机捞点红利。目前超休闲游戏是一个趋势。

3、女性游戏在日本很有市场。日本手游市场调研数据表明，女性付费比男性高 79%。另外，安装、注册、购买、订阅，女性用户成本都远低于男性。付费意愿高，推广转化成本低，因此有很大机会。

另外，刘武华针对游戏，特别强调要关注基准投放数据。游戏的平均 CPI 多少钱？安装到注册的转化率多少？当日留存和 30 天留存分别多少？日本畅销榜第一，日均收入大致多少？这四个维度的数据可以作为投放的参考。

中小公司出海建议

最后，刘武华针对准备拓展海外市场的中小公司提出了四点建议：第一，选择市场要清楚，是为了获得资本关注而盲目选择新兴市场，还是根据自己业务情况稳扎稳打，保持初心非常重要；第二，出海行业非常细分，要多寻求合作，融入到产业链里；第三，一定要懂得借势，跟着大厂的步伐走；第四，保持匠心。

Akamai（中国）华东区媒体事业部总经理陈东：如何做好用户留存

Akamai 成立于 1998 年，1999 年在纳斯达克上市，并与苹果等互联网巨头建立了合作关系。10 年前Akamai 进入中国，如今 50 大出海品牌有 60% 成为 Akamai 用户。Akamai（中国）华东区媒体事业部总经理陈东根据与互联网公司多年合作经验，现场分享了做好用户留存的几点经验。

好的用户体验

市场投放的最终目的是用户留存，然而只有好的用户体验才能达到这一点。好的用户体验体现在各种细节上，例如短视频 app 打开的首帧时间是否足够快、动态请求响应、有没有卡顿推销和营销的关系、如何提高刷新推荐内容的速度、慢速比等等。正如木桶效应，用户体验真正取决于短板。再例如游戏应用，由于游戏补丁包会越来越大，长时间加载补丁也会造成极差的用户体验。另外服务器如何覆盖多个国家，游戏充值方面，介于银监会规定金融机构不允许将服务器建在海外，就造成海外结算成功率只有70%的尴尬局面。

2018 年 Akamai 服务器覆盖 137 个国家，节点达到 3900 万，2019 年 3 月份整体宽带达到83 Tbps。印度的 IPL 板球联赛，有 1000 万人同时观看，吃鸡游戏《堡垒之夜》每分钟下载次数达 280 万，月活数达 4000 万，这些都是建立在强大的服务器资源支持下。

网络安全

陈东强调网络安全也是十分影响用户留存的一个层面，首先基础架构上要随时防止攻击者攻击 DNS 服务器；其次，法律法规层面，特别是欧美的监管机构对青少年隐私还有视频画面健康问题监察严格，需要通过用户数据去规避这个风险；最后，海外各国有相应的文化宗教，要尽可能避免一切文化冲突。

Enish China 总经理许广乐：出海日本新思路

Enish 于 2009 年在日本成立，是一家游戏研发与发行公司。Enish China 总经理许广乐就目前日本游戏市场现状、推广方式以及注意问题进行了分享。

2017 日本游戏市场规模约 1.1 兆日元，去年增长比约为 10%，单机游戏市场规模约 1 兆日元，其中中国公司占比不断扩大。日本游戏市场前三名公司占据约 21% 的市场份额，前一百名占据 83% 的市场份额，可见收入都在前一百名里。第一名收入约 900 万人民币。最受欢迎的两个游戏分别是吃鸡和《第五元素》。

日本游戏市场目前有四个倾向：第一，游戏类 IP、动漫类 IP 等 IP 游戏更加丰富；第二，RPG，特别是MMORPG、ActionRPG、JRPG 等十分丰富，其次是益智类和动作类；第三，产品运营周期长，一般在两年以上；第四，日本市场女性玩家整体很活跃，Enish 的女性用户 40 岁左右的居多，这点和中国市场区别很大。回顾近两年手游出海日本情况，发现日本市场没有之前那样封闭了。包括《天堂二》、《荒野行动》都得到了意料之外的好成绩。

那么对于出海日本游戏公司，在游戏推广方面许广乐给出三方面分析：第一，线上推广主要阵地有 Google、Twitter、LINE Ads Platform、Facebook、Apple、Unity Ads 等，视频广告，包括Periscope， VTuber 等直播广告也在逐渐增加，另外预注册媒体很丰富，但趋于一般化；第二，线下推广方面 TVCM 比较普遍，可以全国播出，OOH 较为常见的是交通广告；第三，活动推广方面广告药品有多少 IP 联动是很好的方式，可以吸引不同喜好用户，推广效果最明显。

当然进入日本市场也有四点需要注意：第一，在对接时间点上，很多产品在国内得到验证后再进入日本市场，可能会造成版本脱节、与时代落伍，开发商过于专注自己想做的东西，实际上线却面临很多的修改，缺少对市场的分析；第二，要注意发挥自己特长，例如二次元在世界观设定、人物设定、美术声优方面就不如日本，应该寻找合作才能达到最好效果；第三，在日本发行时尤其要注意一些法规法令，尤其是抄袭，一经发现会立即下架。