中国移动游戏正在世界舞台上大显身手

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作者：罗斯基（ID：tvsiji）

出海注：本文是爱写稿的罗斯基发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往联系，寻求作者授权。

导语：

“不出海，便出局”。虽是戏言，但却反映出当前国内游戏公司们的尴尬与焦虑。

移动互联网带来了新的机会，同时也为游戏经济频道广告真正的全球化提供了可能。随着国内这几年移动游戏市场的高速增长，人流红利优势消失，流量市场从增量向存量转变。而随着用户认知水平的提升，他们已经形成偏好。口碑、KOL、厂商品牌逐渐成为影响用户选择的重要因素，这极大的改变了原来单纯依靠渠道平台推荐的方式，用户懂得主动去搜索自己想要的产品。行业从渠道为王回归到了产品为强，也正式标着中国移动游戏市场进入了成熟期。而伴随国内大厂垄断、版号政策、成本飙升等诸多因素影响，越多越多的中国公司出海求生，包括腾讯、网易这样的国内游戏大厂这几年也是动作频频，投资并购、授权合作或是组建自己的海外工作室等布局海外市场。

做好本地化运维是关键

说到中国游戏出海，我们可以追溯到 PC 端游时代，国内公司就已经开始从港澳台逐步向东南亚发行产品，而网页游戏时代的《神曲》、《弹弹堂》等产品的出现，真正的帮中国游戏打开了海外市场的大门。现在移动游戏时代的出海更加简单，直接做个英文包上线 App Store 和 Google play 并在后台勾选全球，就可以在全球各地下载到这款游戏了。如果懒一点，直接发中文包也可以。

当然如果你以为这样就是可以做海外发行，那真的就大错特错了。

做海外做发行相对于国内更加简单，因为海外的移动游戏渠道少，主要就是 App Store 和 Google play，此外还有各国当地的本地渠道与平台，而在流量获取方面主要的投放渠道是 Facebook，其次是几大平台和网盟。如果觉的自己在广告投放上不专业，那么还可以找专业的 Facebook/Google 广告优化师来代投。除了主要的渠道，游戏媒体、玩家社区、网红主播等都是不错的宣传途径，在一些成熟市场上投放电视广告和地铁公交广告也可以达到很好的效果。但每个地区的文化和经济不同，造成了很多时候相同的方法和手段并不能奏效，如何做好本地化的运维是关键。比如游戏海外发行最基础的本地化问题，可不是简单做个翻译、换个美术风格就可以。不同国家有着文化差异，如何融入和获得用户认可，考验的不仅是实力，还有对全球化的认知与理解。

出海公司的优势和方式各不相同

相比于中国，海外是可以分为成熟与新兴两大部分。成熟市场以欧美、日韩为主要代表，这些市场更健康、透明，游戏玩家也更加理性，他们愿意花钱以获得游戏的乐趣，游戏开发者只需关注自己的产品。同时一些新兴地区还有流量蓝海可供挖掘，如东南亚、印度、非洲等，这些市场用户基础大但相对经济处于发展中，用户付费能力有限多走广告展示变现，中轻度产品较为适合。而且经过多年的摸索，大多游戏公司的拓展路线是优先选择港澳台，然后日韩并同步东南亚，而一些 SLG 产品则是重点放到了欧美市场全球发的打法。

虽然都是游戏出海，但公司间的优势和方式却各不相同。不同体量的厂商在出海的时候总会针对不同的市场，制定不同的目标和策略，运用国内市场中积累出来的多种运作模式，结合在海外当地积累下来的经验，打出不同的市场效果。这其实与面向的产品市场有关，也与选择代理合作或是自研自发有很大关系。

国内有专门从事海外代理发行的公司，他们会选择适合某海外市场的产品合作，如果是已经被大陆市场验证过的产品，那么优先会被代理发行到港澳台以及东南亚，再次发往韩国。这些几年出现了一些特殊情况，如《刀塔传奇》（现更名：小冰冰传奇）、《王者荣耀》这样在国内市场取得巨大成功的产品，被某些公司山寨抄袭后发到了欧美市场同样取得非常好的成绩，这让许多中国坚定了出海的信心与决心。而且即使在游戏发展成熟的欧美市场，也有一些细分领域尚未开发完全，依旧有很大的发展空间。

中国游戏出海成绩最好的是三大市场

如果单从总收入角度看，中国游戏出海成绩最好的是三大市场：美国、日本以及中东。多年以来，中国出海厂商的收入基本都来自于 SLG 手游，像 IGG 的《王国纪元》，FunPlus 的《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》、智明星通的《列王的纷争》等更是其中的佼佼者，同时也是中国老牌的游戏出海公司。

这些老牌的游戏出海公司在各国均有开拓，只不过重点是放到了欧美和中东。如 IGG 这样成功出海的公司，不仅在国内，同时在韩国、日本、新加坡、加拿大、美国等设立了 9 个研发中心，通过全球化作战协同完成游戏开发，真正的实现了游戏的全球化。仅 2017 年《王国纪元》一款产品就为 IGG 贡献了 4.38 亿美元的收入且大部分来自海外市场。

在中东市场，目前最成功的公司是 ONEMT 龙腾简合(原龙腾中东)，其代表作《苏丹的复仇》长期占据中东地区畅销榜，即使世界级游戏公司 Supercell 的产品也很难在中东市场上对抗，可见龙腾在中东地区的发行实力之强。

而日本市场多年来已经形成了自己的体系，因为其文化独特及相对封闭的特性，加之游戏大厂云集高品质的本土游戏让海外游戏很难竞争，虽有专注发行日本市场的中国公司，但在成绩上却难敌日本本土游戏公司，不过由于日本用户数量多，付费能力强，游戏忠诚度高等原因，中国公司一直没有放弃进入的努力。这几年腾讯与掌趣推出的《拳皇 98OL》、网易的《阴阳师》以及米哈游的《崩坏 3》分别凭借与当地 IP 的结合、自创符合当地文化氛围的作品、积累符合当地用户需求的自创 IP，逐渐打开相对闭塞的日本市场。

广告投放必不可少

当然，在海外市场取得成功，广告投放必不可少，特别是对 SLG 的产品需要持续不间断的投放，IGG《王国纪元》收入的 30% 以上就来用户投放广告。在最新的《Facebook 前 50 广告金主》、《Unity 前 50 广告金主》的统计报告，我们发现在 App Annie 发布的中国公司出海排名中，发行重度产品的公司都在进行的大量的广告投放，靠买量获取用户。而在日本市场，网易的《第五人格》在没有任何买量的情况下就已经冲到的下载榜首，随着营销推广的展开，产品成绩更是一路飙升。这体现出网易研发积累上所带来的品牌口碑效益，进而获得 App Store 和 Google play 编辑的认可推荐不断。

根据此前 App Annie 发布的《2018 年上半年中国移动游戏发行商出海报告》，日本市场在用户支出方面排在全球主要市场中的首位。在今年上半年，日本是国产手游出海收入的第二大来源，收入同比增长 34%。从去年底开始，日本市场的吃鸡潮流主要由《荒野行动》所带领，《荒野行动》甚至在今年 5 月成为海外吸金量最高的国产手游，而日本玩家氪金量占到 5 月海外总收入的近 99%。也因为如此，从今年 4 月到 6 月，网易一直位居 App Annie 中国 App 发行商出海收入排行正规代运营靠谱吗榜前三的位置。而最新的数据显示，网易排名已经上升到第二名，同样的游戏大厂腾讯排名是第五。要知道，另外几家排名靠前的公司都是老牌游戏出海厂商，专注海外市场多年且都是以长线运营的 SLG 产品，如 IGG、FunPlus、智明星通更是榜单前列的常客。

老产品稳站脚 新产品源源不断

 老牌出海游戏公司依旧坚持 SLG 产品为主，重广告投放的路线，在海外市场取到成功后，会将游戏发行到国内市场，我们将这种打法称之为“出口转内销”。中小的游戏公司很多会选择与海外发行合作，自己负责版本更新及本地化，发行公司解决宣传推广层面的问题。

当然还有如网易这样的海外发行新锐，在立足国内市场的同时，拓展海外发行业务，除日本市场外，未来还将进军欧美。不过网易的出海之路和其他厂商都不太一样，不是针对市场特点推出对应产品，而是坚持以单一精品游戏辐射多个市场。从 2016 年年底开始，网易就开始踏出出海的第一步，《阴阳师》可谓是扛起网易游戏全球化的大旗，也正式开启了网易自主发行海外市场的道路。

同时我们也注意到，海外主流市场都呈增长趋势，在老产品站稳脚跟外，新产品也在源源不断地输入各个地区，随着越来越多的产品进入各个市场，海外市场的竞争也在随之加剧。网易能在多品类、多题材维度实现国内外游戏市场的同时开花，在各地用户口味不一，市场细分化的大局势下尤其罕见。从市场的长远发展来看，这种做法对于营造全球性的良好口碑无疑作用是巨大的，而这也给其他出海厂商带来了新的发展思路。

中国移动游戏还在大显身手

从 2012 年开始，中国的移动游戏就已经开始出海淘金。目前中国的游戏发行商遍布全球各地。据 App Annie 发布的中国游戏出海数据统计报告显示，从 2012 年 7 月至 2018 年 6 月，中国移动游戏在中国以外市场 App 商店游戏综合下载量超 140 亿次，综合用户支出超 160 亿美金；中国以外市场的 App Store 和 Google Play 上的游戏超过 4400 款 APP，其中用户支出超过 100 万美金的中国发行商发行的游戏数量近 900 款 APP。

早在 6 月份，央视财经就曾报道过，2017 年韩国手游市场排名前 20 的游戏中，中国手游多达 16 款。而这 16 款中国手游的总销售额高达 1965 亿韩元，约合人民币 11.6 亿元，同比增长 74%。

相比于端游时代中国网游大量从韩国引入，现在的中国移动游戏早已今非昔比，并强势出海，反观大量韩国游戏公司来中国寻求产品代理并进行全球化发行合作。

最近，Newzoo 发布了《2018 年全球游戏市场报告》，报告对 2018 年游戏市场进行了统计和预估。Newzoo 预计 2018 年世界游戏玩家将达到 23 亿，由游戏产生的营收将达到 1379 亿美元同比增长 13%，中国将贡献 379 亿美元，占全球总收入 27.55% 稳坐世界第一，即 2018 世界各国游戏收入排行：中国超越欧美独占全球四分之一。换句话说，还有四分之三的市场等待中国公司开拓。

根据数据显示，今年上半年游戏市场已经达到 100 亿美金，这其中，中国游戏在海外的收入为 24 亿美金，占比近 25%。显然中国移动游戏不仅登上世界舞台，而且还在大显身手。