国庆假期支付机构营销大比拼，大巨头争抢境外

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国庆消费黄金周来临，各大支付巨头积极备战，大打营销牌，积极布局境外场景。但不可否认的是，新技术的“出海”要面临着巨大的竞争压力。特别是成熟市场培育出的用户使用粘性更大，也在一定程度上加大了运营难度。

移动支付“出海”忙

十一前，各家支付机构进入全年忙季，支付宝今年则侧重扩展境外消费场景，并称“为了迎接中国的游客，全球十大移动支付机场、十大商圈、十大唐人街、十大奥特莱斯热门商户几乎全部支持支付宝付款，中国游客真的可以实现不带钱包出国旅游了。”

银联同样宣布，即日起在境外 25 个国家和地区近 2 万家商户推出低至 7 折的专属优惠活动。除了刷卡消费打折外，还包含旅行预订优惠、移动支付优惠、“优计划”优惠券下载、随机立减等多种优惠形式，满足持卡人“十一”出境游对优惠活动范围广、力度大、场景多的需求。

腾讯在“十一黄金周”升级退税通系列 3 大新功能，并且最新上线俄罗斯 2 个机场，支持全球 81 个机场实时退税，在韩国还有 105 个市区预约退税点。此外，微信也将营销重点放在了除内地以外的其余地区，据悉，从今年 10 月开始，使用微信最新版本的香港用户可用微信在内地购买高铁票、打车、享美食等。用户支付时，微信香港钱包将自动将需要支付的人民币金额，换算对应的港币金额，用户可通过钱包余额、已绑定的信用卡或银行卡中的港币进行支付。

“侧重点不同跟各家的基础布局有关系，银联起步比较早，和境外的卡组织合作也更多，所以它能够覆盖到的国家和地区就很多。而微信和支付宝出海之初先发展的群体就是境外游的群体。” 易观分析师王蓬博表示。

支付出海只是前站

“不得不说，当你在国外某个街边小店看到支付宝标签时，就会有种想停下来购买的欲望。”90 后白领小张如是说。据了解，这也是支付宝宣布「五年出境不用带钱包」的目标后，首批 40 个达标目的地。十一期间，这些目的地为欢迎中国游客，还将为中国游客额外推出「支付宝价」与中文服务。

而其余支付机构则开始打与银行机构合作牌。京东支付方面表示，国庆假期选择与银行通过创新营销合作的模式。比如与华夏银行、工商银行等多家银行信用卡合作，开展满减活动。

据易观近日发布的《中国第三方支付行业专题分析 2018》数据显示，移动支付的整体交易规模已经从2013 年的 1.3 万亿快速增长到 2017 年的超过 109 万亿。行业整体增速连续 4 年超过 100%。市场主体和从业人员的持续增长，移动支付前景广阔，包括随行付在内的支付机构都将获得极大的业务扩展。

在苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任薛洪言看来，对于绝大多数支付机构来说，跨境支付业务服务的还是中国用户，可视作多覆盖一种消费场景，意在提升用户粘性，扩大交易规模。对于数字营销特征少数几家巨头而言，国际布局属于集团性战略，在本地化渗透、属地化牌照布局、机构合作、科技输出等方面有一整套的打法，支付出海只是前站。

合规发展遇挑战

国内支付机构首先以国内出境游热点场景为切入点，开启了 C 端支付市场出海的序幕。然而国内支付机构进入要面临着巨大的竞争压力。特别是成熟市场培育出的用户使用粘性更大，也在一定程度上加大了运营难度。

薛洪言强调，“随着中国用户走出去相对比较容易，中国游客超强的消费能力是场景方愿意接纳国内支付工具的根本原因，但中国游客集中的热门场景毕竟有限，后续渗透本地化场景会遭遇很大挑战，所以初期的高速增长之后，出海业务要保持高增长会有很大的难度。”

王蓬博同样指出，对于中国跨境贸易服务商，特别是跨境电商来讲，本身就因为业务的需求有着众多的类型，包括综合性跨境 B2C 平台、自营型 B2C 平台、小额跨境 B2B 贸易交易等模式，每一个模式都有着冗长参与者，产业链均十分复杂，存在换汇、报关、对账、物流等众多难题。例如，在境外收款环节，独立站卖家多是选择与不同国家的本地金融机沈阳代运营公司构进行合作，待收款完成后，再通过国内持牌支付机构，将货款结汇，实现人民币提款。这整个流程涉及到国内国外不同机构的参与，环节过多、链条过长，对独立站卖家来说，还存在效率低、成本高等诸多痛点。

“而对于跨境支付厂商整体来讲，要想弱化出海机构面临挑战，首先要解决企业在合规等方面可能遇到的问题，专注商户端跨境支付服务的机构要灵活推出跨境支付解决方案，以走通跨境支付链条为基础。同时看清企业刚需，在分账、清关、税改等方面解决平台实际问题。用户端服务则要更多的适应当地环境，从用户运营入手，在遵守当地法律法规和商业环境的基础之上，匹配或改变用户使用习惯，和当地公司一道布局更多移动支付场景。” 王蓬博如是说。