为什么 2018 中国手游要进入日本市场？

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作者：杨妮娜

来源：玩转 ASO（ID：yangninaASO）

21 世纪新互联网大潮中，不少国内知名公司，开启了游戏出海的征程，中国开发者的产品遍布全球各地。然而，对于移动游戏开发商来说，日本通常是他们首先寻求的市场之一。但是日本市场同时也是最难啃的骨头，鲜有国产游戏能在日本生根发芽。

但即便如此，为什么移动游戏发行商还认为日本移动游戏市场，蕴含着令人兴奋的商机和巨大的发展潜力呢？ 这是因为亚太地区一直都是全球游戏市场的领头军，日本作为一个极为特殊、极具特色的游戏强国，作为亚太地区仅次于中国的第二大游戏市场，从过去到现在一直在全球游戏、手游产业中扮演着非常重要的角色，同样在未来亦会大放异彩。

日本移动游戏市场的商机

根据 AppAnnie 数据显示，2014 年 6 月 至 2018 年 7 月，美国市场的游戏下载量几乎是日本市场的将近 5 倍。虽然日本市场下载量不如美国。但日本自 2014 年起，连续四年移动游戏总收入都超过美国。

（数据来源：AppAnnie）

由此可见，日本市场的下载量变现能力（尤其是从每名玩家身上获得的平均收入）要比美国高出许多。而且，在总下载量浮动不大的情况下，收入却在持续增长。

日本移动游戏收入增长势头强劲

（数据来源：AppAnnie）

2017 年至 2018 年间，日本移动游戏年收入同比去年增长了 7%，较 2014 年增长近 74.18%，日本浓厚的游戏文化促成了移动游戏在日本快速广泛地普及。日本是全球移动游戏收入最高的市场之一，并仍在不断增长。如果能在这个市场取得成功，那自然会获得相当丰厚的回报。

中、韩游戏工作室进入日本市场的玩法

中国和韩国的游戏进入日本后，一开始便会大规模买量，迅速扩大业务规模，虽然广告支出回报率（ROAS）在买量初始阶段可能会很低，但前期主要为了扩充用户体系，将移动游戏玩家从竞争对手中抢夺出来。

据 Chartboost 数据显示，日本游戏类产品 Android & IOS  平台平均 CPI 分别为 2.06 美元、2.7 美元。其中 iOS  平台，扑克牌和骰子游戏 CPI 最高，约 5.45 美元，家庭类和桌面类最低，约 1.69 美元。Android 平台方面，赌场类 CPI 最高，均在 3.39 美元左右，家庭类和桌面类最低，约 0.83 美元。

中、韩开发者危机和处理方法在进入日本之前，也会专门为日本市场开发游戏，而不是试图对一个全球版本进行本地化。这意味着开发者将更多的注意力放在角色设计、关卡设计、语言翻译等方面。

日本移动游戏市场特征

1、2018 年，两家应用商店对日本移动游戏收入出现差异

（数据来源：AppAnnie）

在对比日本和美国，两个国家在不同应用市场的游戏年收入数据时，美国的游戏收入都明显偏重于 iOS  应用商店。如上图所示，日本移动游戏收入在 2016 月 7 月到 2017 年 6 月，全年收入统计出现了明显偏重于 iOS 应用商店的现象。2017 年 7 月至 2018 年 6 月，这个时间段内，上述趋势更加明显，说明苹果手机用户的付费率更高，其次也说明越来越多的游戏开发者都开始瞄准了 iOS 应用市场。

2、日本市场绝大部分收入来自本土游戏

根据 AppAnnie 数据表明，2018 年截至 6 月份，日本游戏份额占比占据年收入的 90%。

（数据来源：AppAnnie）

2017 年 7 月到 2018 年 6 月，日本手游市场收入来源主要集中在头部游戏。日本畅销榜 Top 10 游戏的收入总和可以占到总收入的 40%。

其实，通过上面数据中，我们可以发现日本市场机会众多。但截至目前，在该市场取得巨大成功的国际发行商却寥寥无几。2017 年 7 月到 2018 年 6 月期间，日本 80％ 以上的游戏收入均来自日本本土的发行商。相比之下，美国市场本土公司创造的收入只有约 50%。

通过日本游戏收入现状可以发现日本是一个比较特殊的国家。如果想进入日本市场，就必须了解当地的市场行情。因为绝大部分收入由日本本土公司创造，所以完善的本地化战略至关重要。同期也发现越来越多的中国和韩国游戏进入日本，但本地游戏依旧表现更佳。

3、日本开发者开始逐渐迎合女性玩家

2018 年，日本另一个强劲的趋势是，涌现越来越多针对女性玩家的游戏。女性游戏产品的四种分类：公主系、萌向、乙女向、腐女向。

有数据显示，移动游戏玩家中女性占 49%。日本数据公司 AppApe 表明，其中乙女向类的游戏，更受大家欢迎，主要用户集中在 20~40 岁。

该类游戏受欢迎的原因是，日本女性群体，未婚率呈现上升的趋势，难以在现实生活找到满意的恋人，而乙女类游戏本身就是为这些无法在现实中获得满足的女性用户进行打造的。在竞争如此激烈的日本游戏市场中，这类游戏给玩家提供以了一种更为休闲的玩法。

为什么日本用户更多的喜欢本土产品？

因为本土公司，更了解当地市场，了解当地智能免费视频cdn机覆盖情况，手机性能，用户手机使用习惯，了解他们的需求、偏好、风俗习惯，最重要的一点是本地化更透彻，比如说语言，因为日本用户在多个游戏应用中，均表明了不喜欢中式日语。

所以如果想要做好日本市场，必须提前对日本市场现状、社会文化、用户习惯作出全面分析。因为日本这个国家有其特殊性，几乎所有的产品都有非常大的日本本土特性，文化消费习惯特征非常明显。也正因为如此，国产应用在日本市场很难落地，这也是大部分出海开发者表示在日本做推广很难的原因所在。