苹果在印度迎来最坏时刻

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苹果在印度可能越来越不好混了，据国外媒体报道称，印度总理纳伦德拉-莫迪（Narendra Modi）的一位高级顾问坚称，印度应该限制 iPhone 等奢侈品的进口，并对它们课以重税，而不是提高利率以支撑卢比。

在当前，印度也不仅仅针对苹果，印度已经宣布上调了宝石、航空燃油、塑料、家用电器和鞋类在内的 19 种商品的进口关税，以抑制“非必要进口”，缩小不断扩大的财政赤字。

甚至，对于苹果来说，更坏的消息是三年前的 iPhone 6S 在印度市场也被定为奢侈品。

在过去苹果一直针对印度市场国情打时间差，在印度市场销售旧款手机，比如苹果在印度也委托纬创集团进行本地化手机生产，三个月之前开始大规模生产 iPhone 6S 手机，尽管其价格定位在 400 美元上下，但一旦印度将 iPhone6S 也列为奢侈品，苹果的旧款手机在印度市场也不好卖了。

苹果印度官方网站上有关 iPhone SE 的信息也已经悄然消失。

印度的国情，决定了苹果在印度不会有高光时刻

其实，我们可以观察到，苹果吃下了全球绝大多数地区的高端市场，但在印度，可以说一直以来都处于低潮，从未有过高光时刻。

根据 Counterpoint Research 的一份报告，2018 上半年 iPhone 手机在印度销量不足 100 万台，它在印度只有 2％ 的市场份额，而即便在 2017 年，苹果在印度也仅仅销售了 320 万部 iPhone。

而在目前，苹果在印度的市场份额正在跌到 1%。

早在去年，医院的危机公关稿苹果就重点钦点纬创在印度代工新一代 iPhone。一方面纬创正在扩大其位于印度新德里近郊的 ODM 手机工厂的产能，除此之外，纬创正在印度班加罗公关危机防范策略尔新建一座手机制造工厂。

在今年 1 月，来自印度两位政府官员的消息称，纬创 (Wistron) 即将与印度政府签署新的土地租赁协议，新土地将主要用于建设新厂，为苹果代工更多型号 iPhone。 

但从当前的形势来看，苹果在印度的投入产出并不成正比，苹果尽管一再以各种姿势配合印度市场，但是印度市场对于 iPhone 的排斥似乎没有停止过。关于 iPhone 滞销、卖不动、高关税等负面舆论一直以来都在印度不时上演。

而印度从政策到政府高层似乎一直在给苹果设置各种障碍。在今年 8 月，苹果与印度政府之间关于反垃圾邮件应用的争议在升级。

印度政府当时警告苹果公司有 6 个月的时间来执行政府的要求，否则将禁止 iPhone 在印度的网络中使用。苹果写给印度监管机构要求其不要将 iPhone“退网”的信函被印度政府拒绝。

其实，这跟印度的国情有莫大关系。

我们知道，印度是一个人口大国，更是一个穷国，印度的人均 GDP 与收入不到中国的四分之一，接近  20%，人均收入世界排名第 136 位。对于印度来说，稳定与就业压倒一切。早前有印度媒体说，中国最穷的生活在印度都算中等。而生存、免于饥饿、免于穷困才是印度当前的国家大计。

另一方面，印度贫富悬殊越来越大，阶层矛盾正在愈加凸显，甚至可能会成为印度社会的不稳定因素。

避免贫富冲突以及仇富心理的扭曲，是确保印度国家稳定的一件大事，而前不久印度首富安巴尼修建一座 173 米高的新豪宅就遭遇了印度由上而下广泛的舆论批评。印度总理辛格一直提倡并号召商业领袖要“避开炫耀性消费，成为节约的榜样”。

务实、不事奢靡之风则是印度民众从上而下的一种心照不宣的心理契约。对于印度人来说，有限的收入需要更多放在关于生计、医疗、教育以及家庭衣食消费、养老等诸多方面的花销。

因此印度国家政策导向一方面是保护民族产业并扩展就业，另一方面提倡节俭，商品花销注重实用性与性价比，印度政府不愿意看到久处贫困的印度市民兴起对 iPhone 的盲目崇拜与攀比之风。

限制奢侈品进口几乎成了第三世界应对货币贬值通行做法

对于第三世界国家而言，汇率波动，货币贬值，限制奢侈品进口几乎成了通行的做法。比如说，由于欧美经济正在复苏，印尼的困境与印度一般无二。

当前境外资本从印尼流回欧美市场，印尼货币贬值，印尼赤字压力增大，当前，印尼政府也在提高豪华车及其他奢侈品的进口关税，鼓励矿产资源出口。

而当前的汇率波动对印度卢比造成较大的影响，印度需要缓解卢比汇率的压力。当前的印度卢比正将跌破 2013 年最惨烈时期的水平。

如果说过去刺激卢比大跌的主要是美联储退出 QE，现在的因素则包括油价上涨和本国资本外流增加等多种复杂因素。

数据显示，印度卢比已经成为亚洲国家今年来表现最糟糕的货币，迄今已跌去逾 12%。油价正奔向每桶 100 美元高位，印度卢比在接下来有可能进一步下挫。

 (美元兑印度卢比月线图；来源：INVESTING)

而汇率波动对手机价格的影响颇大，在印度，美国利率上行引发资本外流。在中国市场，这种影响也在潜滋暗长，一方面是人民币贬值，变相推动手机涨价与元器件成本的增长。

因此，印度针对奢侈品设置高额关税和外国直接投资上限，目的也是阻止资本外流，继而阻止卢比继续贬值，如果将 iPhone 列为奢侈品，也是印度顺应国情、顺理成章的政治抉择。

而印度也不仅仅针对 iPhone，印度对航空燃油关税税率已经从零提升到 5%，对钻石及其他用于珠宝制造的宝石税率由 5% 上调至 7.5%；进口空调、冰箱和小型洗衣机进口税率从  10% 翻倍至 20%。

与此同时，印度政府对国内企业采取激励措施鼓励出口，限制外汇支出，增加外汇收入，应对赤字压力与通胀压力。

营商环境恶化，苹果在印度市场已难有翻身机会

某种程度上，在印度，高价进口商品越来越贵，营商环境正在进一步恶化。

自从印度 2014 年提出「印度制造计划」以来，为了扶持本地制造业，一直在策略性调涨进口关税，智能手机进口税率从 10％ 上涨到了 20％，而且印度甚至拒绝为苹果提供任何税收优惠，这导致原本价格高昂的 iPhone 售价在印度要超过其他市场。

据说，苹果目前正在等待获准在印度开设完全由企业经营的 Apple Store 零售店，并已考虑开设高级特许经营店作为临时措施，并与纬创扩大现有的 iPhone 生产业务，寄希望通过与纬创的合作去抵消部分进口关税上调的影响。

苹果在 8 月份更换了新的运营主管，正在谋划激进的销售策略。

但苹果的努力是徒劳的。虽然印度智能手机进口税率已经从 10％ 上涨到了 20％，但是，印度如果将 iPhone 列为奢侈品——印度奢侈品的联邦进口税约为 30% 至 40%，那么意味着 iPhone 的进口税也将达到 30%~40%。

去年的 iPhone X 已经是一款昂贵的手机。在印度，iPhone X 售价约为 1400 美元，远高于美国的 999 美元。

而在今天，iPhone Xs Max 高配版价格在中国市场就已经达到了 12799 元，在印度市场显然已经是一款超高价格的奢侈品了，如果再加上 30%~40% 的关税，这意味着 iPhone 在印度市场的销量将会彻底陷入冰点——iPhone 在印度市场的价格将远超其他市场，其超高售价与当地人均收入形成的强烈的反差，将极大打压苹果在印度市场的竞争力。 

在过去的一两年，苹果眼看着小米 OV 三星在印度风生水起，一路起高楼，品牌声势日隆，说苹果不着急是假的。

但从未来局势看，三星小米在印度市场争夺一哥地位，渠道战与性价比战在肉搏上演，而 OV 在印度市场则是广告无死角轰炸，地面全方面承接。

当前，已经有 14 家国产手机厂商已经在印度建厂开足马力生产新机，也就是说，几乎所有来到印度的中国手机厂商都在印度设立了工厂，三星在印度也拥有庞大的电子产品制造基地。

这意味着，无论是国产手机还是三星，都可以采购本地的零部件，确保生产的手机在印度的零售价格和其他国家基本保持一致。而这也意味着，苹果在印度市场已经基本丧失翻身的机会。

启示：国产手机在印度市场应谨慎定价

从印度的国情来看，奢侈品就是非必要品。减少市民对消费奢侈品的向往，就能弱化并维护维护阶层之间的稳定。

这使得印度一直也来缺少各大品牌可以设立高档奢侈品店的高端购物场所，文化、国情与国民收入严重制约印度奢侈品市场的发展。

之前有外媒研究了印度的奢侈品市场环境就指出，无论是新德里、孟买还是班加罗尔，都没有一个相当于纽约第五大道 (Fifth Avenue)、伦敦邦德街 (Bond Street) 或巴黎圣奥诺雷 (Rue Saint-Honor) 的地方。

这启示国产手机在印度市场的扩展，对产品定价应不可冒进，谨慎考虑走高端战略，国产高端旗舰是否适合在印度市场大规模铺量还有待考量。

一旦产品与品牌被列入奢侈品行列，将对厂商在整个印度市场的产品线布局造成毁灭性打击，从未来两三年来看，在印度走低价铺量的性价比路子可能依然是厂商的主流思路。

笔者此前曾提出一个观点——iPhone 应该考虑放弃印度市场。从今天印度市场的现实来看，也正在逼迫苹果走上这一条路。

如果苹果执意要在印度市场进行大规模渠道铺设、广告投入、工厂建设、政府关系等全方位深耕与打点，换来的或是不对等的亏损，这意味着苹果在印度市场将越来越边缘化，印度市场虽然是性价比厂商的天堂，但却是苹果的地狱。

而印度对奢侈品与外资产品的限制，其实也让国产手机在印度市场的持续性发展埋下了隐患，因为当前的印度，对于奢侈品的价格下限尚无明确的标准。

总体来说国产厂商在印度市场的红利尚存，但也需要观望印度政策趋势，未来的竞争，就看各自的本土化市场策略要怎么打了。