谷歌大中华区新客户部总监王博：全球移动游戏

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2018 年出海圈盛宴完美落幕，由出海主办的 2018 全球流量大会（GTC）已于 11 月 1-2 日在深圳（大中华喜来登）成功举办，Facebook、Google、阿里巴巴 UC Ads、猎豹移动、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会，参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好的理解海外市场，拓展业务。

本次全球流量大会除了展馆以外，还包含三场高峰论坛，即 11 月 1 日全天（9:30-17:00）“新兴市场的新机会”，11 月 2 日上午（9:00-12:00）“跨境电商的下一个蓝海市场”，和下午（13:30-17:00）“游戏出海的下一个蓝海市场”。

出海对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。下面是 11 月 2 日下午谷歌大中华区新客户部总监王博带来的主题为《全球移动游戏玩家行为解析》演讲分享。

以下为演讲内容全文：

大家下午好！很久没有在游戏圈做分享，有点紧张。我觉得我分享的内容和前面几位的观点有很多可以应和的地方。同时，我的分享是基于 Google 和第三方权威机构做的报告，我从这份报告里面摘取了一些对各位有用的数据来分享。

今天我的演讲主要有三个部分：第一个是手游市场的增长分析，第二个是移动游戏玩家行为的分析，第三部分会介绍谷歌的 UAC，UAC 目前就是市面上一个非常高效的解决方案。

手游市场的增长分析

从全球移动游戏市场来讲，亚太公司贡献的收入是 700 多亿美金，占全球的 52%，增速非常之快，这个增长离不开在座的努力。中国手游公司海外收入年增长率 44%，非常高。我们再来看看用户，所有的收入其实都是来自于用户，让我们去看整个用户的盘子，目前来讲也是非常之大。2018 年全球的游戏用户是 22 亿，到 2021 年我们还有 4 个亿的市场增长。再看一个数据，亚太本身是全球游戏用户最多的地区，这个地区里面有 56% 的用户每个月都会下载一款游戏，市场前景非常之好。但是机遇和风险一定是并存的，有 53% 的亚太地区智能手机用户每个月都会卸载一款游戏，所以这个行业也可以说是高危行业。

那这中间，什么是最重要的？用户。

移动游戏玩家行为分析

我们怎么让用户下载你的游戏，玩你的游戏？我从这个报告里面挑选了一些数据和大家分享，首先是游戏的类型，我选了 3 个类型：一个是休闲类，一个是 MMO，第三个是动漫类。这 3 个不是可以完全一刀切的，各类型之间一定会有重叠。我们也选了 6 个市场，我们有覆盖欧美的发达地区、亚太的成熟市场，同时也有像印尼这样的新兴市场。我们研究的逻辑，是从客户的旅程来进行的分析：第一部分是要发现；第二部分是互动，也就是下载并不停地进行游戏；第三个是购买。

发现游戏

怎么发现？从我们的数据来看，用户去发现一个新游戏最主要的来源，目前还是应用商店，远远高于排名第二和第三的口碑和社交。用户下载游戏所能触达的渠道是多元化的，有线上的，也有线下的。如果再去细看应用商店的影响要素，像应用商店的排名和应用商店的评分，包括应用商店精选应用的推荐，都是应用商店中帮助 App 触达用户非常重要的渠道之一。这里头动漫类接触到的渠道是最市场营销推广服务多的，平均来讲，当一个用户去下载一个 App 的时候，平均会接触到 2/3 的渠道，而且绝大部分是在线的渠道。但对于休闲和大型多人的游戏，他们接触到的渠道是来自于线下，比如朋友和同事口碑的传播。有 59% 的玩家下载是在当天发生的，也就是在看到这个广告或者是接触到这个新的信息后，玩家的下载行为是发生在 24 小时之内的。这 59% 当中还有 36% 的玩家会马上下载，其中休闲类是最多的，高达 40%。剩下的 41%，他没有在当天下载，他需要了解更多的信息，才会决定说现在要来下载。比如说像大型多人在线以及动漫类的游戏，像游戏评论网站之类的专业意见对他们产生的影响比较大，而休闲类游戏更多是采纳口碑这样的形式。

进行互动

在用户通过这么多信息和渠道了解一款游戏之后，我们最希望他们去下载，下了之后希望他们玩。这里要看到的是，每一个用户不是只玩一类游戏，不是说今天是休闲类游戏用户就只玩休闲类的游戏，更多的是交叉的，每一个用户的智能手机上都会有多款不同类型的游戏。在现在的情况之下，单纯个人的画像并不能明确地找到所有的潜在用户。我们一定要探索用户下载一款游戏的原因是什么，是什么驱动他下载一款游戏？比如说休闲类的游戏，更多是为了消遣；大型多人在线的游戏更多是为了社交和竞争；动漫的类型是为了逃离现实。但是很多的原因是类似的，我们只是把其中最大的不同点给找出来了。

在下载之后，我们一定希望玩家每天都玩，这样 MAU 才会涨，那要怎么让游戏玩家一直玩游戏呢？比如硬性的要求是顺畅，不会玩着玩着就死机。我们再往下看，每一类游戏的用户还是有独特的需求。比如说休闲类的游戏需要内存小、设计简洁；MMO 用户关注的是自身取得的成就，更多的是社交因素在驱动他们游戏；动漫类和前面完全对应，需要逃离现实，要让他在虚拟世界里面显得与众不同。

还有一部分用户是玩了一段时间就不玩了，我们怎么样再去把这些用户抓回来呢？我们也做了一个调研：第一，应用的更新，一个新的功能，你把这个信息传达给以前的用户。第二个是线上和线下的广告，比如说各大媒体的广告。第三个是朋友或者是家庭频繁讨论的时候，也会把这群用户重新吸引回来。

转向付费

我们现在也解决了互动的问题，知道他为什么要玩，也知道让他一直玩，还知道怎么把流失的用户抓回来。我们有一个最终的目的没有解决，就是付费。我们可以看到，从这三类游戏去看，休闲类的游戏有 60% 是从来不会付费，MMO 和动漫的游戏 70% 是付费用户，后面两者的付费率比较高。付费的目的是为了什么？MMO 更多的是武器、技能，比如需要更炫的装备。动漫类需要稀有，和前面完全是一致的——他需要逃离现实，他需要有独特的自我表现。动漫玩家付费去买道具或者是其他，都需要有稀有的角色和配饰。同时我们还有一些非付费的玩家，64% 的非付费玩家愿意通过观看视频获取奖励，这在一定程度上对大家做广告投放方面有一定的战略影响。激励性视频广告对非付费的玩家来说就是比较有效的方式。

综合起来，大家可以看到，我们选的这三类游戏，我们知道他为什么要玩游戏，我们也知道他们为什么要一直在玩游戏，同时也知道他们为什么要付费。所以只有在我们真正的抓准了用户的需求点——他为什么要玩，用户的付费点——他为什么付费，这个时候，对于游戏开发者而言，无论你是做国内，还是做海外，是发达地区也好，还是发展快的国家市场也好，这些都能够帮助到你。

我们今天所分享的数据是仁者见仁，智者见智。对于不同的公司来说，如何结合公司自身情况去运用这些数据去营销、设置战略等都是很不一样的。最后我告诉大家为什么要挑这三类，我们之前选的 6 个国家：英国、美国、俄国、日本、韩国、印度尼西亚，在这 6 大市场，这三大类游戏是用户基数最大的，潜力很高，增长也很快。我的分享只是这个报告当中其中一部分数据，如果大家想探讨，我们线下再聊。

谷歌 UAC 介绍

第三部分是如何更高效获取高价值用户，UAC 是很好的方式。刚才的几位老板提到了非常多的挑战，我们也稍微总结了一下：

第一个是游戏玩家的期望会很高，因为他的选择非常之多。如果去看 Google Play 和 App Store 的上线 App 数量可以发现，Google Play 中有 220 万，App Store 200 万。有些人可能会说，我做的是细分领域，但去看看就会发现，无论哪个细分领域的 App 数量都不会少。但怎么样让你的产品能够在庞大的产品群里面脱颖而出，怎么样能够满足玩家的希望，这是第一个。

第二个是复杂性的日益提高，这里的复杂性更多指的是如何利用流量或者媒体的渠道抓到我们的用户。从人群的定位、兴趣的定位、行为的定位到再营销等等，每一个定位下都还有很多细分，怎么样去靠你的经验和知识去定一个非常完美的投放方案？这不是这么的容易，因为你涉及到的因素太多了。

第三个就是，获利的能力是关键。在我最开始做游戏的时候，大家最看重的就是 CPI，但这一情况从大概两年前就开始变化公关危机的含义了。

UAC 怎么帮助大家呢？UAC 就是结合 Google AI 功能，把这个用在 AOS 能够在比较快的时间内，让我们节省非常多人力的情况下，更高效的抓住我们的核心用户。UAC 是使用数据和信号帮你找到最好的用户，我们会用多维的信息去定位一个用户，这样可以保证对用户更加了解。但是这个数据还不危机公关就业前景够，前面有位嘉宾也提到了，你的产品也好，你的公司也好，你本身的数据是需要去做很好的挖掘和收集的。所以我们希望除了 Google 搜集的数据之外，广告主们也能把自己的数据收集好，广告主对用户的统计、留存等都是很重要的。我觉得这些都需要双方去更好的沟通，只有基于双方的数据透明的前提下，我们才能够把应用之外和应用之内的数据结合在一起。结合之后这些广告会体现在什么地方呢？之前可能要做很多的广告，现在都不用了，系统会根据你所提供的条件自动把广告体现在谷歌的各个平台上。

如果说要专攻下载，我可能就是做 Install，这比较适合比如新产品上线、大版本更新、DAU 导向，这一块主要是在短时间内抓到很多的用户。对于对量的要求不太高，而对质的要求高的广告主，比较适合 UAC for Actions。

总体来讲，UAC 需要你做的事情是，第一，定义好你的转化事件和价值；第二，出价，你能承受的价格是多少；第三，素材，素材是非常之重要。UAC 只需要大家准备这 3 件事情，不需要再做其他任何的事情。

我今天的分享就到这里，谢谢大家！