外媒全面解读京东战略：打造无界零售王国

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【腾讯科技编者按】在英国媒体 Retail Week 探访全球零售业新兴力量系列报道的第一期中，外媒深入探秘京东，这个中国电商巨头拥有 2.92 亿客户，年营业额超过 424 亿英镑，并将英国囊括于其海外扩张计划之中。

以下为文章全文：

“你的房间号是多少？”一名京东的工作人员问我，一边在她的手机上飞速打字。

我们正驾车穿越北京，在一天之初，我将花一些时间游览一些这座城市的实体店，并与几名中国电商公司的管理人员交流。

“347 号。“我说。

“好的，刚刚购买的东西将在我们回来的时候送到，”她边说着边在她的屏幕上敲下最后一个字符，然后把它放回她的手提包里。

长期以来西方零售商都未给予中国的电商业务以足够的关注，但自从刘强东发现中国电器市场的优质商品缺口（假冒伪劣产品一度充斥着中国市场）并于 1998 建立京东后，电商业务一直在中国悄然蓬勃发展。

我不确定她刚刚下单购买了什么，但我坚信当天商品就可以被送达我们下榻的酒店。虽然在几个小时内向客户的酒店房间配送几乎任何产品对于许多零售商来说都是一项巨大挑战，但中国零售业巨头京东却轻松胜任。

一直以来在京东的发展中刘强东始终强调质量重于价格的指导原则，因此消费者在京东上购买的大量产品都是由京东直接进货、存储和配送的，这使其与市场竞争对手阿里巴巴区别开来。

尽管确保产品质量这一基本原则至今仍然是京东立于不败之地的黄金原则，但创立初期的京东并没有显赫的背景。

京东已彻底告别最初经营电器商店的历史，它在 2004 年 SARS 疫情之后选择退出实体电器商店领域，SARS 疫情使焦虑的消费者选择在网上购物而非冒着感染病毒的危险出门去实体商店。取而代之的是世界级的电商运营体系，根据中国电子商务研究中心的数据，京东已占据中国电商市场高达 33％ 的份额。

微信所属的腾讯和美国日用品零售巨头沃尔玛均为京东的股东。如今京东拥有 15 万名员工，2017 年营业额 557 亿美元（424 亿英镑），就营业额而言它荣升 2017 年全球第三大互联网公司，仅次于亚马逊和谷歌的母公司 Alphabet。

洞察京东的战略

对于许多人来说，这家中国零售商将是他们闻所未闻的最大零售企业——京东计划如何改变这一现状？

京东的扩张计划十分全面。首先，它计划扩大其零售业务并增强其在包括食品和时尚等垂直领域的市场地位。

京东在电子类商品市场地位稳固，但它在食品和时尚这两个其业务快速增长的领域仍有很大的发展空间。它计划通过迅速扩大其线下店资源并在这些领域建立品牌合作伙伴关系来实现发展目标。

将大型国际品牌引入平台是关键，因为京东希望依赖快速壮大的中国中产人群实现其发展目标，这些中产消费者拥有充裕的资金且有着从可信源头购买国际产品的消费习惯。

京东的不同之处在于它所销售的产品大量从品牌直接进货，并且对整个产品系列中的假冒商品采取零容忍政策——而阿里巴巴近年来一直挣扎于打击假冒伪劣的泥潭。

目前京东已直销来自 Iceland（英国超市品牌）、其乐、沃尔玛和戴森等品牌的产品，刘强东于今年早些时候向特蕾莎梅承诺，京东将在未来三年内向中国消费者销售价值 20 亿英镑的英国商品。

其发展计划的另一个关键在于向其他零售商销售其技术和专业知识。京东今年早些时候公布了其零售即服务战略称将商品化其在供应链管理、配送货和人专项营销策划方案工智能驱动的营销方面的成熟技术。

京东正在开发人类所能想到的每种未来零售技术的解决方案，包括自动结账超市、自动化仓库、无人机送货和区块链。为了推动这些技术进步，该公司于 6 月与谷歌公布了一项价值 4.15 亿英镑的战略合作伙伴关系，旨在“探索下一代零售业基础设施解决方案”。

相比之下，当我下午回到酒店房间时，收到京东配送的筷子和防空气污染的口罩时，觉得这些对京东而言不过是小菜一碟。

技术供应商

京东首席技术官张晨表示，业务第一将帮助京东获得竞争优势从而获得更优质的零售商家。

他表示“我们会首先测试我们即将向外部合作伙伴推出的所有产品，只有在使用产品后感觉产品成熟才会向外部开放”。

对于亚马逊的 AWS 云服务平台和 Ocado 来说，科技战略无疑实现了预期目标，该公司目前已经开发了自有品牌的高度自动化仓库，现在正将这项技术销售给包括 Kroger 和 Sobeys 等国际日用品零售商。

如果京东可以建立一个零售合作伙伴体系，那技术销售额将成为京东的一个巨大的新收入来源——张晨称这也是京东优先发展的重点领域。

“重点在于扩大规模。当你投资这项技术，你该关注的不是能赚多少利润，而在于是否可以扩大规模，”他解释。

然而，深谙技术市场情况的 Tofu gear 研究负责人 Philip Wiggenraad 认为京东的零售业作为服务战略在中国境外市场有限。

他说：“他们所有的技术都是为中国市场量身打造的，比如微信集成等，这些技术在中国至关重要，但在英国没有人使用微信。如果你不是来自中国或想进入中国的零售商，那你为什么不去找目标市场本地的技术合作伙伴呢？”

WPP 在欧洲、中东、非洲和亚洲的 The Store 首席执行官 David Roth 认为，如果京东希望成为零售商首选的技术供应商，还需要建立更强的销售逻辑。

海外扩张

京东计划扩展泰国和印度尼西亚市场，而总裁刘强东表示希望在今年年底前进驻美国市场。

在今年早些时候举办的世界零售大会上，刘强东告诉 Retail Week，他打算在英国建立一个配送中心，“将中国本土品牌带到英国，以便消费者能够享受我们的高效配送服务”。

“放眼未来 10 年，京东无疑将在中国以外的市场中占有重要的一席之地。而关键在于它扩张的速度、优先发展的国家以及他们将通过有机增长还是收购来实现扩张，”Roth 表示。

目前的战略困境是，中国仍然具有巨大的机遇并能够持续在未来几年内提供大量机遇，所以京东无法冒险将注意力从中国移开，把资源分散地投入到其他市场。”

考虑到这种风险，对东南亚的逐步扩张似乎是明智之举，但京东可能会在不久的将来扩大其市场覆盖，因为它已经于年初在巴黎开设了第一家欧洲办事处。

打造一个基于便利店的零售王国

与阿里巴巴和亚马逊一样，京东正在大举进军便利店领域。去年，刘强东称京东的目标是到 2022 年在其旗下拥有 100 万家便利店。

今年早些时候，他宣布了在 2018 年底之前日均开设 1,000 家便利店的果敢计划以逐步实现拥有 100 万家便利店的目标。

京东表示它将通过与中国各地的特许合作伙伴合作来实现这一目标，因为它着眼于为中国大城市以外的广阔城镇乡村地区经营夫妻店的 600 万独立商家提供资金。

商店仍为特许经营合作伙伴所有，但他们需支付一定月度费用，以获得专业培训、品牌冠名和京东物流配送的商品。

刘强东称每天收到来自潜在特许经营商的 5 万份申请，主要来自位于中国腹地的小城镇或村庄商铺的经营者。

除了显著增加京东在更广泛的乡镇地区的线下销售潜力外，这些商店也将成为在线订购产品的当地购物者取货点，使位于偏远地区的取货点数量翻一番，大大增加了偏远地区消费者在线采购日用品的机会，而这些消费者以往极少网购。

京东官方没有提供其特许经营网络中零售点的具体数字，因此目前无法了解京东是否在按计划实现它的雄心壮志。

京东也开设了几种新店铺形式。

其中第一家是 7Fresh，这是一家技术型日用品零售店，京东称其为“具有本地化特色的 Whole Foods（美国超市品牌）”。

7Fresh 目前已开设两家分店，都处于实时测试之中，用于实时测试新的面向客户的技术和后端技术。

这一点在我们拜访的北京分店中得到了证实，那里展示了大量技术，而这一战略也取得了某种程度上的成功。

自助结账允许购物者使用现金、卡、微信甚至面部识别进行支付。与此同时，传送带沿着商店的天花板将货物运送至店外的快递员，快递员将在网上或商店订购后 30 分钟内将日用品送到半径 3 公里范围内的消费者手上。

但我们并没有看到京东推出的能够在顾客购买商品时自行跟随消费者移动方便消费者放置商品的智能手推车。

虽然便利店中张贴了 QR 码，但只有少数产品在扫描时显示了根据区块链提供的关于营养及产地等信息。

7Fresh 拥有传统高档线下店的元素，它还运营两间店内餐厅，提供东西方美食，以及 24 小时内从加拿大供应商运送到店内水箱的活龙虾。

京东如何看待 Amazon Go

京东也在去年 10 月在北京总部开设了一家无人超市。

与 Amazon Go 模式类似，这家名为京东 X 无人超市的商店允许购物者通过从零售应用程序中扫描位于门口的访问代码来进入商店。然后，购物者可以选取商品并离开，系统将自动在其 JD 帐户扣除商品费用。

京东目前在中国经营着 20 家无人超市。这些超市配备了追踪购物者行动和监控产品筛选的摄像头，以优化从库存到产品陈列的所有工作。

无人超市还利用包括面部识别在内的技术，这些技术可以防止购物者使用其他人的账户或智能手机进入商店购物。

“这些商店提供了由技术支持的零售体验，这些实体店可以像在线商店一样高效运作，”Roth 说。

无人便利店是京东在海外推出的首家分店。它于 8 月份在雅加达的 PIK Avenue 购物中心开设了一个 270 平方英尺的分店。

它的最新分店货物种类更加丰富，包括美容和时尚产品，这意味着消费者可以试穿一条牛仔裤之后直接穿着这条新裤子离开商店。

京东的实体体验店中有许多元素让人感受到真正的灵感和前沿技术——而其他技术则与这些概念有偏差。

这些商店是京东战略的最新补充，而有些商店的发展情况有待进一步观察——但这并不意味着西方零售商可以忽视它们。

订单配送

京东自有的完整供应链也是使其从众多电商企业中脱颖而出的重要优势。

在发现 70％ 的客户投诉是关于其当时由第三方供应商提供的配送服务后，京东于 2007 年开始发展其全国性物流网络。在第二年就推出了关于自主配送的提案，现在已形成覆盖全国的物流网络。

在京东的 150,000 名员工中，大约一半在其物流部门工作，从 500 多个仓库到配送站都可见他们的身影，无论是最后一英里配送还是客户自提货物，他们都会仔细整理订单，还有全职工作的最后一英里配送的快递员。

京东在中国有 7,000 个配送站，它的配送人员在指定区域内配送由某一配送站发出的货物。

这意味着配送人员能够与客户建立融洽关系并熟知居住在该地区的常客的姓名，反之亦然。

这种模式为京东创造了一个相对独特的机会，可以利用最后一英里配送来提高客户参与度和忠诚度，因为有时大家会笑称它缺乏个性化的服务。

在一部由中国艺术家曹飞创作的关于京东的纪录片中，有一个客户十分认可她所在区域的配送员并且跑去摄像机前称颂他的优秀品质-这是一个大多数品牌都求之不得的绝佳宣传素材。

而背后支持京东人性化的最后一英里配送的则是其深度创新的技术。

京东拥有 15 个高度自动化的仓库，其中之一位于上海的一部分实现了完全自动化，除了仅有的四名员工，机器人以每天高达 20 万订单的速度处理订单。

京东的物流总监包燕表示，其全自动仓库能够以其部分自动化仓库四倍的速度处理订单，并可以存储多达 10 倍的货物。

因此，京东有着增强其自动化能力的雄心壮志，并于 2016 年开设了机器人实验室，后又在硅谷开设了机器人研究中心，来专门推动该领域的创新。

京东的硅谷实验室雇佣了 200 名研究人员，另有 10,000 名工程师负责全公司的机器人操作。

迄今为止，该团队已经开发出多样化的能旅游景区够移动和处理产品的机器人手臂，包括一个可以每小时拾取和包装多达 2,000 件物品的吸盘式手臂，以及具有两、三个或五个手指且具有灵活抓力的机械臂。

即使京东的 500 个仓库中的绝大多数尚未实现高度自动化，但其规模仍然令人印象深刻。

一座位于上海郊区的仓库面积超过一百万平方英尺，从一端到另一端要走 45 分钟。

虽然这个仓库雇佣了数百名员工，但订单处理流程仍然具有很高的技术性。

产品的位置由人工智能确定，它们将销量好的产品放在相邻的区域-例如将红葡萄酒储存在靠近精品牛排的地方。

奢侈品仓库

京东最近推出的奢侈品网站 TopLife 拥有一个专用仓库，该仓库配备了一系列功能来确保其产品的质量和安全性，包括温度和湿度控制以及面向员工和访客的面部识别技术。

其豪华仓库的口碑吸引了 90％ 在 TopLife 上销售的品牌选择将其产品存放在这座高科技仓库中，并且所有品牌都选择使用其“白手套”配送服务。这些订单将由持有专业学位证书的司机穿着西装并且顾名思义-佩戴白色手套向顾客配送产品。

负责 TopLife 网站的京东集团副总裁丁霞指出，京东发展在线奢侈品和配送服务的原因在于“大众普遍认为奢侈品牌擅长打造品牌和旗舰店，但技术和电商不是他们的专业领域，更不用说在中国。”

TopLife 的送货服务增加了黄小厨抄袭门危机公关策划它在消费者中的辨识度 - 其中 60％ 的购买者要求订单在指定时间送达而非 24 小时内。

“消费者希望配送人员在这个点抵达，所以他们可以向妻子展示他们为她买的昂贵的包。速度不是首要因素，服务和产品的呈现方式才是真正重要的，”丁霞说。

京东的配送如此引人注目的原因在于它如何使用和开发自己的技术来提高效率，同时仍然优先考虑与消费者建立情感联系。

在像中国这样幅员辽阔的国家，在短短 6 个小时内完成订单的能力令人印象深刻，而配送人员能够在不看包裹的前提下就知道购买者的姓名则可以被评为十分卓越的服务水平。

无人机配送

在英国零售商可能对无人机颠覆最后一英里配送的潜力持怀疑态度，但在像中国这样幅员辽阔的国家，无人机配送的潜力无限。

京东已经抓住了这个机会，成为世界上首家获得测试无人机配送的空中试航权的零售商，从那以后它有关无人机的计划不断增加。

京东于 2016 年 3 月部署了第一架商用无人机。到目前为止，京东无人机已累计完成了 30 万次航行。京东开发了七种不同型号的无人机以满足不同类型的配送。有 200 名京东员工致力于无人机开发计划，所有机器都在内部开发。

京东表示，其在农村地区的无人机配送计划，如江苏和西安等偏远省份，已将配送成本降低了 70％。京东正在迅速扩大其无人机配送计划，预计在今年年底前推出 100 条新路线。