谷歌推出无下载可试玩功能 招安小游戏为App输血

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月初被《堡垒之夜》开发商 Epic Games 评价为“费用与服务不成比例后”，Google Play 正试图扭转这种看法。昨天谷歌联合广告平台 AppOnboard，在 Google Play 中推出了一项名为“Try Now”的新服务。

“Try Now”位于下载按钮的左侧，该服务允许玩家在下载游戏之前，先行试玩游戏的演示版本，进行体验之后再决定是否下载。据了解，“Try Now”服务无需下载、点开即玩，与当下全球范围内流行的小游戏近似，根据技术提供方 AppOnboard 透露的信息，演示最大体积可以达到 10M，是目前微信小游戏的 2.5 倍。

AppOnboard CEO Jonathan Zweig 表示，AppOnboard 的愿景是世界上每一款应用被下载以前，都会进行演示。他同时还表示演示将以一种更加有趣的方式展示广告中的游戏，解决以往游戏广告投放中的浪费问题。

目前，“Try Now”已经开放，开发者前 30 天可以免费试用获得演示，之后需要每月支付固定费用。

新功能很有效，7 日留存提升 32%

在 AppOnboard 官网发出的新闻稿中，援引了来自谷歌的 Ben Frenkel 的说法声称，目前“Try Now”已经支持了 Jam City、Scopely、Huuuge Games 等多家发行商的应用。值得注意的是，上述几家厂商皆以制作中等和轻量型的休闲社交游戏为主，这可能体现出 AppOnboard 的技术暂时还未能普及到重度游戏。

此外，不仅仅是拿来做手游的演示，AppOnboard 也被应用在制作小游戏当中。手游发行商 Jam City 副总裁 Vanessa Rouhani 就表示，得益于 AppOnboard 的技术，自家团队能够在很短的时间内，推出《Cookie Jam Blast》的 Google Play Instant（即谷歌小游戏）版本。

这个“很短”到底有多短？另一家应用开发商 Simple Habit 现身说法表示能够短到“几个小时内”，考虑到游戏的特殊性，这个说法可能是个特例，夸张的成分较大，但用 AppOnboard 开发 Google Play Instant 版本的小游戏速度快可能是真的。

并且 Vanessa Rouhani 还声称，相对于需要安装的 App 版本，谷歌小游戏版的《Cookie Jam Blast》在首周留存表现，要高上 29 到 32 个百分点。这与今年 3 月份，AppOnboard 宣称使用自家演示可以提升游戏 32% 留存的数据高度相似。

有趣的是，在同一时间，谷歌正式公布了自己的小游戏功能 Google Play Instant，并且包体大小同样是和 AppOnboard 一样的 10M。虽然外界认为 Google Play Instant 是基于谷歌两年前的 Instant App 技术，但如此看来可能还与 AppOnboard 这家公司有所关联。

视频演示升级版，还能节省手游广告成本

用 AppOnboard CEO 的话来说，“Try Now”的最大作用体现在广告层面，可以帮助游戏公司抓住正确的用户，避免巨额的广告费用浪费在不感兴趣的玩家身上。这个原理其实刚好应对了当下游戏广告的痛点。

众所周知，由于人口红利消失存量市场到来，游戏厂商对于流量的渴望极为迫切，因此在对吸引玩家下载的问题上相当下功夫，很多都采用粗放式的铺量手段，通过过度包装的广告诱使尽可能多的玩家下载，有的还流行把低价流量包装成高价流量再卖出的打法，而不去思考筛选有效付费用户。这种方法对于亟需要给出高流量业绩的流量采买人员，以及需要获得高额收入的广告平台来说是双赢，但长久下去对于游戏公司可不怎么友好，毕竟羊毛出在羊身上，钱都进了广告行业，游戏行业一天天被抽血。

游戏公司对于流量的迫切态度，养肥了广告平台的同时，也滋生了许多乱象，如广告欺诈、假量、买量成本畸高等等。而另一大问题便是珍贵的广告投放费用的浪费，按展示计费的 CPM 被玩家忽视已成常态，按行动计费的 CPA 也有被操作的空间。

“先试玩后下载”的理念就是通过小游戏，在无需下载的情况下，把游戏最精髓最有特色的部分演示给玩家看，让感兴趣的用户下载，同时也节省其他不感兴趣的用户的时间。进而确保下载通过演示进入游戏的用户。都是感兴趣的用户，留存率自然而然的也就提高了，广告费也自然而然的减少了。

当然，这是理想的状态，好的东西被玩坏不是什么稀罕事。不过相比最早的文字图片介绍，到后来的视频展示，游戏演示的方式越来越生动，越来越能表现出接近真实的产品总归是一件好事。

谷歌招安小游戏，实为向 App 输血

手游试玩演示出现的意义，也不单纯是游戏广告更精准了。从更大的市场角度看，“Try Now”揭示了小游戏与 App 手游共存，甚至互助的可能性，并非小游戏就一定要革 App 的命，取代 App 游戏占用的用户时间。

从轻量的休闲游戏角度来看，小游戏体验的确要全面优于 App，但小游戏没办法覆盖中度和重度游戏。小游戏点开即玩也是需要包体的，只不过小游戏的包体被平台限制到了一个足够小的日剧危机公关标准，也不常驻用户手机的储存空间，像微信小游戏是 4M，Google Play Instant 是 10M，再高体验就和一般的 App 没差别了。

因此小游戏的出现和发展，受制于硬件和网络的发展，游戏厂商没有太多的主观能动性可以发挥。换言之，如无意外，近几年小游戏种类还是会以轻度游戏为主，重度小游戏依然会是绝迹状态，需要等到 2020 年 5G 网络商用后才有点盼头。

那么由于小游戏体验比 App 好，大部分休闲游戏玩家自然会用脚投票，抛弃 App 玩小游戏。再因为当前是存量市场，进而必然会进一步压缩已经被短视频压缩过的 App 手游市场。接着重度游戏把市场上的量都买完了，玩家已经洗了好几遍了，用户还是那一批，很多游戏厂商的日子会更加难过。因为这时候 App 市场不仅仅是存量，还是负增量状态了，游戏厂商抗风险能力会非常弱。

小游戏试玩，其实就是再将被小游戏从 App 游戏中挖走的玩家，重新再回流到App游戏当中，对于循环整个游戏行业生态发展是有利的，现在技术和硬件条件，还不足以支持把App游戏扫进历史垃圾堆。

而为什么是谷歌推出小游戏试玩而不是微信、Facebook 推出，也是有其动机的。分发平台做小游戏本身就有画蛇添足之嫌，都要打开商店，分 App 和小游戏意义何在？

这也是苹果不做小游戏的原因，因为这势必会冲击到本身的商店业务。而且新业务带来新投入，但玩家还是那一批，其实没有办法保证收入能增加，因为还是存量市场打转。微信能做小游戏，是因为这部分用户本身是从苹果、安卓用户中抢来的。

然而苹果生态是封闭的、安卓生态是开放的，App Store 有底气拒绝小游戏，Google Play 没有，不接受小游戏只能接受被小游戏冲散的命运。因此 Google Play 一边做小游戏，一边又收编广告汽车企业公关危机的危害公司，把小游戏从 App 游戏的吸血者，改造成了供血者。

当然被招安的 AppOnboard 也不是善茬，其 CEO Jonathan Zweig 就曾表示，游戏商店这个概念会消失，因为以后游戏能在任何地方运行。不过无论将来谷歌能携程亲子园危机公关案例分不能把小游戏这颗炸弹化为己用，都能够为国内渠道提供珍贵的参考。