从万圣节到年末旺季，出口电商卖家如何差异化

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作者：雨果网

来源：跨境电商雨果网（ID：cifnews）

前文回顾：

此前，我们已经对 Q4 重要节日之一的万圣节过去 2 年的销售数据进行了分析，卖家朋友可以参看回顾一下，Q4 重大节日还有很多，本文将继续和大家探讨年终促销大战的战略。

备战 Q4 促销旺季，北美电商攻坚战怎么打？

目前超过 50% 的中国出口电商卖家都布局了北美市场，在“金九银十”到来之际，除了万圣节在 9 月和 10 月迎来大爆发外，包括“黑五”、“网络星期一”以及圣诞节在内的整个年终购物季，也将在北美电商市场迎来第一轮搜索点击高峰。

美国：迎来近 12 年最佳节日购物季

美国零售联合会近日发布数据表明，2017 年 11 月和 12 月的销售额增幅为 5.5%，达到6919 亿美元，是近 12 年以来节日购物季销售额增长最快的一年。包括沃尔玛在内的多家美国零售巨头纷纷上调了 2018 年预期。伴随着美国零售市场的不断升温，在线购物又会发生哪些变化？

必应 2018 年终购物季洞察报告显示，2018 年美国年终购物季销售额预计增长 4.8%，高于去年的 4.2%，其中在线销售预计增长 15%。美国作为在万圣节的消费大国，2017 年节日季的点击率从 10 月份就开始增长，并都保持着 6% 以上的增长速度。而其在移动端的成绩则更加惊人，相比于 2016 年，2017 年的感恩节、黑色星期五、网络星期一的点击率分别增长了 29%、27% 以及 34%。从数据来看，移动端隐藏的巨大商机愈发明显。需要注意的是，网络星期一的点击率更多来源于 PC 端，而在黑五中移动端消费者贡献的的点击率更多。所以卖家在制定广告策略时也需要对症下药。

在这些节日的采购清单中，美国消费者尤其喜爱计算机、玩具游戏以及服装。这 3 个品类牢牢占据了节日季消费的前三甲，虽然偶有厨房餐饮（网络星期一前）抖音带货产品类型、珠宝（网络星期一）或礼品卡片（圣诞季）在不同节日段里冲进前十，但仍不会对热销品类产生影响，必应建议卖家可以考虑通过预算来合理安排各类广告活动的支出。比如，数据显示 2017年 Bing Shopping Campaigns 广告在 10 月份同比增长达到峰值，家居园艺、体育健身用品、电子产品以及休闲用品均达到了 70% 以上的增长率，虽然在 11 月份之后有所回落，但销量在 12 月出现了反弹。

如果卖家不是以月为单位，而是围绕某个特定的节假日而展开营销，那么又该如何进行广告投放？

以“网络星期一”为例，如果你是美国路向的卖家，在这整个促销周期以家居园艺、休闲和服装等品类为主的，那么你不仅要增加这些产品的备货，还可以根据上图的时间分布进行对应的广告投放。

需要注意的是，整个节日季期间，虽然热销品类受欢迎的程度变化不大，但仍有一些品类因为节日原因异军突起，成为消费者争相购买的产发布会媒体品。在更加细分的类目中，家具则达到了惊人的 181% 的增长率，珠宝也颇受欢迎，增长率突破 70%，卖家如能尽早地准备，便能抢滩登陆节日季市场。

加拿大：电子产品推动销售增长，节礼日不容忽视

除了美国，在北美电商市场上，加拿大近年来的网购热度也持续高涨。

根据必应报告显示，2017 年，加拿大年终购物季销售额同比增长 5.1%，同时电子产品及计算机皆保持着 15% 以上的增长率。市场中不断涌现的电子产品和电器商店，是推动加拿大网购增长的关键。除此之外，线上店铺拥有许多线下实体店没有的商品，以及因线上店铺的本身便利性、优惠及省时的特点，吸引着越来越多的加拿大消费者参与网购，且比线下购物的消费者多花费 16% 的采购支出。

基于往年大数据的综合分析，必应报告指出，加拿大网购消费者在节日里喜爱购买的产品依次是：计算机和电子产品、爱好休闲类、家具类以及服饰等等。电脑、体育用品和家居装饰的点击份额在 10 月份期间达到最高。而作为加拿大人最为关注的 boxing day（节礼日，加拿大当地时间 12 月 26 日），消费电子产品点击量达到节日季最高点 10%。

除此之外，加拿大电商市场还有其特性：有孩子的加拿大人消费计划要比没有孩子的人群高 45%。因此，做母婴品类的卖家可以重点关注这块市场；虽然有 75% 的加拿大消费者会在“黑五”购物，但是仅有 1/3 的消费者会在当周完成节日购物，因此对于“拖延症”严重的加拿大消费者，卖家们要更具耐心。“黑五和“节礼日”是移动端点击率最多的节日，卖家在上架新品及广告投放时，一定要考虑移动端小屏幕展示的问题。

除了上述提到的美国和加拿大市场的一些不同点之外，无论是美国还是加拿大，有 17.6%  的月度搜索都是新的搜索词。当卖家能够通过大数据，结合自身后端供应链优势做足选品备货工作，同时进行流量布局并加以最大化转化，那么因备货失误带来的库存积压而导致资金断链的困局也将得到一定的缓解。

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