印度内容变现指南

时间:2021-03-18 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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原标题:印度内容变现指南

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YouTube 引领印度音乐公司的变现风向。

在 YouTube 上,一项保持了近 5 年的纪录将被打破。

花名 PewDiePie 的 YouTube 用户 Felix Kjellberg,将不再是“油管(YouTube)之王”。篡位者出人意表,是由印度一家知名音乐公司所运营的 T-Series。

在 2018 年初,人们都难以预料到 T-Series 会成为 YouTube 最大的频道。当时,T-Series 的用户数量约为 3000 万,目前 6800 多万的数字尚遥不可及。但事后观之,鉴于印度过去几年的数据网络革命,它的崛起似乎在情理之中。

安巴尼(Mukesh ambani)的电信公司信实 Jio 于 2016 年 9 月进入印度电信领域,并引发了资费大战。印度竞争力研究所(Institute of Competitiveness)的报告显示,印度移动数据的平均价格已从 152 卢比(合 2 美元)跌至 10 卢比(合 0.14 美元)。在此基础上,印度的移动数据使用量激增了 5 倍,成为全球移动数据使用量最高的国家。

T-Series 在 YouTube 上的快速增长就印证了这一点,当中很大一部分数据被消耗在视频流服务上面。YouTube 亚太地区负责人高塔姆阿南德(Gautam Anand)在一封电子邮件中说,印度有 2.45 亿独立用户,每天的活跃用户数量同比增长 100%。

随着越来越多的用户上网,印度终于抢滩 YouTube。除了 T-Series,SaReGaMa、Times music 和 Shemaroo 等音乐公司和知识产权聚合商,也看到了机会,在满足印度人对宝莱坞和区域性内容的同时,其订阅用户数也水涨船高。

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但印度创投圈的难题依旧——尽管 YouTube 视频消费激增,但这些公司从该平台获得的广告收入仍远远不够。

YouTube 的广告收入完全依赖于谷歌的 AdSense 计划。而对 AdSense 而言,每千人成本(CPMs)在印度简直不值一提。根据 T-Series 总裁 Neeraj Kalyan 的说法,尽管即将成为 YouTube 上最大的频道,其 CPM 也不到 1 美元,一百万的浏览量相当于 25000 卢比(346 美元)。

更糟糕的是,这些收入不仅仅流向了渠道。YouTube 和音乐唱片公司还必须与印度表演权协会(IPRS)等机构合作,向作曲家、音乐导演、歌曲作者和作词家分发音乐流媒体的版税。

最重要的是,广告收入分成为 45:55。与平台费类似,YouTube 将保留 45% 的广告收入,其余收入将交给内容创作者。YouTube 会引领印度音乐公司的数字收入方向吗?

定位,定位,还是定位

根据分析网站 Social Blade 的数据,过去一个月,T-Series 的浏览量接近 24 亿次,而 PewDiePie 频道的浏览量略低于 2.24 亿次。理论上讲,T-Series 的广告收入应该是 PewDiePie 的 10 倍多。但在现实中,这一差距可能小得多,因为 CPM 决定了广告收入,而收益取决于观看的来源。

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T-Series 在 YouTube 上共有 29 个频道,累计拥有 1.14 亿订户。所有 T-Series 频道的总浏览量约 10 亿次。但浏览的主要来源是每月新增的约 300 万用户。

几乎所有全球 CPM 估值都认为,印度的 CPM 明显低于大多数发达国家。据数字音乐新闻报道,印度的 CPM 价格在 5.83 美元左右,而在美国,CPM 约为 15.58 美元。T-Series 的 Kalyan 表示,该公司 60% 的观看来自印度。因此,T-Series 可能并不比 PewDiePie 赚得多,后者的受众以西方为中心。

YouTube 的阿南德解释说,印度 CPM 指数的增长取决于多种因素,而不仅仅是地点。“一个主要因素是广告客户对数字广告的兴趣,这在印度尚处于萌芽阶段。这决定了印度广告商愿意投入的预算。”这对 T-Series 来说并非好消息。

广告和营销公司电通安吉斯网络(Dentsu Aegis Network)发布的报告显示,2017 年印度数字广告市场规模为 820.2 亿卢比(合 11.3 亿美元),预计将以每年 32% 左右的速度增长。到 2020 年,这一数字将达到 1898.6 亿卢比(合 26.2 亿美元)。而美国的数字广告市场目前约为 880 亿美元,约 6.38 万亿卢比。

押注数字趋势

但仍有希望。随着越来越多的印度人上网,广告商必然会更加关注数字平台。阿南德表示:“广告商已经注意到,用户正在前所未有地接受在线药物危机公关发言稿视频,我们正在与广告商、广告公司、媒体策划者,当然还有创作者合作,展示 YouTube 的价值。”阿南德承认这种改变需要时间。不过,他强调,YouTube 在印度的所有趋势都在上升。

T-Series的竞争对手 Shemaroo 等公司都在押注这种趋势。和 T-Series 一样,Shemaroo 在 YouTube 上的浏览量激增,并在 YouTube 上创建了多个不同的频道。该公司正从传统媒体转移,转而发展数字媒体业务。2018 年 9 月,其数字媒体业务同比增长 33.3%,达到 4.56 亿卢比(约 620 万美元)。然而,在过去的三个季度里,增长速度一直在放缓。因此 Shemaroo 的首席执行官 Hiren Gada 在一次分析师电话会议上表示,Shemaroo 正指望 YouTube 维持其增长速度。 

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Shemaroo 的管理层表示,其数字媒体收入主要有三个来源:电信合作伙伴,与 Hotstar 和 Netflix 等视频流媒体应用的合作,以及 YouTube。据他们说,50% 的数字收入来自电信合作伙伴,约 15-20% 来自视频流媒体应用。而 YouTube 则带来了 30-35% 的收入。

但这非单方面的关系。对于 YouTube 来说,音乐是一个不容忽视的庞大垂直领域。因此,YouTube 正在尽其所能帮它们做大。此外,越来越多的唱片公司开始意识到数字音乐的重要性,并从中获得了一些回报。 

“另外非常特别的是,T-Series 一直在挖掘 YouTube 独立创作者的创造力,并利用他们的影响力来扩大发行。”他们与创作者合作制作歌曲和舞蹈封面,并与谢莉塞蒂亚(S山东电台广告hirley Setia)等关键 YouTube 音乐人签约。YouTube 的阿南德说道。

然而,尽管音乐公司渴望发展数字业务,他们却并不依赖广告收入。相反,他们热衷于通过收取版税来将收入潜力最大化。

应得的一个都不能少

在在线平台中,YouTube 独树一帜。音乐行业的一位高管称,对苹果音乐(Apple music)、Spotify、Gaana 等其他流媒体平台来说,交易相当简单,版税是根据歌曲播放次数支付的。而 YouTube 要复杂得多。作为一个视频流媒体平台,YouTube 上的视频和评论包括用户生成的内容。但重要的是,它被认为是一家广播公司。

这种对广播公司的分类意义重大。这意味着 YouTube 上的浏览量可以被视为公开表演,而版税就发挥了作用。根据印度版权法,歌手和作曲家被认为是作品或歌曲的第一所有者,而音乐公司(如SaReGaMa)拥有这些作品的出版权。他们都有自己应得的版税。为了确保这些授权费的收取和分配,IPRS 这样的机构也加入了争论。

这位高管还说,收费机构收取的费用约占流媒体广告总收入的 9-12%。出版商获得其中的 50%,剩下的则由作曲家、作词家和歌手组成。如果这首歌被用来作为视频的配乐,就会收取一笔“同步”的额外费用。这也适用于歌曲的封面。

事实证明,这些机构对唱片公司来说是无价的。SaReGaMa 强调了 B2B 版权代理的重要性。在 2018  年 7 月的一次电话会议上,SaReGaMa 首席执行官Vikram Mehra 对英国的收集代理公司 Phonographic Performance Limited (PPL)和 IPRS 都赞赏有加。他还表示,PPL 的营收环比增长,并承认这些机构在将唱片公司的音乐变现中所起到的作用。

今年 9 月,SaReGaMa 的音乐收入(包括他们的 Caravan 音乐产品的销售额)为 12.64 亿卢比(1748 万美元),同比增长 73%。该公司一直强调 B2B 业务的增长,它同比增长了 28%。SaReGaMa 的管理层告诉分析师,B2B 业务包括音乐出版收入、OTT 应用程序收入和 YouTube 收入。总体上,YouTube 占公司 B2B 业务的 29%。

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随着印度音乐在 YouTube 上越来越受欢迎,唱片公司可能会设法让 YouTube 多分一些钱。尽管 2011 年 11 月 IPRS 和 YouTube 已经签署了相关协议,但今年早些时候有报道称,IPRS 向 YouTube 发出了申报音乐牌照的通知。IPRS 的广播总经理 Ravinder Pathak 证实,他们正在与 YouTube 谈判。

变现,你准备好了吗?

YouTube 与音乐唱片公司之间的关系演变,对其他计划进入印度市场的音乐流媒体服务具有借鉴意义——首先必须确保协议到位。如果 Spotify 等计划开拓印度市场的公司想要生存下去,他们就需要和唱片公司合作:签署协议,支付版税。

另一种方法是,确保公司将要推出的所有功能都有详细说明。虽然 YouTube 与音乐唱片公司有协议,但它还没能推出专门的音乐应用——YouTube 音乐。YouTube 音乐的高级版本将允许用户在后台播放音乐,并提供无广告体验(YouTube 应用程序的免费版本不允许在智能手机的后台播放歌曲)。为了提供这些功能,YouTube 需要与音乐唱片公司和知识产权持有者协商更好的条款。

亚马逊 Prime Music 就是一个很好的例子。亚马逊花了一些时间来了解印度市场,直到今年 2 月才推出这一服务。一年多前,该公司推出了亚马逊 Prime 视频服务。在发布之前,它确保先与唱片公司签订协议。今年 3 月,他们还与印度表演权利协会签署了一项协议,确保所有内容都是合法的。

其他流媒体应用程序也在利用 YouTube,将它作为漏斗,吸引客户购买自己的产品。一款音乐流媒体应用的 CEO 表示,尽管该平台的广告收入并不高,但它允许用户在自己的应用程序中插入“跳转到第三方软件”。与 YouTube 不同,他们的应用程序允许用户在智能手机上播放背景音乐。

然而,最终的权力掌握在音乐产业手中。这已经在 YouTube 上得到了验证。和韩国流行音乐成为主流类似,人们对宝莱坞和印度音乐也兴趣盎然。随着印度音乐行业日益展示自己的实力,想利用这一需求赚钱的平台,必须做好付出成本的心理准备。

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