中小型品牌出海难以做好定制化营销的四个理由

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过去一年内，有 100 多家中小型企业和大型公司的市场营销员接受了访谈，他们绝大多数都提到了个性化营销。据 Evergage 2018 年就个性化趋势的调查，有 98% 的市场营销人员坚信，个性化在推进消费者关系方面具有一定的作用。

纵观行业，进行个性化营销的呼声早在多年前就水涨船高。然而，中小型企业、中型企业乃至大公司的多数品牌还在努力实现营销的个性化。通过与 100 名营销人超过 2,000 小时的谈话，本文总结了品牌难以适应个性化营销的四个关键因素。

1. 客户视角缺失

电信公司拥有来自通讯网络、宽带以及多个应用程序的客户信息；零售公司可以从电商网站、在线商城和商店获得消费者资料；就连一个小型外卖餐馆都能利用一个厨房成为两个运营品牌。

如今，任何公司都有多样的数据渠道：商城、网站和应用程序。

然而这些数据分散在各处，信息完整度的缺失令人无法彻底了解客户，也无法通过高关联性的活动与他们接触。

2. 营销过程断线

公司收集的所有数据都由数据分析师或者公司智囊团进行管理。假如数据小组针对 100 个不同的可定位消费者类型与市场营销人员分享医院危机公关见解。由于 100 个消费者可能有 100 种不同需求，而这项细分活动过于复杂，以致品牌别无选择，最后只能分解庞大的类别，向全体消费者推出二至三个活动。

3. 营销渠道分散且独立

消费者应该收到统一的产品信息。举例来说，一个品牌发送了一条关于季末销售的信息，用一封邮件告知了心爱品牌的八折活动，而 Facebook 上的产品广告却显示没有优惠。这会使消费者感到非常困惑。

理想情况下，如果品牌商推出一款新产品或者开展一次季度促销，只需通过短信、邮件、Facebook 或  Instagram 中的一个跟消费者联系即可。但由于目前体系复杂，不同渠道的团队各自为政，数字营销团队负责社交媒体，而客户关系管理团队发送信息、邮件并为消息造势。这样就造成了消费者重复获得消息或所得消息存在差异的不良后果。

使用一个工具将所有沟通渠道合并可以使管理过载内容的客户变得更加简便，并能确保这些客户只得到了营销商想展现的信息。

4. 活动结果难以衡量

缺少追踪的营销活动无法得到改进，也就无从进行后续针对性适配。如果通过不同的营销渠道接触客户，随后需要收集各渠道数据、评估结果，并针对不同渠道的不同结果对消费者进行标记。而在当前的体系下，手工整理报告就需要好几天的时间。除此之外，营销团队早已被大量线上、线下的活动压得喘不过气，他们也无暇分析报告，并以此对消费者进行分类与定追踪的重要性在于，一旦活动效汽车品牌果显著，营销员只需要检测特定的个性化方案是否有效即可。缺少了追踪，就无法知晓活动是否变得更加个性化，以及活动带来的利润是否正在增加。

根本上说，为了解决这四项问题并设计出可以取悦客户的个性化营销方案，营销员需要采用合适的工具，减少他们的人工工作量。

幸运的是，人工智能和机器学习软件的出现带来了解决问题的曙光，它们还能协助营销人员创建讨客户欢心的营销活动。

 作者：Kyon