2018 中国网络文化产业年会召开：释放了游戏产业

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2018 中国网络文化产业年会 12 月 15 日-16 日在北京国家会议中心召开。本届年会由文化和旅游部批准，中国动漫集团、北京市文化和旅游局共同主办。年会在“强网络、强文化、强产业”总主题下，围绕今年文化领域两大热现象——数字文化与文旅融合展开，聚焦数字技术对文化产业转型升级和高质量发展的经验和做法，着力探讨数字化形势下文化产业的变革和发展，解读产业发展脉络，探寻行业发展路径。

16 日早上，年会分论坛——“动漫游戏行业的内容引领与用户评价论坛” 如期举行。北京市文化和旅游局处长林增伟主持了本场分论坛，盛大游戏副总裁陈玉林，中国移动咪咕公司总编辑王寒英，华清飞扬总裁樊耀明等多位行业大咖分享了自己在国内外游戏和动漫领域的经验和创新。作为本次活动的特邀合作伙伴和首席官方媒体，出海合伙人兼 COO 刘武华主持了圆桌环节的游戏出海论坛，与 Enish 中国区总经理许广乐、热酷游戏副总邓淳、Facebook 大中华区中小企业渠道经理余思朗、试玩互动创始人兼 CEO 胡健几位嘉宾一起探讨了中国游戏企业出海大浪潮下的机遇和挑战。

国家对文化产业有很多扶植政策，鼓励游戏行业做出有中国特色和文化的产品

今年游戏行业遭遇了一些发展的问题。监管部门对游戏行业提出了更高的希望，不仅仅只是看经济效应，也要承担起社会责任。目前国内真正能体现和弘扬中国传统文化的游戏还是太少。国家对文化产业有很多扶植政策，鼓励游戏行业做出有中国特色和文化的产品。

盛大游戏副总裁陈玉林认为现在是文化产业最好的时候，首先做产业的同时要关注国家政策动向，业务部门及时做产业升级。游戏是文化数字化和电子化的一个重要部分，今年国家对文化产业有很多扶植政策，国家统计局的统计数据，规模以上企业今年上半年文化产业登记在册的有 42000 多亿，而游戏产业只去年赚不到 2000 多亿。

演讲嘉宾盛大游戏副总裁陈玉林

从游戏的长线发展来看，要打造知名的 IP 而不是停留在做产品的层面。产业升级之后，盛大过去的半年里正在做新文化战略，“互联网+”与中国文化底蕴相结合，中国文化博大精深，对企业来说确实有很多模式可以做，同时也是可以得到政府政策的支持。

比如游戏与电商相结合，盛大做过一个陶瓷工艺的游戏，将中国传统文化里的瓷器与新技术相结合，让游戏玩家通过参与，自己挑选元素定制喜欢的瓷瓶，这种定制瓷瓶可以转换成实物商品邮寄给玩家，让玩家更有荣誉感和参与感，通过互动让玩家了解传统陶瓷的制作工艺，这也是对外文化交流的一个重要项目，传统文化可以借助游戏本身以及中国瓷瓶的载体进行国际化传播，而定制瓷瓶的价值也是远远超出了瓷瓶本身的价值，让中国传统文化走出去。

华清飞扬总裁樊耀明分享了两个关注的点，一是国内 IP 行业发展迅速，好的 IP 自带流量。IP 的粉丝转化率高，对产品的关注度高，认同度高，产品的周期长。二是二次元文化兴起，海外布局不容忽视。泛二次元达到了 3.4 亿，90 后和 00 后人群占比 80%，潜力巨大，二次元游戏今年将突破 200 亿，接下来也会布局二次元，瞄准二次元用户市场，并开发相应的动漫，注重二次元及女性向的 IP。

演讲嘉宾华清飞扬总裁樊耀明

据估计，今年全球市场游戏规模达到 1300 亿，其中亚太地区将制造 700 多亿的游戏总收入，越来越多的企业将目光转向了海外。华清飞扬公司游戏产品目前也涉及了日正规推广本、韩国、港澳台、欧美等海外市场。韩国游戏市场已经很成熟，华清飞扬通过香港分公司对韩国上市公司投资，自主研发，利用上市公司的资源优势，扩大在韩国市场的规模和影响。他们在日本市场也有良好表现，2017 年在日本市场的收入占比整个海外收入的 70%，占全公司收入的 30%，海外整体游戏业务收入占营业收入总额的 43.47%，海外布局不容忽视。

圆桌干货分享：《中国游戏企业出海大浪潮下的机遇与挑战》

尽管今年游戏行业在国内发展面临一定的困境，但是在海外市场收获颇丰，据 App Annie 公布的数据显示，从 2012 年 7 月至 2018 年 6 月，中国手游出海收入达到 160 亿美元。本次圆桌论坛由出海协办，出海合伙人兼 COO 刘武华主持，Enish 中国区经理许广乐、热酷游戏副总经理邓淳、Facebook 大中华区中小企业渠道经理余思朗以及试玩网创始人胡健分别谈了自己多年的游戏出海经验。

圆桌论坛嘉宾合影

 话题 1：“不出海、就出局”中国游戏企业面临哪些挑战？

出海刘武华：今年国内的游戏在经历一个什么样的状态？目前的现状如何？为什么会说“不出海就出局”？各位可以结合自己的公司以及业务谈谈对出海这件事的理解。

Enish 许广乐：“不出海就出局”这个说法可能会给大家压力比较大。其实出海是给大家一个更多的选择和更多的机会，当然也会面临更多的挑战。分享一下日本市场的情况，排行榜基本哪些渠道可以引流排第一的平均收入一天大概是在 1.9亿（日元），前一百的收入占总收入的 80%左右，从 2016 年开始日本的市场中，中国的游戏占比已经达到了 5%，在今年中国游戏占比达到了 8%。所以说现在日本市场对于中国游戏的接受度已经越来越高，而且中国手游产品在这个时期有望改变日本游戏格局。

Enish 中国区总经理许广乐

热酷邓淳：现在国内整个市场慢慢被垄断的现象比较明显，各种排行榜现在已经被消耗得差不多了。其实从 2015 年下半年开始很多的公司开始关注于二次元这个领域，越来越多的公司开始往制作精良、原创的精品玩法或设计方面走，也越来越符合其他各国的用户喜好。所以现在除了国内市场，对于一些有想法、产品有特色的小公司来说，把产品拿出去面向整个国际市场确实是会有一些更好的效果或意想不到的收获。

Facebook 余思朗：在海外有两点可以跟大家分享，第一就是全球玩家数量，明年全球的玩家数量是 25 亿，全球人口预估 77 亿，所以 4 个人里面就有一个人是玩游戏的。而当中其实大部分都是玩手游的。所以整个市场在玩家规模是非常有增长的潜力。第二点是关于游戏的营收收入方面的，也是我们预估会从现在的大概 600 亿美金左右涨到 900 亿美金。大部分增长都是由发展中国家带动的。有很多公司已经把出海当成他们公司整体的一个发展战略很重要的一环。

出海刘武华：未来的空间到 900 多亿还是非常大的。一方面是市场盘子，另一个是用户，用户是支撑收入，用户来讲的话刚才有提到全球玩家数量到 25 亿，中国的玩家前段时间统计大概 8.5 亿，可以看到整个国际市场的空间更大，这也是说我们为什么要走出去。

出海合伙人兼 COO 刘武华

试玩互动胡健：我作为一个行业从业者，过去这一年大概走访了上百家游戏开发者，大中小都有。特别是很多中小的公司今年活得非常艰难。这个行业如果只有几家大的企业在里面玩的话，长期来看不一定是好事。所以整个国内中小游戏公司是非常艰难的，尤其是小创始团队，有限的资金已经花完了，产品出来了唯一的机会就是出海，出海也不一定能够成功，但是你出海有一线希望，有机会能够活下来。活下来是最重要的，说实话过去这一年走访了几百家游戏从业者得到的反馈就是活下来。这是我看到的一些情况。

话题 2：哪里是红海哪里是蓝海，中国游戏企业出海如何选择区域市场？

出海刘武华：目前国内移动互联网的红利已经消失，尤其移动互联网的普及高达 98%，用户的增长红利目前已经不复存在了。另外国内的竞争也是非常激烈的，我们把目光放在海外，其实海外环境会更公平一些。另外海外还有大量区域市场存在人口红利。对国内的产品走出去实有很多助力作用，接下来问题就是去哪里，哪些是红海哪些是蓝海？可以请思朗以 Facebook 的数据做个分享。

Facebook 余思朗：Facebook 在全球有海量用户，在出海国家的选择上应有尽有。公司应该按照本身的产品和经验，选择合适的地区。

游戏在海外发行要注意几点：

1、发行的国家要看游戏产品的题材，以及团队的基因，比如游戏是仙侠类的题材，出海可能会局限在华人地区，因为西方有太大的文化差异；

2、发行的国家还要考虑市场的人口和人均付费的状况，比如日本对高质量的游戏付费意愿很高，如果是高质量的游戏，则很容易在日本市场获得成功；

3、海外用户获取的成本也要考虑，市场成熟的国家，用户获取的成本也比新兴市场的成本高；

4、出海发达国家和发展中国家分别会面临不同的环境，如日本 、美国等地区本地发行商比较强势，竞争激烈，所以在出海前首先要做好调研，了解自己要去的国家用户的喜好再看自己的产品与用户是否匹配。

试玩互动胡健：一定要有自己明确的战略目标，结合你有的资源和你的经验。比如说我们过去可能出海的时候首先想到的是港澳台地区，其次是东南亚。最近这一两年发现中国的游戏在韩国已经占据了相当比例的份额，估计在 20%左右。日本实际上是全球仅此于美国最大的市场，用户的忠诚度非常高，最近包括我们做的很多二次元游戏在日本也取得了很好的成绩，包括刚刚上线的企业在日本也获得了很好的反馈。包括网易的《荒野行动》。所以日本可能是下一个潜力比较大的市场。中国目前大概占整个市场 7%-8%，如果能够像韩国一样占到 20%，这个空间非常大。

Enish 许广乐：现在出海的时候大家应该有一个很明确的方向的目标，针对自己的产品去选择出海的地区。日本相对于中国市场是更加成熟、竞争更加激烈的市场。国内好几款产品在日本取得了很好的成绩，原因有以下几点：

1、中国和日本文化背景相对来说是比较接近，所以很多中国产品更容易被用户接受。

2、日本的产品相对来说类型比较集中，就是偏向于 RPG 这类的产品会多一点。相对来说如果说有比较好的玩法或者是参与量很高的中国游戏到日本去的话，对日本市场会有一个刺激性的作用，能够取得一定的成绩。我们在进入日本的时候不需要去做过多的用户习惯培养，因为它本身就已经有很好的付费习惯。

热酷邓淳：一款产品就一定要发某一个国家或者某几个国家吗？其实一方面是看你产品的定位是不是针对全球范围的去设计的，还是你只针对中国用户来设计的？如果说你是相对全球的设计，只要调研好了你要去的国家的用户习惯，用户喜好、再做一些素材和玩法的修改的话，实际上你并不能坚定的就说某一类型的产品一定发不了那些国家。当然我特别同意仙侠确实是比较适合华人华裔比较多的地区，不太适合西方，他们可能玩不太懂。但是我们也确实试过把武侠和仙侠的产品经过修改之后拿它上日本，上韩国也是在修改之后。

热酷游戏副总邓淳（右）

我们以前有很多的中国产品是把用户惯坏了，我推荐一个朋友玩我的游戏，我去哪儿找你不知道，全是自动的。我们是纯自动锁死的，把用户带到了这里。这个朋友我们一开始直接把游戏拿到日本，用户非常不喜欢，留存率非常低。后来做了一个简单的调整，直接把它放开了让用户自己在里面玩，常年游戏的习惯还有当地的文化决定了用户适应一开始放开去探索游戏的玩法，而不是新手引导。所以就是这种针对不同国家的用户习惯和他们的文化来专门去做产品，其实这是一个比较重要的点。

话题 3：游戏产品出海，本地化应该怎么做？

出海刘武华：说到这里刚好提到了游戏产品的本地化，产品的本地化有哪些学问，另外比如市场推广的本地化怎么做？可以邓总先做一个分享。

热酷邓淳：我们公司一直以来坚持一个观点叫本地人做本地化，你可能没有办法在你要发行的那个目标国家成立分公司，但是一定要找一个对那个国家文化了解的，在那边待的时间比较长的人来主导这个产品的本地化。对于产品本身的修改或者是一些素材修改可以由中国的同事来做或者找外包公司，但是整个产品方向主导一定是要由本地人去主导，不然你可能会做出来一个非常不伦不类的东西。简单举个例子，我们当年就是公司在产品发的时候有很多在日本待的时间非常长的同事，由他们来做日本的文案的翻译。但是我们得到的用户评价里最多的一条，日本的用户说请不要给我看外国人写的日语。你作为一个外国人在日本待的时间再长，你的语言习惯也是日本的用户一看就能看出来的，就是这样一个简单的例子。

Enish 许广乐：关于本地化，举两个经典例子，一个是韩国的《天堂 2》它是一款比较重度的 RPG 游戏，日本的玩家对于重度 RPG 相对来说不那么热情，但是它取得的成绩很好。另外一个是《荒野行动》等游戏在日本的成功打破了行业对日本市场的固有认识，让行业对出海日本有了新思考。日本的付费点一直以扭蛋为主，游戏厂商针对这一特点在出海日本的时候一直通过丰富卡牌池来刺激玩家付费，获得盈利，而现在的情况有所改变，可以在不打破游戏整体规则的情况下增加更加多样的付费点，用户也可以接受。这些方面的国产很多游戏已经有很好的经验，不需要过多的去做一些大的修改，就把这样的产品做一些比较细微的本地化修改，其实相对来说概率还是比较高的。

Facebook 余思朗：Facebook 这边最基本的就是广告素材的本地化。素材的本地化跟游戏风格是有关系的，修改素材的同时游戏本身也要修改。基本的规则游戏素材要跟你游戏本身目标匹配，用户进来才会觉得是好的。当然还有文案方面也要尽量本地化，如果公司没有本地化的人才，可以通过一些代理商或者是优质的合作伙伴帮助做素材的本地化。另外可以看当地的一些榜单，参考排名比较靠前的游戏素材和推广的方式。每个地区它推广的手段会不一样，需要参考一下当地厂商的做法。

出海刘武华：首先是需要对自己的产品以及目标用户有充分的了解，才能更好地制作素材打动当地用户。另外就需要看一下友商在海外是怎么做的，更多的去借鉴学习先进的方式。海外推广绕不开这些海外知名的推广平台，比如说像 Facebook，更多是需要去看数据做 A/B 测试，然后提高投放转化率。胡总是这方面的专家可以分享一下。

试玩互动胡健：我们可能会从广告上面做很多的本地化，就是素材创意确实很重要。很多地方在用媒体渠道的时候不光要给传统大渠道，可能要找更多新的渠道才能满足玩家数量规模的需求，要不然你买不到想要的足够的用户。举个例子我们在上海有个客户，70%的用户获取和收入来自于网盟、激励视频和新渠道。现在已经进入了产品过剩的时代，不能有短板，游戏的品质核心玩法，美术，你的本地化，营销渠道，客服包括你的资金，要求越来越高。

试玩互动创始人兼 CEO 胡健

话题 4：买量成本上涨，海外游戏产品推广有哪些新变化？

出海刘武华：刚说到了广告素材的本地化，那么我们在深入来聊聊今年买量成本上涨，海外游戏产品推广有哪些新变化？

试玩互动胡健：整体来说我觉得有两个方面，第一个是流量越来越贵，这个放眼全球都是一样的。因为你的智能手机其实已经趋缓，在海外除了新兴国家，都面临一样的问题，没有新增用户是很大的问题。反过来产品是源源不断的，每天都有新的游戏出来，流量成本越来越贵，第二点是单纯的靠线上流量已经很难去打透这个市场，很难得到你想要的规模数。成本越来越高，你需要一个好的品质好的产品好的营销，其次就是你的整合营销要求越来越高，不光要靠线上的，线下的，综合都要去想办法用，才有机会把你的游戏推到理想的位置。

Facebook 余思朗：今天会议的主题也就是精品化 IP 化，所以每家厂商都很努力的提升自己产品本身的质量。Facebook 作为一个全球社交平台，对游戏这边有非常大的投入，特别是在推广和解决方案产品上面的。可以按不同的游戏类型选择不同的产品。如果是轻度游戏，今年推出的一个非常沉浸式体验非常好的试玩广告，可以直接在 Facebook 让用户体验你游戏的玩法不需要下载。当然你现在投放的素材需要用视频，因为现在海外的用户他观看视频的时长比看图片的时长要高很多。所以这些其实行业的趋势是要了解的。

通过系统内置的应用事件和价值优化，帮助你找到对你来说最有价值的用户。现在其实另外一个比较流行的就是小游戏出海，其实最近有新产品 Click2Play 广告推出，直接可以把流量导到小游戏里面。

Facebook 大中华区中小企业渠道经理余思朗（中）

出海刘武华：目前线上买量的成本越来越贵。总结各位的看法，选择去海外可能需要多方位的覆盖所有能够触达到用户的这些渠道，包含线下线上都得覆盖。怎么去看线上跟线下，其实线下广告就等于你是定期存款，数据基本上都是很明确的，以及说可以指定一些关键的指标。线下广告或更像是买一张彩票，有可能带来的收益是非常可怕的，线上结合线下在海外获客成本才可能真正降低。

Enish 许广乐：日本现在的成本也很高，日本还有一个比较特殊的推广方式就是所谓的 IP 联动，包括系列的 IP，还有动漫的 IP，包括许多厂商或者本土厂商的 IP，通过这样的 IP 联动是一个比较好的方式。

热酷邓淳：从厂商的角度上来讲，因为出海的团队越来越多了，对于一个没什么出海经验的团队可能首选会找一个合作伙伴或者选一个像 Facebook 这样大的平台来做投放。但是不管是你找一个好的合作伙伴还是找一个大的平台，它能提供的位置一共就这么多，获取成本就会越来越高。

话题 5：手游产品出海有哪些坑需要规避？（有彩蛋）

出海刘武华：所以说出海还是有一定门槛的。需要去了解一些新的趋势的变化。最后一个问题是出海可能有些坑，怎么去规避一些海外常见的问题？

Enish 许广乐：在日本的话可能需要注意的是关于日本版权的问题，如果产品中出现了其他产品的人物或者是体验，只要有跟其他产品相同的点你的产品立马会被要求下架。因为中国的许多开发商知识产权意识需要加强。大家都会觉得日本是一个大的 IP 国家，它的 IP 可能会帮助我们更好的经营日本市场。但是其实有一点需要注意的是日本的 IP 现在有很多大的厂商也在抢，使得水涨船高。想要走日本市场的话可以更多的考虑 IP 联动而不要去盲目的追求那些大品牌 IP。

热酷邓淳：分享一个干货也是我踩过的最大的坑，主要说日本。在平台上每个月收款的时候，如果你不是日本本土公司的话，会被苹果额外收一个叫做源泉税的东西，简单来讲就是日本政府不允许外国人挣日本的钱。所以如果你的产品要上日本的话一定要找一个在日本有公司的合作伙伴，或者说是想办法注册一个日本账号，用日本的账号来在日本发，才可以避掉 20%的税。不然从收入里再拿 20%交给日本政府，这个成本非常高了。

Facebook 余思朗：在推广上遇到的一些坑跟各位分享一下。因为国内是不能用 Facebook 的，所以大家很难从一个用户的角度去理解这个平台是怎么玩的。很多公司会把 Facebook 当成一个单纯的买家平台，如果这样子的话那就很浪费平台本身的功能。因为 Facebook 是社交的平台，你可以通过这个平台直接跟玩家做交流互动。首先需要把个人的公司的主页搭建好。通过这个主页来发布一些游戏的更新，或者维护一些你自己游戏本身的社区。第二就是说有一些厂商投放的时候是非常在意 CPI 的价格，一个比较实用的概念是你投放的时候不只是单单看 CPI，要思考这个用户能够为你带来的价值是什么，然后你在这个价值来设定价。

刚才提到不同的国家其实变现的方式会有点不一样，因为它用户本身付费的习惯不同。现在比较流行的就是结合内购和广告变现的商业模式，这个也是我在 Facebook 看到的一个很大的趋势。

试玩互动胡健：1、要有合理的预期，不管是 CP 也好发行也好，要去做这款游戏，一定要对它有一个合理的预期。反过来就是你要配什么样的资源，不能说把八分的产品一定要把它做到十二分，如果它是一个八分的产品你把它做到九分这是有机会的。合理预期很重要。

2、找专业的合作，今天出海不像三年前，五年小红书带货运营模前有红利，那会儿内容少，你只要发一款游戏上去基本都能赚钱。今天其实是百家争鸣百花齐放，竞争很激烈。每家公司把自己擅长的事情做到极致，然后在不擅长的领域找到合作伙伴，比如说营销也好发行也好，找到当地的靠谱的发行伙伴，在推广的时候找到类似于我们这样的公司，可以帮你少走很多弯路。因为行业到成熟的时候拼的是经营效率，效率提升就一定是专业的团队做专业的事，才有可能在这个激烈的市场分掉一杯羹。

3、游戏的变现不光是靠内购，因为 95%以上的用户不是你的付费用户，这些用户他也是有价值的。那你完全可以通过一些奖励广告来去让他间接的付钱，这其实也是值得我们 CP 发行思考的，它绝对是个增量。