的亚马逊广告业务：推出统一平台提升自有

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原标题：2018年的亚马逊广告业务：推出统一平台提升自有品牌 挑战谷歌和Facebook

作者：Carly Feng 

来源：前瞻网

亚马逊的广告业务正在静静地发酵成熟，2018 年通过推出统一的广告平台、成吉安小程序立第二总部，和吸引其他品牌和提升自有品牌业务，基本拥有跟广告两大巨头谷歌和 Facebook 抗衡的实力，同时该平台的商家也面临广告费用增加和亚马逊自有品牌的竞争。

今年 10 月亚马逊第三季度收入为 25 亿美元，增长了 123％，而亚马逊广告领域的增长使其即将能够跟广告界两大巨头谷歌和 Facebook 竞争。

根据 eMarketer 的预测，广告商预计今年将在亚马逊的平台上投入 46 亿美元，将占据 7％ 的市场份额。

虽然跟谷歌（37％）和 Facebook（20％）的市场份额相比，这只是零头，但亚马逊的业务增长速度要快得多。在 2018 年第三季度，各大品牌在亚马逊上的广告支出比 2017 年第三季度增长了 250％。

行业分析师也没有低估亚马逊的潜力。花旗研究公司在 1 月预测，在未来 10 年内，亚马逊的广告收入将达到 500 亿美元。

平台管理系统 Skubana 也是亚马逊的第三方销售商，其首席执行官 Chad Rubin 表示：“亚马逊已经参与到付费‘游戏’中，广告不会停只会增，他们的市场份额也将会增加。广告领域将会是谷歌、Facebook 和亚马逊的天下，今年是形成这种格局的发展阶段，明年这个格局将会实际形成。我的公司也将会把越来越多的预算放到亚马逊。”

即使是谷歌也要打起精神来应对亚马逊的挑战。即将推出的 Google Shopping Actions 功能将会直接跟亚马逊展开竞争，推动谷歌的平台内部购买，而不是将潜在可口可乐危机公关客户推送到其他电子商务网站。

Chad Rubin 表示：“谷歌知道亚马逊正在侵占它的市场领地，也正开始慢慢反击。”Google Shopping Actions 预计将在 2019 年初在法国首发。

随着竞争加剧，而亚马逊的广告业务已自成一体。今年亚马逊对广告业务到底做了什么，让它足够跟谷歌和 Facebook 抗衡？

以下是亚马逊的广告业务改造计划：

推出统一的广告平台

今年 8 月，亚马逊将庞大的广告部门，亚马逊媒体集团、亚马逊营销服务和亚马逊广告平台三合一，整合为‘亚马逊广告’（Amazon Advertising）这一个平台。据 Digiday 记者 Seb Joseph 报道，这一动作也引发一些抱怨，比如亚马逊广告业务很难操作，主要原因还是不同的经验和客户服务所致。例如，第三方卖家和亚马逊批发商之前通过完全独立的流程购买了广告产品，而现在平台合并之后必然会引起它们的混乱。

一位媒体高管当时表示：“一旦知道平台的运作方式，亚马逊的业务就可以很轻松上手，但现在很多品牌原来都在不同的平台，这让他们很难管理新推出的广告服务。”

据说亚马逊下一步会将销售部门合并为一个平台 One Vendor，这意味着第三方商家和批发商会通过相同的后端系统来运营。

第二总部落户纽约

亚马逊宣布两个第二总部地点，分别在弗吉尼亚州和纽约长岛市，这引起了人们对其广告业务的关注，此举标志着亚马逊扩展广告业务的决心和态度。

亚马逊认证机构 iProspect 美国公司总裁 Jeremy Cornfeldt 当时表示：“我们亲眼见证商家如何发展产品。而且从预算增长的角度来看建立第二总部很有吸引力。而纽约拥有商家增长的最快最多的渠道。来到这里是亚马逊在某种程度上所做的有意思的承诺。”

不过广告代理商可能不会太乐意，亚马逊已经绕过代理中间商，直接跟品牌合作，以发展广告业务，还跟品牌营销人员建立亲密合作关系。与此同时，由于缺乏专门研究平台细微差别的人才，打广告商家也正在努力增加专业知识来适应亚马逊的新平台。

吸引其他品牌且提升自有品牌

如果建设制作网站在亚马逊主页搜索“行李箱”，结果会出来各类不同的促销产品。Swissgear 是必然会出现在前面几个搜索结果中，而 Rockland 为了增加曝光率，也已经为其四种产品投入了大量资金。

而这些广告产品发展迅速：根据 Merkle 的第三季度数字营销报告，赞助品牌（Swissgears 的展示位置）的广告支出比去年增长了 87％，而赞助商品（Rockland 的展示位置）的广告支出同比增长 62％。

亚马逊的搜索结果之前是根据自然牵引力指标，如多数积极评价和最高转化率，而现在 Chad Rubin 认为，显眼的位置是价高者得。如果品牌想要被更多消费者发现，那么就必须付费，而品牌关键词的广告支出也就慢慢会越来越多。

根据 Per Merkle 的报告，品牌关键词的投入占赞助品牌销售的 62％，在第三季度占赞助产品销售的 42％。

但是，其他品牌的广告费再多也没用，亚马逊自主的竞争品牌是一直在显眼位置。在黑色星期五和网络星期一这样的高流量购物节，以及亚马逊自己发起的 Prime Day 中，其自有品牌在搜索结果和推荐产品供应中占据显着位置，这让亚马逊产品占上风，而其他品牌则都是要翻好久才有。

在常规搜索结果中，比如搜行李箱，亚马逊就会主推自己的品牌。行李箱搜索中基本清一色显示 AmazonBasics 的箱包，基本上就是自卖自夸，打广告自己赚钱。

亚马逊的下一个任务是：找到继续扩展广告业务的方法，同时不会破坏原有的实用、‘搜索点击购买’的客户体验。所有这些广告业务变动都只是意味着亚马逊正在赚更多的钱。

一位亚马逊商家称，亚马逊占第三方销售额的 15％，而亚马逊又成功地额外赚到了 17％。现在，20％ 的销售额也要投入广告，商家利润空间进一步被挤压。

Chad Rubin 表示：“我明年的预测是：商家需要找到更合适或其他的花钱方式。而且市场上会有很多公司倒闭。”