解读排灯节：印度版的“双11”电商狂欢

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原标题：中国输出“双十一”

渠道下沉、白条分期、中国制造，印度要超越美国，成为全球第二大电商市场。

“排灯节”（Diwali）是印度最大的全民狂欢购物节，也是一年中电商促销的最高峰，如今更被人们亲切地称之为印度“双 11”。

今年的印度“双 11”日前刚刚落下帷幕。根据咨询公司 Redseer Management 的数据，今年印度电商卖家的销售业绩再次创下了历史新高——所有线上零售市场的销售额达到了 23 亿美元，增幅飙升至 64％。相比而言，去年同期的销售额为 14 亿美元，增幅则是 43％。

业内分析师表示，在今年的年度节日销售中，Flipkart 保持了对亚马逊印度的领先优势，这两家公司的商品成交总额（GMV）比去年差不多翻了一番。

Flipkart 在五天的 Big Billion Days（BBD）中的 GMV 达到了 10-11 亿美元，去年则是 6.6 亿美元。亚马逊印度在 6.5 天节日销售中的 GMV 达到 7-8 亿美元，去年为 3.8 亿美元。 

市场研究机构 山东公关Counterpoint 的副总监 Tarun Pathak 表示，“如果拿中国和美国的一些主要促销活动(比如双 11 和黑色星期五)来比较的话，你会发现印度正在快速追赶这些年度活动。”而事实上，在这六天里，印度智能手机的总销量可能会超过去年美国的黑色星期五。

相映成趣的是，去年 11 月 12 日，美国彭博社的报道称，中国最大购物节（双 11）的销售额再创纪录，完全无视了中国放缓的经济增长节奏，并将美国“黑色星期五”和“网络星期一”远远抛在身后。

双 11 早已不再只是中国消费者和商家的狂欢，而是成为了全球的买卖派对。很多国内知名品牌借助双 11“出海”，迎接全球消费者，与此同时，也有更多海外品牌，加快了借助中国的电商平台抢占中国市场的脚步。

2017 年，天猫双 11 海外共覆盖 225 个国家和地区，第一分钟就覆盖了 200 多个以上的国家和地区，其中第一单来自新西兰，购买的是海澜之家。

对于中国来说，电商是一个内循环。如果还是“国内+线上”，电商业务将无法避免地触及天花板。现在它正在突破原有的疆界，到农村、到线下、到海外、到供应链上游，到一切还没有被充分渗透的地方去。

据中国媒体报道，今年天猫双 11 大促时间很有可能要延长，不再局限于一天,而今年双 11 销售额目标为 2500 亿元。

随着 2016 年东南亚电商平台 Lazada 纳入天猫架构下，今年上半年天猫出海业务启动，国际零售在过去几个季度里的增长速度，都远超阿里的其他核心电商业务，也是今年“双 11”重头戏。

而印度市场近年来已成为电商的必争之地。自从 2012 年印度政府逐步放开外商直接投资条款，外资的进入便使印度的电商行业进入高速发展时期。印度品牌资产基金会（IBEF）预计，印度电商销售额将在 2020 年达到 640 亿美元，到 2026 年将增至 2000 亿美元。IBEF 还预计，印度将在 2034 年超过美国成为全球第二大电商市场。

中国的双 11 和印度电商市场会擦出火花吗？

最畅销的产品来自中国

在今年的印度节日销售中，Flipkart 声称其 GMV 比去年增长了 80％，新客户的数量比去年增长了 50％。亚马逊印度则表示，它的销量比去年增长了一倍多，并且 Prime 会员的数量也达到了去年节日期间的三倍。

有分析显示，Flipkart 继续占据了 50％ 的市场份额，而亚马逊以 35％ 的份额屈居次席。

“Flipkart 的高 GMV 主要是由智能手机和大型家电驱动的。” 追踪线上零售的一位分析师表示。

Flipkart 声称，该公司分别占据了在线时尚市场和大型家电市场 85% 和 75% 的份额，在 10 月 10 日至 15 日期间，印度智能手机的销售有 3/京东危机公关4 是在 Flipkart 上产生的。

市场研究机构 Counterpoint Research 的数据显示，从 10 月 10 日到 10 月 15 日的短短 6 天内，印度的智能手机销售总额很可能将超过 10 亿美元，创下历史新高，成为最受欢迎的购物品类。

亚马逊印度站高级副总裁 Amit Agarwal 表示，本次活动中智能手机毫不意外地成为最受欢迎的品类，销售额占据总销售额最大比重，而时装类产品在出货量方面最大。

阿里旗下的 Paytm Mall 则表示，活动期间平台上销售了逾 1200 万件商品，其中手机、消费电子产品、时尚和杂货等类别产品的销量最佳。

即使在非促销日，印度售出的智能手机中，也有超过三分之一是在网上购买的——这一比例高于全球任何其它的国家和地区。在 10 月份的节日促销期间，这一比例更是大幅上升。

据 Counterpoint 估计，在 Flipkart 和亚马逊分别展开的 Big Billion Days 特卖活动和 Great Indian Festival Sale 购物狂欢节里，印度智能手机总销量约有 85% 以上将来自在线销售。

带动 Flipkart 和亚马逊平台智能手机销售的主要是小米、OnePlus 和荣耀等中国智能手机品牌。

“总体而言，中国厂商在印度智能手机市场的合计份额处于增长，而印度国内厂商的份额则大幅下降。三星、松下和华硕等一些全球厂商都参与这一市场，但它们的销量非常有限。”IDC 的辛格指出，“中国厂商也将积极参与这个节日购物季。”

Counterpoint 的数据显示，小米将领跑该市场，占据智能手机在线销售市场的半壁江山以上。而在今年 10 月的网售手机当中，会有 70% 以上来自中国大陆。

渠道下沉和分期“白条”

亚马逊的 Amit Agarwal 表示，“这次活动，所有类别的销售表现都远远超出了预期，我们在短短 4 天内就接到了全国 99% 有效个人身份证号订单……我们的销售额比去年增长了 2 倍 -3 倍，超过 80% 的新客户和近一半的新 Prime 会员来自小城镇。”

亚马逊最近推出了印地语网站，据统计，该公司吸引了超过 82% 的小城镇新客户。“时尚类产品也是最能吸引新客户的类别， 63% 的时尚类产品订单来自印度二线和三线城市。” Amit Agarwal 说。

RedSeer 的项目经理 Ujjwal Chaudhry 表示:“与 2017 年相比，2018 年印度电商市场的增长更快。这是由多种因素推动的，印度二线以上城市的消费者是销售增长的主要推动力。”

该公司的报告还指出，网络零售商推出的“购买力计划”和“会员激励计划”在转化率方面也发挥了巨大作用。

实际上亚马逊至少有 67% 的交易是通过数字支付完成的，其三分之二的客户使用了其提供的金融产品。

志象网（The Passage）的报道显示，在为期五天的节日销售期间，亚马逊印度和 Flipkart 提供了高达 60,000 卢比的信贷额度，试图通过危机公关活动策划便捷的信贷渠道吸引买家，从而购买更多或更贵的产品。

根据印度储备银行的数据，截至 2018 年 6 月，印度的信用卡用户为 3937 万，与借记卡的 9.44 亿用户数量相比，简直是九牛一毛。

亚马逊和 Flipkart 新推出的信用额度选项，可以让买家购买各种产品并分期付款，而且和零利息 EMI（Equal Monthly Installment）支付选项不同，客户不用和银行发生交集。 

亚马逊和在线借贷平台 Capital Float 合作来提供信贷服务。亚马逊印度是 Capital Float 的投资者，向后者投资了 6700 万美元。

Flipkart 表示，印度目前获得信用卡的过程需要 10 天，信贷的高成本使得小额贷款非常繁琐。而 Flipkart 的无卡信用额度将简化信用评估和整个信贷申请流程。

这些产品一望而知有着鲜明的中国烙印。在中国用户可以在京东上通过白条进行分期付款，阿里巴巴旗下的金融机构支付宝也推出了信用贷款产品花呗，用户甚至可以发消息给朋友，请求他们帮忙还款。

   中国双 11=全球大协同的“奥运会”

2017 年，马来西亚华语报纸用大版面报道了天猫双 11，东方日报写到:大马消费者有福了！ 

这只是双 11 在东南亚的一个缩影。这项让消费者、商家疯狂的商业活动，在经历了 9 个年头后，正在迈出国门，也让中国电商模式走向世界。

2017 年，双 11 天猫出海了一大批中国品牌，包括波司登、海澜之家、太平鸟、百雀羚、上海家化、九阳、苏泊尔、方太、格力、美的、海尔、李宁等在内的整整 100 家中国品牌，海外共覆盖 225 个国家和地区。

对中国品牌来说，天猫双 11 所赋予的全球覆盖力更带来了决定性的价值。在成交覆盖最多国家/地区的中国品牌榜上，top10 分别是三只松鼠、南极人、美的、百草味、小米、良品铺子、波司登、恒源祥、维达以及苏泊尔。

排名前十品牌的商品都卖到了超过 140 个国家和地区，其中三只松鼠卖到了 167 个国家/地区，南极人和美的也分别卖到 165 个和 160 个国家/地区。可供参考的一个数字是，2017 年联合国会员国的总数也只是刚超过 190 个。

海外买家分布的国家和地区中，日本排名第一，美国排名第二。其中消费额同比增长率马来西亚高达 114.9% 位居榜首，澳大利亚增长率达 83.51% 位居第二，美国增长率达 73.04% 位居第三。

新零售是一场商业模式的变革。外国品牌入华、中国品牌出海，已经不只是传统的贸易渠道的开拓，其背后是由全渠道营销体系、数据智能、支付工具、物流体系等为支柱的整套新零售基础设施。

在物流方面，中国的菜鸟生态就连接了全球 231 个仓库服务天猫双 11 跨境物流，其中包括 10 个全球订单履约中心，让进口物流更便捷，信息更透明，可溯源。菜鸟也在马来西亚落地了 eWTP 首个海外枢纽，在东南亚部署了智能机器人仓库，并且与马来西亚海关打通了系统，让出口更便捷。通过海外仓和本地化运营的物流网络，俄罗斯、法国、西班牙、荷兰等国和东南亚地区都陆续实现了 72 小时送达。

支付方面，2017 年，全球消费者全天通过支付宝完成的支付总笔数则达到 14.8 亿笔，比去年增长 41%，相当于在双 11 这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过 1 笔支付。

为应对这个世界级的难题，阿里巴巴混合部署了在线计算、离线计算以及公共云，构建了全球最大规模的混合云，能实现 1 小时内 10 万台服务器的快速扩容。

无怪乎在 2017 年天猫双 11 全球狂欢节发布会上，“双 11 之父”张勇指出，“在商业力量、科技、大数据的驱动下，双 11 已成为一场全球范围内的社会大协同。”

在张勇看来，如今的双 11 更像一场奥运会，在双11这一天，所有人、所有的商家都在商业舞台和全球市场上友好地同台竞技，每个人都能做到“更高、更快、更强”，为消费者提供更好的产品和服务。