海外社交媒体6大发展趋势

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对于社交媒体巨头来说，动荡的 2018 年终于成为过去式，这或许会让他们松一口气。在这一年，Facebook 数据隐私和完整性问题闹得沸沸扬扬，并持续升温，连美国政府高层也受到了影响。作为服务特朗普竞选团队的数据分析公司，剑桥易观非法获取 Facebook 数千万用户的信息数据，Facebook 陷入史上最大的数据安全漩涡，用户甚至也开始质疑社交媒体对政治、文化和公民话语的深远影响。

对 2019 年来说，这意味着什么？用户和网络将如何应对这些翻天覆地的变化？随着人们对数据隐私等问题的态度转变，数据公司该如何使用社交媒体？

社交媒体管理系统公司 Hootsuite 在其年度社交媒体趋势报告中调查了 3000 多家企业，从小型代理商到大型企业，以了解它们计划如何在 2019 年运用社交媒体。下面是一些最显著的结论，以及对未来一年的展望。

1. 回归真实

一波又一波的数据丑闻，对人们对社交网络的信心产生了实实在在的影响。根据《2018 年爱德曼信任度调查报告》（Edelman’s 2018 Trust Barometer Report），60% 的人不再信任社交媒体公司。

在假新闻和数据操纵的刘翔公关危机处理背景下，用户越来越不信任明星和媒体人士等有影响力的人。一个重大的变化是，人们又开始信任社交媒体上有直接联系的朋友、家人和熟人，这些人的个人信誉比其粉丝群更可靠。

对于使用社交媒体的企业来说，这将是它们在 2019 年面临的一大挑战。将社交媒体当成另一种形式的广告渠道，里面充斥着炫目的点击诱饵和促销代码，这似乎越来越不符合社会规范和用户偏好。相反，进步的企业在 2019 年将不再关注最大限度地扩大影响力，而是更多地思考如何创造透明且有意义的参与度。在调查中，50% 的受访者认为，个性化社交内容将是一个关键挑战。

阿迪达斯（Adidas）和《纽约时报》（The New York Times）等品牌就是这一新兴模式的典范。它们正在创旅游危机公关经验建主题内容社区，分享富有洞察力的相关内容，然后让热心用户彼此建立联系。

2. Feed 示弱，Stories 上位

不仅社交媒体内容向更个性化的方向转变，共享内容的类型也更加个性化。越来越多的用户在社交网络上与朋友分享个人故事，而不是发布到 News Feed。

与标准的内容更新相比，这些短暂的视频通常会在一天后消失，它们的增长速度是 News Feed 内容分享的 16 倍。超过 10 亿用户正在 Instagram、Facebook、WhatsApp 和 Snapchat 等平台上使用 Stories 功能。Facebook 首席产品官克里斯•考克斯（Chris Cox）指出，在 2019 年，Stories 将超过 News Feed，成为人们与朋友分享内容的主要方式。

2019 年，那些希望在社交媒体上保持关注度的企业将需要在 Stories 上投入更多的资源。在调查中，三分之二的受访者要么已经使用了 Instagram Stories 功能，要么计划在今年使用。这意味着，他们将重新思考社交内容的更新方式，社交内容不再是一个静态的文本块，其背后折射的往往是一种亲密的、具有原创意义的多媒体生态。 

整合视频、简单的图像和叙事线索是关键，但重要的是不要忽视真实性。《卫报》（The Guardian）这样的先驱已经发现，少一些精雕细琢、多一些真实的 Stories 内容能带来最高的参与度。显而易见，特别是对千禧一代和 Z 一代的用户来说，Stories 是其第二天性，News Feed 可能要地位不保。

3. 领英正在崛起

尽管数据丑闻和争议已经在其他社交网络上引起轩然大波，但有一个网络正在悄然崛起——领英（LinkedIn）。这个保守的商业社交网络在 2018 年突破了 5 亿用户的门槛。作为一个内容巨头，领英现在每周在其博客平台上发布的文章超过 10 万篇。

增强的群组功能、原生视频以及与第三方应用程序集成的全新 API 都表明，如今，领英远不仅仅是一个简历库。在其他订阅源越来越充斥着有毒的咆哮和病毒式文化基因之际，领英严谨的专业态度比以往任何时候都更具吸引力，用户加速增长就是明证。

2019 年，在社交媒体领域取得成功的公司，会用创造性的方法来利用领英在社交领域的独特地位，这些公司将在个性化和专业性的结合区下功夫。作为 B2B 营销的天然选择，领英也日益成为接触富裕消费者的渠道。在其 5 亿用户中，44% 的用户年收入超过 7.5 万美元，超过一半的用户拥有大学学历。

与此同时，在劳动力市场空前紧张的情况下，人才招聘对许多企业来说都是一场生死存亡的挑战，领英也为展示雇主品牌（即一家公司的企业文化和声誉）提供了一个理想的平台。

4. 群组逻辑

Facebook 群组功能并不是一项新的创新。在 Facebook 平台的早期阶段，就已经具备这一功能。在群组里，人们可以聚集在一起讨论特定的话题，从宠物和爱好到明星等等。但是，用户对隐私和亲密关系又产生浓厚兴趣，这意味着群组发展的春天来了。

在过去的一年里，Facebook 群组的成员增加了 40%。现在，每月有 14 亿人使用群组功能。事实上，早在剑桥分析丑闻达到高潮之前，Facebook 就已经重新调整了算法，将与朋友、家人和群组的互动放在优先位置，同时降低企业、品牌和媒体共享的公共内容的权重。

2019 年，企业要想在社交平台上取得成功，他们就必须想办法挖掘人们对群组的兴趣，满足用户拥有一个安全的讨论空间的愿望，让他们可以在社交平台上不受约束的讨论交流。在这方面，排他性可以有所帮助。康泰纳仕（Conde Nast）等品牌在精心设计的“封闭群组”上取得了非凡的成功。在其“封闭群组”中，用户在查看或发布内容之前必须获得管理员的许可。

扩展群组而又不失去亲密感并非没有挑战：在公开推销时，积极的节制和克制是关键。但那些利用用户兴趣和网络算法转变的公司，今年却也有望获得巨大收益。

5. 社交广告超载

广告以各种不同的形式冲击着消费者，赞助内容、推广帖子、推荐关注等广告形式现在已成为每个社交渠道的主要内容。事实上，仅 Facebook 就占了美国所有数字广告支出的近四分之一，而且超过四分之三的受访者已经开始投资社交广告或计划在今年投资。

对用户有限的 feed 空间的竞争推动了价格上涨。在 Facebook 上，每千次广告曝光成本（CPM）在过去一年中上涨了 112%。与此同时，随着用户被海量促销广告所淹没，他们对点击诱饵越来越警惕，也越来越善于过滤广告，要么略过这些广告，要么使用广告拦截工具。

换句话说，虽然公司在广告上支出的费用可能比以往任何时候都多，但这并不能保证所有人都会关注。现在，各企业迫切需要的是将广告收入与时间、创意和目标定位能力等方面的投入结合起来。仅仅在新闻中插入一个平淡无奇的横幅广告并不能解决问题。

Spotify 和 Netflix 等精明的品牌正在转换思维，将社交广告视为成熟的“营销活动”。作为一种具有高理念、高制作价值的尝试和举措，这些活动旨在引发互动和讨论。他们正在整合视频、动图甚至增强现实技术，并充分利用多媒体 Stories 格式。他们也越来越依赖广告定位工具，这些工具可以通过数百种变体轻松完成 A/B 测试，从而微调受众并优化广告支出。

6. 社交个性化

社交用户内向化的另一个表现是即时通讯平台的崛起。目前，Facebook 旗下的 Facebook Messenger 和 WhatsApp 两大平台的用户总数超过 28 亿。再加上中国流行的微信和 QQ 等平台，全球大部分地区的用户现在都在使用即时通讯应用。他们不在社交网络上公开分享内容，而是选择私人或小组对话。

对于企业来说，这将在 2019 年带来新的挑战。随着人们的目光转向私人订阅源，即时通讯渠道会成为接触客户的下一个热门平台吗？或者用户会憎恨广告侵入“他们的空间”吗？

虽然目前还没有定论，但有一个领域明显需要更多的即时通讯服务，那就是客户服务。90% 的消费者希望使用即时通讯与企业进行交流。然而，在受访的企业中，只有不到一半的企业使用了即时通讯应用。基于人工智能的即时通讯机器人成为弥补这一差距的一种诱人选择，但它们也并不是灵丹妙药。据估计，在 Facebook 上，70% 的即时通讯机器人交互失败，需要人工干预。

在不失去人情味的情况下进行扩展是关键一步，但这往往说起来容易做起来难。2019 年如何做到这一点，化妆品公司丝芙兰（Sephora）提供了一个范例，该公司部署了大量的聊天机器人为消费者提供教程和产品建议，而当客户需要更多帮助时，它们还会有人工客服随叫随到。

前景展望

最重要的是，社交模式正在发生转变。起初，社交媒体是一个以有意义的方式让用户与真正认识或至少想认识的人联系的地方。数字经济戏剧性的增长和全球走红将这些私密空间变成了疯狂的、甚至有点可怕的数字丛林，里面充斥着可疑的演员、可疑的声明和咄咄逼人的推销宣传。

但用户显然已经受够了。他们坚持将自己的时间和信息用于具有更高价值和透明度的事情，他们希望被当作真正的个体来对待，而不是简单的人口统计学数据。现在，社交媒体正在回归其本源——真实、个性化且可靠的交互工具。