印度首富入局，手机市场要变天

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原标题：印度首富入局，手机市场要变天

“高处何如低处好，下来还比上来难。”在全球第二大人口国能圈多少粉，或将决定几年后的高低上下，乃至生死。

1 个亿，这是印度首富穆克什安巴尼最近定下的小目标。

不久前，有印度媒体报道称，信实 Jio 正与美国合约制造商伟创力谈判，拟在当地生产约 1 亿部手机。穆克什安巴尼旗下的电信公司希望与还在使用功能手机的大部分用户签约，来迅速提升其市场份额。

此前，市调机构 DIGITIMES Research 表示，功能手机 Jio Phone 今年出货量有望达到 2500-3000 万部，成为全球第 10 大手机品牌。

但 Jio Phone 的野心远不止于卖手机。它将眼光锁定在印度的 5 亿功能手机用户，而且已经开始在软件层面布局，很可能会在更广泛的生态领域与中国手机品牌形成全面竞争，对在印度掘金的中国手机品牌产生重大影响。 

与此同时，小米也在印度布局未来，拓展边界，试图依托印度的用户基数，输出其在中国成果斐然的生态模式。小米目前在印度的智能手机市场领跑，并且在电视领域也占据了相当大的份额。目前该公司正在研究能否在冰箱、洗衣机、空调、净水器甚至电动车等耐用消费品和电器领域取得突破。

Counterpoint 和 CyberMedia 的数据显示，2019 年印度的智能手机出货量预计将达到 1.6 亿部。相比之下，2018 年为 1.5 亿，2017 年为 1.34 亿。继 2018 年的强劲增长之后，预计 2019 年印度智能手机市场将增长 12％，并将成为全球唯一增长的主要智能手机市场。作为对比，中国正在萎缩，而美国的增长预计将与去年持平。

星辰大海，无限可能。但故事的结局，会是“外来的和尚好念经”？抑或是“强龙难压地头蛇”呢？

对冲变种和全球第二坪效

十余天前，有业内高管表示，小米明年将在印度进入白色家电领域，从印度最大的智能手机制造商，跃升为一家成熟的消费电子公司。

据称小米的高管目前正在为印度市场确定潜在类别，包括空调、洗衣机、冰箱、笔记本电脑以及真空吸尘器和净水器等小家电。所有产品都将是基于物联网（IoT）的智能设备，或者可以连接到互联网和其他设备，并远程操作。

小米还计划明年进入印度的 500 个新城镇，扩大其线下商店的业务范围，包括智能手机、电视和电器。业内高管表示，小米目前专注于全印度前 50 大市场的线下业务。

一方面，进军家电领域和线下开店，是为了在印度市场开辟新的增长源。有数据显示，印度家电市场的年同比增长率高达 100%。小米今年 2 月进入印度电视市场，产品价格比三星、LG 和索尼这三大品牌便宜 30-50%。小米副总裁兼印度总经理 Manu Jain 表示，根据 IDC 的数据，2018 年第二季度，小米已成为印度第一大智能电视品牌。

但尤为重要的是，在中国的生态链布局大获成功，这让小米食髓知味，试图将其复制到印度这个全球第二大智能手机市场，充分挖掘其庞大粉丝群的效益。

数据显示，2017 年小米在中国累计开业 331 家旗舰店，单店平均 200 平方米，成熟店日均流水 27 万人民币。这仅次于苹果的 36 万，高于 Tiffiny 的 20 万，坪效位列世界第二。

根据林斌的说法，如果小米之家只卖手机、电视和路由器，用户平均可能要一年以上才会进店一次。但随着小米之家门店有小米生态链企业带来的手环、耳机、插座、电饭煲、平衡车、滑板车、移动电源、空气净化器、无人机、自拍杆、扫地机器人、签字笔、血压计、对讲机、摄像机等周边产品，顾客访问频次被大幅提升。小米的生态圈、产品线，对转化率、客单价、复购率等各项指标的提升助力巨大。

但实际上雷军一开始为小米设计的剧本迥然不同。在 2011 年，QQ 的用户增长几乎停滞，各项指标表现平平。而米聊背靠小米手机，取得飞速增长，用户规模一度达到了 5000 万以上，几乎与当年的手机 QQ 并驾齐驱。

虽然硬件利润保持在 5% 以下是到 2018 年才高调提出的，但小米一开始选择的性价比路线，本质上其实是选择了“曲线救国”的软件生态之路，即用软件留存用户，在此基础上打造生态闭环。

拿业内标杆苹果来说，在近几年创新缺失、设计保守的情况下，仍然能保持全球前三的市场份额，系统和软件闭环功不可没。尤其是闭源系统的加持，导致换机成本偏高，使用习惯难以改变。

但就在 2011 年，微信异军突起，弯道超越米聊。这让小米就此失去打造移动端社交帝国来圈住用户的机会，更失去了收割垂直行业资源的一座生态之城。

与此同时，友商们纷纷下海参战，手机的红利逐渐消失，小米不得不另辟蹊径。雷军由此开始在内部提“物联网”，拓展其他品类。“你可以把它理解为一种对冲，业务越多元，小米抗风险能力就越强。” 联合创始人刘德在接受采访时说道。

到 2017 年底，四年不到，小米生态链总共投资了 100 家公司，孵化的独角兽已超过四家，多家公司年收入超 10 亿元，16 家过亿元。生态链一直被外界视为小米最有想象力的部分。

更重要的是，互联网交互方式的革新周期来临。随着AI技术高速发展，语音交互逐渐可行，以语音交互为控制中心的智能家居网络也开始升温。小米覆盖到白色家电的硬件纵队，结合小爱同学，又为小米带来生态链布局的全新切入口。

因此刘德曾如此总结，“小米生态链看似都是产业投资，其实打包来看是重大的战略投资。”

截至 2018 第三季度，小米 IoT 平台已经连接的设备（不含手机和电脑）达到 1.32 亿，比上个季度增加了 13.8%。小米还表示，截至 2018 第二季度，接近 198 万用户拥有五台以上小米 IoT 设备。受益于此，第三季度IoT 业务和生活消费产品板块为小米贡献了 108 亿元的收入，比去年同期增加了 89.8%。

在小米生态链成功之后，布局 IoT 硬件生态几乎是现在所有硬件公司都在努力尝试的方向。但布局生态链是需要实力和成本的。小米的成功，基础在于核心品牌和厚实的用户数量。

通过小米手机这样一个巨大的流量入口，可以很好地为自己的生态链产品导流。另外，由于小米手机和米家 APP 的存在，小米可以将这些生态链产品连接起来，实现真正的智能家居。巨大流量也能很好的反哺这些生态链企业，从而形成良性的生态闭环。

对于 AOSP（安卓开源项目）而言，因为诸多权限的开放和软件的兼容，换机成本、换品牌成本极低。利用千万量级以上的用户基础，打造一套硬件生态链产品，尤其是大型、耐用型白色家电，是稳固基本盘的有效路径。毕竟，换一部手机容易，但把互联网连接在一起的、通过 AI 语音助手操控的一整套智能家居电器换掉，就不那么现实可行了。

为了巩固这一优势，小米印度正在邀请更多的智能手机零部件供应商在印度投资，从而继续扩大生产的本地化。小米印度首席营销官 Anuj Sharma 表示：“目前（小米）大约 95% 的零部件是印度制造的”，“我们目前在印度有六家工厂。”此外，小米还正在安得拉邦与 Dixon 科技公司合作建立了电视制造部门。除了手机配件，小米还在印度引入了空气净化器、行李箱、安全摄像头。

在印度，小米甚至要重筑应用生态之梦。小米印度公司董事总经理 Manu Kumar Jain 表示，小米正积极考虑创业或战略投资，通过伙伴关系，围绕其服务和产品建立一个完整的生态系统。他说：“我们正在向许多初创公司投资。这是我们关注的重点领域签约仪式媒体邀请。我个人在这方面花了很多时间……一周中至少有一天，甚至为期两周的会议，都花在了大量初创公司上。”

迄今为止，通过由 CEO 雷军在去年年底宣布的 10 亿美元资金，小米已经在印度投资了 10 多家初创企业。小米还计划在未来 5 年内，向印度的 100 家初创企业投资 10 亿美元，创造一个围绕智能手机品牌的应用程序生态系统。

首富的远见：软件生态圈住 5 亿未来用户

但在印度的应用生态之路上，早已有人先行一步，那就是印度首富旗下的电信运营商 Jio。

在推出 4G VoLTE 功能手机 JioPhone 后，Jio 在农村地区和三线城镇的市场份额大幅扩大。Jio 最近推出的旧功能手机兑换 JioPhone 活动也备受欢迎，这让普通手机用户升级到 4G，并在 9 月底促使 Jio 的用户数量激增，一举超过 2.52 亿。相比之下，沃达丰印度和 Bharti Airtel 则宣告下降。

调研机构 DIGITIMES Research 的数据显示，信实 Jio 在 2017 年 9 月推出 Jio Phone，当年底出货量就达到约 1800 万部。今年 Jio Phone 出货量有望达到 2500-3000 万部，成为全球第 10 大手机品牌。

Counterpoint 的研究显示，2018 年第一季度，印度功能手机市场翻番，而智能手机市场与去年同期持平。IDC 于 8 月 13 日发布的数据显示，第二季度，印度功能手机出货量为 4400 万部，与去年同期相比增长了 29％，比智能手机多出 1050 万部。 

而随着网络技术的迭代升级（比如在中国，中国联通已经开始在部分地区逐步关停 2G 基站，将加速 2G 网络公关危机策划清退工作），以及各种互联网需求的发酵，印度的功能手机用户将大批量从 2G 转入 4G。

Counterpoint 表示，到 2019 年第一季度，2G 功能手机的市场份额将降至 25%，到 2021 年将跌至 10% 以下。专家表示，这些普通手机的用户正处于移动互联网的预热阶段，他们将升级到 4G 功能手机，从而获得更丰富的数据和视频体验。

JioPhone 搭载了 KaiOS。KaiOS 的主要特色是将基于 HTML5 的应用程序带入非触控设备，支持 4G LTE、GPS 和 Wi-Fi，让功能手机也能从专属应用商店下载 APP 使用，使用者可以享受谷歌地图、推特、Facebook、Youtube、WhatsApp 等服务。

更为重要的是，Jio 顺势推出了自己的互联网服务，从社交、电商、支付、影视影音到新闻网站等需求，都能在 Jio 的服务上得到满足，而这些服务所产生的流量也全部免费。

业内分析师预计，从 Jio TV、Jio Cinema、Jio Music、Saavn、Jio Mags、Jio Chat 到 Jio Money，Jio 的应用生态即将成熟。由于 Jio 的激进资费，数据消费量呈上升趋势。

Jio 的最新成果，是刚刚与迪士尼印度签署了一项长期内容协议， 根据协议，Jio Cinema 将在主页上开设一个迪士尼品牌专区，在其平台上提供迪士尼的内容，内容涵盖迪士尼、皮克斯、漫威和卢卡斯影业等品牌的电影、动画、连续剧和短片。

数据显示，在 Jio 的 2.52 亿用户中，平均客户参与度高达每天 290 分钟，月平均视频消费 15.4 小时，月平均数据消费量为 10.6GB，用户习惯已经养成。信实零售表示，该公司的 4G 功能手机的用户“在互联网和应用程序上花费的时间，比智能手机用户更多”，“JioPhone 上使用的语音指令数量，现在超过了智能手机五倍”。

JioPhone 已经是印度最畅销的手机，价格低于 1500 卢比的手机中，每 10 部就有 8 部是信实工业的 4G 功能手机。里昂证券估计，到 2020 年 3 月，Jio 的用户基数将达到 4.14 亿，相当于印度 14 至 80 岁年龄段人口的 45％。同时，相对于其目前近 2.52 亿入网用户而言，Jio Phone 手机用户未来的增量市场不容小觑。

在中国，运营商也都有过发布自有应用、建立软件生态的尝试。像中国移动，曾在 2007 年上线过飞信，最高峰时注册用户达到 5 亿，拥有 9000 万活跃用户。但最终，即时通讯 2C 市场的 QQ、微信、陌陌、微博，2B 市场的腾讯轻聊版 QQ、TIM 和企业微信以及阿里钉钉，让飞信最终“流水落花春去也”。中国电信推出的爱看 4G、爱听 4G、爱玩 4G 全家桶，思路性感，野心巨大，最终却在爱奇艺、网易云乃至王者荣耀面前全面溃散，毫无存在感。

但在国际巨头蜂拥而入的开放市场印度，Jio 自有“地头蛇”的主场优势。

首先是本地化。考虑到宗教、民族、语言等因素，印度是一个相当复杂的市场，甚至很难将其视为是“一个”市场。相比而言，中国市场的复杂程度要小得多。但像 LG、索尼、HTC 等国际巨头，仍在中国市场铩羽而归，最终不得不宣布退出。其中一个重要原因，就是本地化不够。比如中国用户需要的长截图、同步中国节假日的日历等功能，在这些品牌的手机上均告阙如。同样，在更为复杂的印度市场，Jio 在语言、文化、消费心理、用户习惯等方面的本地优势堪称巨大。

HTC手机直到安卓8.0系统才自带滚动截图功能

而外国公司在这些方面就不得不付出额外的努力和成本。像 OPPO 最近就计划几年内在海得拉巴的研发中心雇用 500 多名工程师，这样可以引进更多本地化的产品和服务来加强在印度的市场占有率。该研发中心将专注于软件相关的研发，还将为初创企业和小公司搭建平台，以构建本地生态系统。

其次是渠道。Jio 在印度的渠道下沉非常彻底。信实零售坐拥 7500 家实体连锁店，是印度最大的实体零售连锁店，它旗下的“信实数码”，则是印度最大的电子产品零售商。此外，其小型 Jio 商店在农村市场中也占有重要地位。根据谷歌的研究，印度未来的 2 亿互联网用户，目前主要使用 2G 服务，是最庞大的目标用户，正好分布在二线以下的城市和农村。

最根本的原因还是购买力。对于这些将转化到 4G 的用户而言，产品价格是首要的考虑因素，这也是他们仍在使用功能手机的原因。印度目前入门智能手机的售价约为 3500 卢比，而 40％ 的功能手机用户所使用的产品价格低于 1000 卢比。芯片组、LCD 屏幕和存储器占成本的约 60％，且日益上涨，因此很难提供更便宜的智能手机。这使得 Jio Phone 成为他们购买或者换机时的首选。

在若干年之内，这些消费者的收入增长仍将有限。购买 Jio 的设备，使用 Jio 低价乃至免费的数据流量，在 Jio Cinema 上看迪士尼的影视内容，或许他们很长时间内都不得不保持这样一种接入 4G 的姿势，而首富将借机深挖洞、广积粮，将生态围城修缮得固若金汤。