三七互娱商务负责人殷天明：海外发行我们总结

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2018 年出海圈盛宴完美落幕，由出海主办的 2018 全球流量大会（GTC）已于 11 月 1-2 日在深圳（大中华喜来登）成功举办，Facebook、阿里、猎豹、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会，参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好的理解海外市场，拓展业务。

本次全球流量大会除了展馆以外，还包含三场高峰论坛，即 11 月 1 日全天（9:30-17:00）“新兴市场的新机会”，11 月 2 日上午（9:00-12:00）“跨境电商的下一个蓝海市场”，和下午（13:30-17:00）“游戏出海的下一个蓝海市场”。

出海对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。下面是 11 月 2 日下午三七互娱商务部总监殷天明带来的主题为《不简单的游戏发行》演讲分享。

以下为演讲全文内容：

大家好！我是三七互娱的殷天明，可能大家对三七的了解都是国内业务。我们的国内业务在页游时代和手游时代取得的成绩都比较突出，而海外业务做得相对比较低调。

三七互娱出海始于 2011 年，现在有 7 年的时间了。我是三七互娱集团商务负责人，见证了三七国内和海外手游发行业务的发展道路。我们做海外做了这么多年，压力还是很大的。在海外发行业务还没有被行业发现并重视的时候，从 2014 年开始，大家开始不停去扎国内。

但我个人一直特别看好海外的业务。做海外挺有成就感的，也有挺多方面的压力，因为海外的用户太复杂了。我们在做全球海外发行业务的时候，也遇到了一些坑，走了一些弯路，海外的道路真的不是这么好走。

1.0 - 3.0 时代发展

国内市场大家基本都可以理解。最开始的时候，做国内手游都是端游时代转过来的，大家是以品牌的形式来做，就是砸很多钱，这是最初的 1.0 时代。

后来我们发现这样不行，我们选择的是渠道和流量，大家在品牌上花钱很少，更多是在流量的经营上做。2014 年是三七提出了流量经营，而在页游时代我们管它叫精细化运营。

现在 3.0 时代，就是流量加买量。产品出来，发到渠道，渠道数据好，有钱就分发。

大家现在反而对海外的热情高涨，说心里话，我们经历了这些年，海外发行没有这么简单，比国内还难。我刚才听到很多大佬讲，流量流量、买量买量。我们最开始做的时候也是用买量的道路来走，但是其实不是。如果海外单纯做买量，这个产品做了买量能做1千万的流水，但是如果用线上和线下结合立体化的营销，立体化打出来以后就能变成2千万，甚至更多。

主办方邀请我的时候，也希望我讲一些干货。所以我把三七这些年的心路历程总结给大家，希望对大家有帮助。

全球市场概况

这个在数据上有一个点，亚太地区目前是全球最大的市场。全球市场的增长有几个点特别有意思，亚太市场绝大部分是中国占据的，中国占的比重比较多。拉丁美洲也是比较明显，它的用户基数不是这么有钱，但是这一增长很快，增长到了 5 亿。

印度和南洋地区是我现在思考的点，大家都说印度是新兴市场，印度人是多，但是真正的大 V 用户很少，那其他的人口怎么做呢？这是需要大家一起思考的，到底是什么样的产品合适他们呢？我觉得稍微轻度一些或者是 H5 类的游戏是有机会的。东南亚的用户增长得很快，很多国内的发行商出海的时候，第一站都选择了东南亚。去到那边的游戏收入付费占比没有这么高，用户付费比较差，比国内低 20% 左右。但是这片区域，尤其是越南地区的增长很快。

我们认为亚洲和欧美是目前全球游戏市场中的两个大的区域。

亚洲手游环境

先看亚太的环境，我们目前的难点，第一个是同质化特别的严重，很多国内数据好的类型产品，比如说仙侠，都在海外大量上线。第二个是喜好差异化，不同区域对产品需求点不同，且用户基数小，推广难度大。第三个是玩法要深度，用户消耗版本过快（除泰国印尼），对后续玩法深度和数值体验要求非常高。

我们的优势也有三点，第一，对IP需求度高，日韩一二线IP在亚洲区域知名度高，易吸量；第二，美术难度高，日韩的美术风格在整个亚洲区域都非常的吃香，但是在欧美就不行；第三，付费的差异化，也非常的明显，日本付费最好，其次是韩国、港澳台，新马比国内普遍高 2 - 3 倍。对我们来讲，这说明在每一个区域都要有每一个区域的做法，只有这样才能达到我们想要的效果。

欧美手游环境

再来说欧美，欧美用户和我们想象当中完全不一样。我们自己有一个海外发行团队本地化的组，这个本地化的发行团队包含了熟练使用英德法十几种语言的人，基本上都是从海外招过来的，要不是在出国留学十安全链路层年八年的。我们去和当地沟通交流，在做本土化这么多年之后我们发现，用户差异很大，根本不是我们想象当中的那样。欧美用户的生活很安逸，周末就是周末，下班就是下班，且时间碎片化，不喜欢单一的活动驻留时间过长。他们认为主机游戏才是真正最好的体验，如果我们想做 3D 大型的 MMO 去推欧美是不行的。还有一点就是，强PK高在线时长产品很难被欧美用户接受，他们喜欢轻度、休闲和养成类的产品。

优势方面，欧美的忠诚度高，一旦被用户接受几年内都会持续在线，数据稳定，如果想做长线的，最好去做欧美市场。但是他们对世界观挑剔，对美术风格也比较挑剔，中世纪题材和迪士尼画风属于普通接受认可的程度。我们曾经立过一个项目，就是在欧美推像是星战题材这些在欧美用户眼里是非常小众的题材。我们看到的和想象的只是我们认为的，在没有真正去了解欧美用户习惯之前，我们立项或者是拿产品发欧美，很容易就走入了我们并不知道的漩涡里面。而在付费时间化上，欧美用户在付费上容易接受金钱换时间的概念，对VIP机制和高度PK消耗容易产生反感，他们觉得这很土，在做欧美的时候一定要把这个去掉。

发行策略

总结来看，海外的发行道路，真的远比我们在中国大陆发行还要难得多。我们经过这几年发行了很多的产品，不同的类型我们都有发过，轻度、重度、休闲我们都有发过，过程十分曲折，有成功了的产品，也有失败的产品。在了解了整个海外的发行情况以后，我在后面会用策略和发行要素打出自己的优势：

第一，一定要用长跑的心态做产品，坚决不能想搞一波流，这样的话对自己的发行本身是不负责任的。这上面我们我们有几个点：优化包体，优化玩家体验；要打出游戏特色，重新包装；游戏版本、活动都要调整；市场资源结合，打精准用户，千万不要打泛用户，打泛用户一点用也没有，最后一定会吃亏。

第二，本土化运营是特别重要的一点，每一个区域的版本、活动、定价都不一样。比如说《镇魔曲》，我们在某个小岛发行的时候，游戏内解除性别限制，男男联姻。再比如我们的《永恒纪元》，在越南和泰国等进行特定的市场定价，设计专属地区服饰及坐骑。

第三，市场营销。一定要结合当地热门的话题，或者是和热门游戏主播合作，这是非常有效果的。不要单一打产品，要结合当地用户的喜好，甚至是网红，网红的效果很好。我们会通过不同的点和明星的特色去做不同的短视频。在推广的策略上，一定要结合时下的热点，网站建设网页建设去做软性的营销，不要做特别硬的营销，这对产品的导量有非常大的帮助。对于线上行销的广告素材创意，我们会针对时下有意思的视频、游戏或者是真人主播的不同去做视频。

我们之前做了一个原始人策略的游戏，针对这个做了一些小的素材，这些素材做完之后的点击转化非常高。我们认为，你投放的一些素材，可以采用现在一些互动先进技术结合做小视频进行广告投放，这样的话会给用户很强的代入感。包括后期的用户留存，素材好的，对游戏本身的流水和付费都能带来很好的影响，我们最好的一次是提升了 50% 留存和付费。

一定要有专业的本地化团队，我们坚决不外包，做外包的话一定会做校对。尽量对当地的本地化有充分的了解，比如对当地的语言、文化、用户习惯等都需要有特别深入的了解。而对于市场资源，我说的不是买量、投放这种资源，我说的是可以去做媒体，或者是去做落地活动的资源一定要充足，它会帮助你做很多不同的项目。三七做的方式是招标式的，我提一个需求，看哪一个能够按照我的需求做到最好，我就选择哪一个。我们不会用固定的一家，我们都知道我们的供应商的特点，所以我们会根据不同的项目选择不同的供应商。

我们曾经做了一个发布会，就请了泰国的范冰冰级别的大咖到现场帮助宣传。我们认为，保证市场的有效性和真实性非常的重要，不能骗用户。一定要有针对性的方案，一定要做吸引用户长期眼球的方案。

最后，说心里话，这也是三七这么多年做发行的心得，我们现在没有在追求利润，没有追求利润的话推广就可以是持续性的，可以拉长推广周期。你不能去做自充，自充是为了榜单，这没有很大的价值，因为最终带来的还是收入。我们觉得一切都可以以数据说话。

三七为什么这么多年能做得这么好？是因为我们自己建立了后台的数据库，我们对所有的用户和媒体都有自己的一套数据模型。我们认为发行的结点在海外，是叫精细化运营，然后立体化行销，以长线周期运营为最终目标，不做短线一波流产品。对于版本和周期性的把控一定要好，一定要做到精细，才能把产品做到最大化的空间。

谢谢大家！