“看”游戏比玩游戏时间多？73%YouTube用户观看游

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原标题：“看”游戏比玩游戏时间多？73%YouTube用户观看游戏视频

从《战神》到《底特律：变人》，这些游戏在直播平台持续提升热度的同时，也让“云玩家”这一群体被大众熟知。虽然在国内，“云玩家”一词逐渐偏向贬义，但是不可否认的是，观看游戏视频和直播的用户越来越多，甚至对游戏产品的热度起到了重要的推动作用。

市调公司尼尔森(Nielsen)的研究结果显示，在全球订阅人数最多的五个 YouTube 频道中，就有两个与游戏相关。更有 48% 的 YouTube 游戏玩家表示，他们收看 YouTube 游戏影片的时间比实际玩游戏的时间还多。

即使游戏玩家对“云玩家”这个词争议不断，但观看游戏视频和直播切切实实成为了用户主流的娱乐方式之一。在视频和直播行业不断发展的驱使下，相信这个趋势还会持续加深，而游戏视频及视频广告也成为了游戏厂商塑造品牌的手段之一。

一、游戏视频浪潮席卷全球，YouTube 成为日本最广泛的媒体平台

随着视频网站、直播的兴起和互联网技术的迭代，移动互联网上用户习惯的变迁，以往的图文形式已经不够刺激，视频特别是短视频占据了越来越多的娱乐时间。比起图文，游戏玩家也更愿意通过表现更丰富的视频去了解游戏信息。

在国内市场，短视频可以说是 2018 年的大风口之一。QuestMobile 数据显示，2018 上半年短视频行业用户突破 5 亿，平均每 2 个互联网用户就有1人使用短视频 APP。在疯狂掠夺用户的同时，还侵占了更多的用户时间，2018 年 6 月短视频用户总使用时长占比同比增长 3 倍，占比达 8.8%。

海外市场同样是游戏视频“大行其道”，特别是在美国、日本等成熟市场，YouTube 等视频网站更是成为了主要的传播渠道。Ipsos 的研究指出，73% 的 YouTube 游戏玩家喜欢观看其他人的 YouTube 游戏影片。

市调公司尼尔森(Nielsen)的研究指出，有 64% 的 13 岁以上的美国人都看游戏视频；

在谷歌发布的 2018 年日本市场研究报告中，YouTube 已成为日本广告行业使用最为广泛的媒体平台，18 至 34 岁的月 UV 达到了 1606.5 万；

根据应用分析公司 Wise app 的数据，今年 4 月份韩国 10 代（青少年）用户中最常使用的应用是 YouTube，其中使用的总时长大于 2-6 名常用应用之和；

关于“云玩家”的争论或许没有结果，但是毫无疑问游戏视频的浪潮会继续席卷全球市场。

二、“云玩家”兴起的背后，是游戏与社交关系的进一步加深

为什么人们更热衷于营销办法看别人玩游戏而不是亲身体验？

就如“喜欢看美食节目却不一定热衷于烹饪”、“喜欢看体育比赛并不等于同样喜欢亲自玩”一样，用户在观看游戏视频时，最基本的出发点在于“通过观看别人打游戏获得乐趣”。

这种原因在高难度游戏和恐怖游戏中尤为明显。比起自己玩恐怖游戏，有些用户则是通过沉浸在其他玩家玩游戏的过程中，间接体验那种紧张刺激的感觉。在相关调查中有玩家表示：“耐克气垫危机公关处理观看游戏视频能带我体验自己从未尝试过的活动。我绝对不会尝试跳伞或高空弹跳，但可以通过观看相关游戏视频感同身受。”

观看游戏视频还是很多玩家“玩累了”的一个放松方式。有玩家表示：“我不会时时刻刻都想玩游戏，有时候只想好好放松，看别人玩游戏。”在生活节奏越来越快的当下，很多时候玩家并没有很多的精力去选择游戏并深入体验，于是观看游戏视频和直播变成了替代性的体验方式。

此外，由于视频是一个多元化的媒介，能够直观、全面地展现游戏内容，因此观看游戏视频也成为了玩家提升游戏技术的一个渠道。

不过，游戏视频和“云玩家”的兴起并不止于以上几个个人因素，更重要的在于社交性。

益普索(Ipsos)的研究指出，56% 的 YouTube 游戏玩家表示他们会透过 YouTube 以及他们所属的游戏社群进行互动。正如整个游戏市场朝着强社交的方向发展，基于游戏产品衍生的其他行为乃至行业也不可避免受到社交性影响。可以说，“云玩家”崛起的背后，是游戏与社交关系的进一步加深。 

在社交网络中成长的年轻一代，对于游戏社交的需求不止于游戏中的互动，还乐于在游戏之外分享自己的游戏感受。游戏玩家透过游戏实况、游戏攻略、玩家反应等相关视频和视频评论等内容与其他人互动，能够触达到更多的同好。对于这些玩家来说，视频网站更像是一个游戏社交工具。

而对于很多女关于营销策划的性玩家来说，观看游戏视频更是她们融入社群、获得认同感的重要方式。Ipsos 的研究指出，归属感对于女性玩家的重要程度更高，66% 的女性玩家想和她们所认同的其他玩家交流时，会倾向于观看 YouTube 游戏影片。

三、游戏视频将成为树立品牌影响力的重要一环

视频时代的到来，推动着越来越多的厂商思考“视频”会给自己的产品和品牌带来什么影响。首当其冲的是，在游戏视频越来越受欢迎的情形下，它也自然而然成为了游戏推广的重要方式之一。

在国内市场，“视频买量”逐渐成为下一个主流推广形式，近半年投放素材数暴涨 7.35 倍，与此同时一些视频平台也成为买量渠道的宠儿。

数据来源：ADXray

而在海外市场，中国游戏厂商也在主流视频渠道发力。SensorTower 数据显示，在 2017 年 Q4 的美国市场主流渠道广告主排名中，YouTube 广告主 TOP10 中有四款国产手游。

另一方面，面对视频推广成为主流的趋势，海内外各大广告平台也进行了升级迭代，在游戏视频广告方面推出相应的针对性功能。

比如谷歌今年推出的两个视频广告新功能——TrueView for reach 和 TrueView for action。TrueView for reach 通过高效的 CPM 广告投标配合有趣的视频创意，让厂商的广告能够更好得进行推广；TrueView for action 则是帮助商家记录在谷歌上搜索关于服务和产品的潜在受众，辅助实现精准投放。此外，谷歌还在 YouTube 推出新的智能竞价策略 Maximize Lift，通过自动调整拍卖出价，提高视频广告播放过程中对目标用户品牌感知的影响。

游戏视频的风靡，无疑对游戏行业产生了重大深刻的影响。被称为“第九艺术”的游戏，本身就带有一定的观赏性。在游戏产品自身和视频平台的不断迭代之下，这种观赏性会被愈加放大。另一方面，随着游戏和社交关系的进一步加深，视频用户对游戏产品和品牌的影响也会越来越大。

在未来，游戏与视频或许还有可能会结合成一个新的游戏形式。无论如何，视频时代的到来，游戏厂商如果想建立、扩大自身品牌影响，游戏视频无疑是重中之重。