喜马拉雅用户增长总监徐宏亮 谈内容出海下一站

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作者：李小麦  （ID：haowangguancha）

出海注：本文是好望观察发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往联系，寻求作者授权。

喜马拉雅用户增长总监徐宏亮

5 年出海经验，历经国内工具出海、游戏出海，现任喜马拉雅用户增长总监的徐宏亮，如今又走在了内容出海的前沿。

2018 年 3 月加入喜马拉雅之前，徐宏亮曾先后任职上海欧拉网络运营总监、触宝科技海外运营总监。作为一名互联网增长实践者，徐宏亮亲历了国内工具出海的鼎盛时期和变现的艰难，也见证过游戏出海的无奈和“套路”。

工具、游戏以及内容出海，有哪些方向和领域值得关注，又该如何选择和切入市场，本地化问题应如何解决？近日，徐宏亮接受了好望观察专访，与我们聊了聊“出海这些事儿”。

工具出海：黄金时代一去不返

2013 年，徐宏亮在上海七游网络（“欧拉网络”前身）负责网络运营时，曾不花一分钱，通过“病毒营销”的方法，7 天快速获取 50 万用户。彼时，国内工具出海正当时。

在徐宏亮看来，2009 年到 2015 年，是国内工具 APP 出海的黄金时代。

2015 年，欧拉网络旗下旗舰产品 Hola Launcher（一款智能桌面工具），在全球五大洲数十个国家进入谷歌年度最佳应用(Best of 2015)榜单。那一年，欧拉网络大力发展海外市场，Hola Launcher、Omni Swipe、Locker Master 等工具类产品，用 9 个月的时间，获取了 3.9 亿用户。

“CPA（平均获客成本）在 0.1 美金左右，美国不到 0.5 美金，印度可能只要几分钱。”徐宏亮表示，那时，桌面锁屏、系统优化、输入法等这些不分国界、地域以及文化限制的工具产品，在安卓系统上仍是不少用户的刚需，用户获取也较为容易。

更早赶上工具出海红利的，是 2008 年成立的触宝科技。2018 年 9月，触宝科技（CooTek）成功在纳斯达克上市。

2008 年，第一部 Android 智能手机面世。这一年，触宝科技在上海成立，随后推出了触宝输入法。作为中国第一波移动互联网出海企业，2009 年，触宝获得全球移动通信系统协会 (GSMA)全球移动创新大奖总冠军，声名鹊起，此后，吸引了来自三星、HTC、小米、OPPO、vivo 等手机厂商的预装订单。

“触宝赶上了工具出海的天然红利期，安卓手机系统刚刚诞生，词库丰富度、纠错准确性、交互友善度等方面还很不完善，厂家可选择的产品也少，那时厂家预装还要给开发商付费。”徐宏亮说。

但到欧拉网络出海的时点，市场已经开始改变，“如果一个工具要在某品牌手机上做预装，占用手机厂商的流量入口，工具开发商已需要付费”。

而让一款工具产品在确保优质用户体验的同时，又能实现商业变现，这对出海工具开发商来说，更是一个难题。

徐宏亮表示，在变现压力下，一些开发商不惜违反 Google 和Facebook 的广告规则，伤害用户体验来激进变现，而欧拉网络选择坚持用户体验为主，在广告商业化变现上比较克制，所以，尽管经过多次优化，但欧拉网络旗下工具产品的 ROI（投资回报率）一直很难回正。之后欧拉网络寻求转型，回归熟悉的游戏领域，成立 Avid.ly 做海外游戏发行，且专攻休闲博彩细分垂直领域，经营状况才逐渐好转，迎来二次突破。

而彼时的触宝，也开始从工具型做信息流优化师的日常产品向内容型产品转型。

社交与电商：工具出海转型方向

2017 年 3 月加入触宝的徐宏亮，见证了触宝转型内容产品后的快速发展。

“转型后的触宝，推出了健身、健康、资讯、短视频等多类内容型出海产品，与纯工具产品相比，在这些产品中加入广告，对用户的使用体验影响并不大，因而产品变现也更容易。”徐宏亮表示，“2017 年 6-7 月份，触宝内容产品收入上涨很快，ARPU 值(单个用户平均收入)远高于输入法，是美国纯工具类的 3 倍以上。”

公开数据显示，2017 年，触宝海外日活达 1.2 亿；2018 年 9 月触宝上市，其海外产品平均月活跃用户达 2.137 亿。

在徐宏亮看来，原来那些基于安卓系统的不足而开发的工具，随着操作系统越来越完善，以及新兴市场流量费用的降低和 5G 时代的到来，不可避免要走下坡路，必须及时转型。

至于如何转型，徐宏亮认为，这些产品表面是工具，但用户的数据可以留存在上面，用户粘性也较高，可以增加 UGC（用户原创内容），发展成社区，再做精细化管理，然后向电商、社交方向转型，这是一个方向。

但现阶段，工具出海也并非全无市场。

“那些能够切中某个人群刚需的‘小而美’产品，仍有发展机会，这需要非常敏锐的市场嗅觉。”徐宏亮说，“比如，目前非洲市场还有很多功能机在使用，开发商可以针对其做一些定制化的游戏、系统优化软件，也是一个不错的机会。”

游戏出海：精品化、本地化是短板

与工具出海相比，我国的游戏出海仍处于较为粗放的发展阶段。

2018 年，受国内游戏版号停止审批、发放的影响，不少游戏制作商纷纷选择出海，但许多公司进军海外市场经验不足，只有腾讯、网易两家表现较为突出。

在游戏出海市场的选择上，徐宏亮表示，在一些发展中国家很难做到盈亏平衡，要基于当地人的实际支付情况来选择，慎重考虑人均收入较低、基础设施不足的国家。

玩法重度的 SLG 游戏，由于玩家上手不易，渠道和发行也较难，出海一般是先到港澳台、新马泰这些与大陆文化比较接近，不用在本地化上重度投入，支付能力也较强的地区和国家；而不用付费，靠广告营收的超轻度游戏，则可以投入到一些人口较多的国家。

徐宏亮介绍，在游戏领域，日本游戏的 ARPU 值是美国的 2 倍，但要进入日本并不容易，日本畅销榜单里的游戏 80% 由本土开发商研发，本土化要求特别严格，当地用户对游戏的美工、语言及声优要求很高，此外还有很多文化上的差异。

比如，在游戏里面，日本玩家有个玩法叫“扭蛋”，这其实是一种博彩的玩法，在中国的呈现方式是抽奖页面，在美国就要用老虎机，虽然这背后的算法一样，但因文化及法规的不同，就必须做不同的设计。

在印尼市场，由于货币汇率的因素，美元兑换印尼卢比汇率在 1：14000 左右，所以，在欧美地区发行的游戏，进入印尼市场后，可以整体把数值系统扩大 10000 倍，更符合当地人的货币认知习惯。

在西欧和日韩市场，很多开发商会采取同一套游戏数值，再结合当地宗教文化和历史故事来做简单的本地化，没有做更加精细的本地化运营。比如，比较火的宫斗和二次元游戏，很多开发商就是采用这种方式出海。

值得注意的是，精品游戏匮乏已然成为我国游戏行业的一大问题。

据伽马数据 1 月 15 日发布的《2018 年度移动游戏报告》显示，我国移动游戏市场实际销售自 2013 年，连续五年处于下滑状态，其中一个重要原因就是在娱乐内容多样化的背景下，精品游戏数量不足，类型不够丰富，很难满足消费者对产品品质和体验的需求。

喜马拉雅内容出海：从“最硬的骨头”开始

“喜马拉雅做的是内容出海、文化出海，我们选择先从美国、日本这两块‘最硬的骨头’开始，从世界文化影响力最广的市场着手。”徐宏亮说。

喜马拉雅海外版官方宣传图

在徐宏亮看来，目前，海外市场还没有较为强大的音频竞品，这正是喜马拉雅的机会。

“美国与加拿大、澳大利亚等英语系国家在文化上较为亲近，如果能够公关内部管理拿到美国音频市场 10% 的份额，就更容易在其他相近国家的市场中推行。而日本市场的用户习惯、文化较为特殊，更为封闭。”徐宏亮分析。

徐宏亮表示，喜马拉雅先与美国播客平台头部的主播洽谈合作，让他们在自己的博客、Instagram、YouTube、PodCast 等平台上做喜马拉雅海外版 Himalaya 的口播推广，并让出红利、聚合用户，等DAU (日活跃用户数量)做大之后，再考虑商业变现问题。

整体来说，平台型的内容产品出海，存在双边冷启动效应的问题（编者注：“冷启动”指项目发展初期从 0 到 1 的过程，即产品冷启动时需同时驱动平台所对应的需求双方）。除了像字节跳动（TikTok）这样的大公司，投入巨额资金高举高打，中小公司出海仍然存在较大的不确定性和困难。

在内容出海方向上，徐宏亮建议，可以尝试做“纯阅读出海”，比如把中国的网络小说（玄幻、言情、仙侠等）翻译成英文。

中国的网络小说，与好莱坞电影、韩剧和日本动漫，被并称为“世界四大文化奇观”，已经成为中国文化输出的重要方式之一。

“但是，要把中国文化通过精准的翻译呈现出来，且符合当地人的语言、文化习惯，仍需内容制作方不断努力。”徐宏亮说。