联名——电商 KOL 投放新玩法

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作者：miang miang

来源：微信公众号Boost 网红大推手

2018 年是联名跨界合作井喷的一年，光是上半年的联名合作动向就是 16 年和 17 年两年总和的3倍之多。那么到底是什么样的原因促使那么多的品牌都选择联名与合作呢？

联名有哪些“花式”玩儿法

也许在大家眼中，联名一定是品牌与品牌之间所做的同类或跨界联动，的确，品牌联名是最常见的联名。双方提供设计和想法，碰撞之下，突出双方品牌的特色，有点双剑合璧的意思。

但实际上，电商平台/独立站也可以与品牌联名，一边建设自身品牌，一边“带货”。近期，京东与多个国潮品牌联名，就是个很好的例子。花笙记、回力、梅花、蓝布屋、ALPHASTYLE、初弎、HEA COMBACK、INXX、AKOP 以京东品牌色——京东红 PANTONE485 为灵感，将该颜色与品牌的代表性元素进行融合，创造出各品牌属于 485c 红色独有的国潮单品。

KOL 在联名里的作用

大家在做 KOL 投放之时，进场会陷入一种推广方式过于单一的瓶颈期，要么是做视频，要么就是拍照片，最多再来个线下站台活动。此类形式，大家做到麻木，粉丝看着也意兴阑珊。

那么如何让自己的产品推广变着花样丰富起来呢？

答案：联名。

没错，就是联名！尤其是对于生活类，美妆时尚类的产品，联名是一个非常有效的推广方式。随着网红、时尚博主、社交媒体流量明星之间的界限越来越模糊，他们往往被统归到时尚类 KOL 的范畴内。

KOL 的影响力越大，就有越多品牌邀请他们合作联名款，成为品牌的好友甚广告投放案例至代言人。说到底，其背后的社群经济才是商业挖掘价值的重心。

网红通过社交媒体进行产品的自主分享、口碑传播;企业立足于大社群寻找适合自己的定位和思路，进而带动产品创新驱动。

透过两者之间的合作，既可实现关系营销又含价值交换，要名就一世，商业揉进了艺术气息，网红丰富了自身内涵。

品牌与 KOL 联名的成功案例？

Aleali May，一位拥有 28 万粉丝 ins 时尚网红，虽然粉丝数量不如宇博或者 Chloe 那样客观，但是在潮牌与球鞋 Sneaker 领域拥有绝对的号召力，于是与 Jordan Brand 合作带来惊艳球鞋圈的少女心粉红 Air Jordan 6 ！整体以粉色的皮革材质打造鞋身，而搭配 Air Jordan 6 经典的 “红外线”，整双球鞋少女心简直要溢出屏幕了。色彩上甜美而视觉冲击力十足～已经发售，创造了3秒售空的记录～

一位个性十足，时尚 sense 满分并且在产品领域拥有绝对号召力的 KOL 搭配品牌经典元素，碰撞出的火花是不容小视的。

Manny MUA 是近几年风很大的男性美妆博主，在油管上拥有 460 多万粉丝，有着眼妆天王的称号，在视频中经常种草开架品牌的他也拥有着非常高的人气。26 岁的他引起了开架大厂美宝莲的青睐，向其伸出了橄榄枝——美宝莲 Big shot X Manny 金管系列睫毛膏。线上视频推广，线下广告投放，于是美宝莲史上第一位男性代言人联名单品获得了月销 80 万的超高成绩。

MAYBELLINE（美宝莲） 联名 Manny MUA

KOL 与品牌联名最经典的莫过于是 Adidas 与 Kanye 的合作了，最开始 Kanye 其实是与 Nike 合作的，但最后因理念不合销量不佳等不欢而散，随后侃爷与 adidas 的合作却把 Adidas Yeezy 抬到了极高的地位，各位凡是有过排号买鞋的朋友们，一定对于 Adidas 的 Kan广告材料 采购ye 合作款非常有印象吧——永远排不到自己，永远抽不到签。

在 2015 年的全球最具价值球鞋排行榜中，前 20 名里，有 6 双都是 Kanye 合作款。

也许你会吐槽，这类联名只适用于时尚类产品，但是在 3C 类产品里也同样适用哟。

作为国内顶级流量担当，黄子韬本身就是各大品牌联名合作 list 上的炸子鸡。此前黄子韬在生日之际和 Loewe 合作设计推出 Z.TAO Goya 背包，便是全球潮人争相抢购的限量潮品。而这次黄子韬带来的“Z.TAO x SUGAR”糖果翻译手机 S20，全球限量 1999 台，还未发售单日预约量便高达 10 万，热度不言而喻。

小品牌如何玩转联名？

有些朋友可能会觉得产品一定得是大牌，联名才有意义，其实不然，大牌产品联名大牌 KOL固然是一种玩儿法，但是“小牌”产品也有“小牌”的对策。

一是，与 KOL 联手推出特别定制单品。往往这种合作也会伴有特别实惠的价格，多适用于“小牌”产品中后期的成熟推广。例如，潘雨润与宠爱之名面膜联名，品牌本身是个老牌美白产品，但是在进驻内地之时也难免遇上了知名度难以打开的窘境，于是选择了与小潘联名合作推广定制版面膜——量多价平，成功打开内地市场。

二是，与 KOL 推出特卖款，这一类往往适用于与拥有网店或者是个人购物网站的 KOL 合作，由 KOL 视频推广产品为切入点，告诉大家在自己的各站里买会有特别优惠或者特别礼品赠送。拥有自己网店的网红往往粉丝口碑都非常良好，其网店也拥有相当强的号召力，对于前期需要铺货卖货为主的品牌可以尝试哟。

三是，与 KOL 推出特别定制套装，这一类推广适用于节假日大型活动之时，甚至可以联动线下站台活动，那就更好了。节假日之时，品牌需要冲销量，这时的 KOL 投放一般都会选择多个单品或者系列产品成套推广，这时不妨联合 KOL 来一个定制套餐——

例如，某 KOL 联名某品牌换季舒缓保湿套装，即品牌可以将旗下保湿类产品整合为一个特制礼盒，冠上 KOL 的名字，再加上一个特惠价格，再联合线上推广，这样就更好撬动销量了呀。

KOL从产品推荐到与联名品牌合作再到创立个人品牌，联名合作成了众多网红变现的突破口，也是近几年KOL乐于合作的推广方式。

首先红人本身就是一个“品牌”，他们更容易解决消费者对于产品信任感的问题，而红人也会为了自己联名合作品牌做好质量把关，向粉丝和消费者承诺产品的安全性和有效性。

作为粉丝群体中的风向标人物，红人不仅是好的产品，更是一种态度，而粉丝对于品牌的一种支持，这也预示着 KOL 红人经济新的增长点，这些 KOL 有强大的自带流量，他们只需牢牢把握住这些粉丝，就能利用好他们来为自己变现。他们独具特色的营销宣传模式，也是一众品牌推广所急切需要的。