印尼最大电商平台Tokopedia月活已破9000万，他们是

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印尼是一个非常多元化的国家。有一个很形象的比喻——扩张印尼市场就相当于同时扩张 34 个不同的市场。印尼每个省都有自己独特的市场特点，也就意味着进军每个省的挑战也各不相同。

Tokopedia 品牌营销副总裁 Andi Djoewarsa 安迪乔瓦萨（右）

最初，有几家东南亚初创企业曾试图扩张印尼市场，但哪个网络营销好在意识到该市场的复杂性之后，纷纷撤回扩张计划，重新考虑自己的战略。

本土化一直是公司扩张计划的重要组成部分。要想更充分地了解本土化战略，尤其是营销方面的战略，最好的方式就是借鉴那些成功案例。

Tokopedia 就是一个典型代表。该公司是印尼四大龙头企业之一，也是全国驰名的电子商务、金融科技和数字产品平台。

截至 2018 年 11 月，Tokopedia 平台每月的活跃用户已超过 9000 万，用户群体遍及印尼 93% 的地区。

自 2009 年创立以来，Tokopedia 即将步入第一个十年。目前，该公司拥有 2800 名员工，平台上列出的产品种类超过 1 亿种，更有 400 万商家利用这一平台进行促销、交易。

为了更好地了解 Tokopedia 公司如何形成并运作本土化战略，外媒 e27 与负责品牌及营销的副总裁 Andi Djoewarsa 进行了会谈，而 Djoewarsa 解释了公司行为背后的理念和进展。

顺应变化

谈话一开始，Djoewarsa 就指出：首都雅加达的“artis ibukota”这种上流社会语言已经不再是印尼人日常对话中的常见词汇了。

Djoewarsa 表示：“因为印尼每个人、每个城市都有独一无二的特点。雅加达曾经是时尚、娱乐中心，但现在，印尼另两大城市万隆和日惹的年轻人已经不再追捧雅加达的潮流。即使在距离雅加达仅 300 公里左右的井里汶市，企业销售的产品也与雅加达截然不同。举例来说，两地的电台播放量最多的 40 首歌曲都不同。”

Djoewarsa 强调，“在互联网的影响下，印尼民众的喜好已经发生了变化。”

因此，在确定开始制定扩张计划之前，Tokopedia 公司会特别重视这些变化。这正是构建本土化战略时，首先要做的事，也是最重要的事。

“现在，人与人之间都是互联互通的。我们或许认识原本素未谋面的人，却对本该了解的人以及这些人的固有印象模糊不清。就像我们可能不认识自己的邻居，却知道在印尼另一头的印尼苏拉威西岛，有人和我们一样喜欢摄影。科技推动了这些改变，而正是这些变化使印尼市场变得更加复杂、个性化。”

线上线下齐头并进

Tokopedia 的本土化战略分为两条战线：线上平台吸引用户、线下公司主动接触潜在用户。

Djoewarsa 解释说，线上方面，通过深刻而广泛的学习，并根据平台上的搜索情况了解每个用户的品味和喜好，平台本身已经实现了个人层面的本土化。

他表示，只要平台足够智能，我们在印尼市场的营销情况将一路凯歌，充分证明我们扩张该市场的正确性。

线下方面，Tokopedia 则开展了一场 MAKERFEST 活动——一个由印尼 8 个城市的小型企业策划的产品和创意的市场展览。

Tokopedia 已经收到了来自 1500 家小型企业的申请，随后筛选了 24 家入围的企业，之后还将从这些企业中角逐出最终的8强。活动将于 12 月 15 日至 16 日进入最终环节，届时 Tokopedia 将宣布前三位获奖者。一等奖企业将获得 10 亿印尼卢比（约合 7 万美元）的现金奖励。24 家入围企业还将获得从营销到产品摄影等创业所需的全方位指导。

Djoewarsa 描述道：“我们开展 MAKERFEST 活动，主要是让大家看到雅加达以外地区的特点，增加这些商家的曝光率。”

在开展 MAKERFEST 活动的过程中，Tokopedia 与当地不同的合作伙伴合作。本土的活动组织公司帮助 Tokopedia 确定当地趋势，确保活动成功。除此之外，Tokopedia 还与 TopCommunity 进行了合作。后者是一个在 Tokopedia 平台上销售自家产品的商户社区。

“在 TopCommunity，商户会通过宣传激励的方式，推动其它商户入驻 Tokopedia。每次 MAKERFEST 活动开展之前两天，我们都会与这些商户安排一次会议，就如何更好地经营一家企业进行沟通。”

核心思想

那么，如何才能想出像 MAKERFEST企业互联网营销 活动这样行之有效的方法？

Djoewarsa 解释道，公司最核心的思维是：顾客至上；极力推进，逐渐完善；学习借鉴。

在考虑营收之前，我们需要先考虑消费者的痛点以及如何解决这些痛点。我们不仅着眼于自己的平台，还希望为消费者解决更多问题，从而真正促进自身发展。

他补充称，本土化就是为了解决消费者痛点。

他进一步解释了创业者在制定战略之前需要考虑的四点：

1、品牌定位

 “企业对社会的承诺是什么?”

2、差异化

 “如何通过差异化打造自身定位?”

3、竞争对手

 “竞争对手为消费者提供的产品或服务中，哪些是我们公司没法提供的？如何才能缩小与竞争对手的差距，更好地满足客户需求？”

4、客户需求

 “有些内部因素是公司可以掌控的，像是技术、营销、分销，以及公司发展的重点，但也有一些外部因素是公司无法控制的，像是宏观经济、政治情况、竞争对手的活动等。在制定本土化计划之前，我们必须先了解这两方面的情况。”

进行研究是公司制定本土化战略的关键部分。Djoewarsa 提醒，无论是定性还是定量研究，都不要过于信任文字资料。

他表示：“到现场验证相关数据非常重要。”

他详细解释道，我们就像井底之蛙，被困于一隅，仅仅通过观看幻灯片等文字资料，就以为自己无所不知，这无异于闭门造车。

前事不忘，后事之师

就 Tokopedia 制定本土化战略方面面临的最大挑战这一问题，Djoewarsa 表示，最难的地方实际上是执行计划本身。

 “公司已经运营了近 10 年之久，可以根据之前的经验来制定扩张战略。我们已经掌握了制定本土化战略所需要的所有数据，更何况我们是一家电子商务公司，获得这些数据本就轻而易举。”

因此，制定战略本身难度不大，创业者真正要注意的是，在制定并运作本土化战略中，切忌倦怠、畏惧、停止学习。

最后，Djoewarsa 总结道：“其实，如果一家公司在本土化的道路上从未犯过错误，又何谈发展进步？关键是要学会从这些错误中吸取教训。”