中东外卖市场有多大？来扒一扒本土巨头Talabat的

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原标题：中东外卖市场有多大？来扒一扒本土巨头Talabat的发展史

民以食为天，中东（泛指海湾六国）客户购买力强，在被电商教育了 10 年之后，中东的电商生态开始往生活品类和生活服务方向深化。正如中国的外卖市场催生了美团、饿了么那样的超级独角兽，中东的外卖市场是否也能催生下一个中东的“独角兽”？

今年 10 月份，中东最大打车软件公司 Careem 宣布将其最新一轮 2 亿美金的融资的绝大部分（1.5 亿美金）投入外卖业务。这是至今为止，中东地区除了打车软件和电商之外，最大手笔的投入。

在 Careem 之前，中东的外卖市场由本土玩家 Talabat 和 Carriage、印度玩家 Zomato、国际外卖巨头 Uber Eats 及 Deliveroo 在争夺市场，然而市场仍然处于初级混战阶段。 

今天我们来扒一扒这家领衔中东外卖行业老大的 Talabat。

Talabat 2005 年在科威特创立，历经 14 年的缓慢发展历程，过程中三次易主，2015 年被 Rocket Internet 以 1.7 亿美元收购。从 Talabat 的发展史，可以看到中东创业者从早起的挣扎煎熬到被并购而成功退出的缩影，过程中的曲折和精彩，可以演绎一部中东版《中国合伙人》。

初创时代：2005 年至 2010 年

回溯到 2005 年，时年 33 岁的科威特私人股权投资基金职员 Al Loughan 看上了食品派送的生意，当然，没有人相信他。当时科威特只有 23% 的人口使用互联网，互联网用户数仅有 60 万人，整个中东地区还没有几家技术型创业公司。

当时创投资金在科威特并不存在，Al Loughan 靠银行借贷来完成了对 Talabat 的投资。2007 年他终于谈定了一笔银行贷款，且通过买进股权的方式持有了 Talabat 90% 的股份，另一位原始创始人继续持有 10% 的股权。那时候，Talabat 一个月的收入在1万美金左右。 

“我记得事情改变是在资金到位之后”，在这笔银行借款到位之后，Talabat 开始迎来变化。当时订单仅有 200 单一天，大概有 30 家餐厅入驻，团队 5 个人，月收入 1 万美金，每个月偿还银行贷款 1000 美金。剩下的钱全部用来做 Google 的 Adwords 广告，SEO 优化和广告内容邮件推送。受欧洲和美国市场的启发，Talabat 还开始通过推送生日和结婚纪念日等提醒来连接客户。

到了 2009 年，情况看起来越来越乐观，Talabat 的现金流为正，利润率为 70％。 网站每个月迭代一项新功能，并通过抽奖活动颁发了超过 10 万美元的奖品——奖品甚至包括一台奥迪 A4 汽车！从那时候开始，人们意识到食品派送生意的真实存在，且认可这是一个有利可图的生意。

2009 年市场开始出现一些令人振奋的消息，雅虎以 1.65 亿美金的价格收购了总部位于约旦的门户网站 Maktoob。以此同时，Talabat 以向当地合作伙伴出售特许经营权的方式在沙特推出外卖业务。

然而，表面的“繁华”之下，实际业务并没有太大的变化。

他们的沙特特许经营权合作伙伴并不能完全理解这个业务，食品配送被视为“仅仅是送餐的方式发生变化而已”，业务也并没有朝着 Talabat 团队所期望的方向发展。 2009 年底，Talabat 回购了沙特合作伙伴的特许经营权。

那个时候，一些家族风险投资开始看 Talabat，但是估值不到 Talabat 团队认为的合理估值的十分之一，自然也无疾而终。

直到 2010 年，Talabat 终于迎来了它合适的买家 Mohammed Jaffar。那时候 Talabat 的增长速度并不算快，风险基金也没有那么“友好”，数据的增长看起来对估值影响也不大。

Al Loughani 在多年的孤独坚持之后，以 85 万科威特第纳尔（约合人民币 1930 万元），约计他过去六年总投资额的 4 倍价格，将 Talabat 卖给了餐厅老板 Mohammed Jaffar，并且还清了所有银行贷款，双方协议 Al Loughani 将继续参与 Talabat 的运营。  

Mohammed Jaffar 出生于科威特，曾留学英国。 他在科威特银行业工作四年之后，下海创建了一家名为“The Kitchen”的小餐厅，正是这家入驻了 Talabat 的餐厅，让他看到 Talabat 和互联网创业的魔力，从而彻底改变了他的命运和中东互联网的历史。

2010 年至 2015 年：牺牲利润快速获取用户

Mohammed Jaffar 曾经认为，这个生意最多只有数百万美元的规模；然而当投资交易完成后，他很快发现这个生意需要很多资本来撬动，因此确立了牺牲当前利润，快速获取用户的战略。

正是基于这样的战略，两年后的 2012 年，Talabat 覆盖了整个海湾地区的六个国家，成为中东地区首屈一指的互联网平台。这个时候，摆在 Mohammed Jaffar 和 Talabat 面前的，只有独立上市或被国际巨头收购这为数不多的退出出路。

Talabat 一边吸纳世界顶级人才，一边忙着收割用户，而不是聚焦在盈利上。其实 Talabat 本来在公司创立的第三年就可以盈利了，但是他们把公司发展的目标放在 IPO 上，希望 Talabat 成为科威特第一家上市的互联网公司。

2014 年当 Rocket Internet 开始向 Talabat 伸出橄榄枝时，市场已经有很多动静，行业竞争对手和投资机构频繁并购，但 Talabat 依然不为所动。“我们认为竞争对手比我们强大很多，但是我们依然战斗直至成为市场老大。”Jaffar 事后总结道。

2015 年至今：迎来真正的爆发

2015 年 2 月，Talabat 被 Rocket Internet 以 1.7 亿美金全资收购，同年 3 月份被 Rocket Internet 旗下的 DeliveryH笔记ero 合并成为其中东板块。DeliveryHero 在全球 71 个国家有网络，覆盖了全球 14.2 万餐厅。

Jaffar 全身而退，不再持有任何股权且不参与运营。2010 年至 2015 年六年时间里，这个精明的科威特餐厅老板，把中东的外卖服务生意，从 85 万科威特第纳尔（约合 1930 万人民币）做成了 1.7 亿美金的生意！实现了账面上 59 倍的回报！这毫无疑问是中东历史上最大的一笔互联网创业投资的退出记录。Jaffar 对 Talabat 的发展轨迹非常满意，称其为“漫长，疲惫和艰辛，同时也充满创业激情和收获满满的旅程”。

2016 年 Talabat 已经有 800 多万笔订单，每天用户浏览量超过 2.5 万次，有超过 40 万注册用户。

时间来到 2018 年，这家拥有 14 年历史的本土外卖公司，搭上了 Rocket Internet 和 DeliveryHero 这艘国际大船之后，真正迎来了爆发。Talabat 日单量已超过 10 万单，入驻餐厅超过 4000 家，总共送出了 5000 万个外卖订单，用户下载量超过了 600 万，这个成绩依然领先于市场内其他所有外卖玩家。公司员工 1000+ 人，已经全面实现盈利。对比 2016 年的数据和 2018 年的数据会发现，Talabat 真正的爆发，其实是在 Rocket Internet 接手之后的这两年时间里。

今年 10 月份，Careem 宣布 1.5 亿美金重投入外卖，这家同样由着本土化基因和麦肯锡背景，曾经同国际出行巨头 Uber 交战而胜出，同样擅长打“本地化”牌子的跨界玩家，看起来是 Talabat 最大的潜在竞争对手。除此同时，来自印度的 Zomato，出行巨头 Uber 旗下的 Ubereats，同样来经典的营销方案自欧洲的 Deliveroo 也正在抢食日益增张的中危机公关管理制度东外卖市场的大蛋糕。 

正如 Talabat 的 CEO Abdulhamid Al Omar 所说，这个市场的竞争日益激烈，甚至某些地区已经达到饱和，用户的用餐场所和就餐选择更加多元化。来自全球范围内的外卖巨头们，对市场更加谨慎，而不只是盲目扩张或开设新的网点。大家都更关注用户体验，用餐的推荐也更人性化。

ePanda 出海中东研究 Statatist 的数据发现，中东非洲地区餐厅至消费者的市场空间惊人，这恐怕是中东除了电商之外的第二大最有想象力的市场：

• 从餐厅至消费者领域的外卖收入 2018 年预计将达到 14 亿美金；

• 每年预计收入增长率（2018-2023 年的复合增长）为 12.5%，202 3年市场空间将达到 25 亿美金；

• 2018 年用户渗透率 16.7%，预计将在 2023 年达到 25.7%；

• 当前每用户平均客单价 46.39 美金。