百度出海那些年：“感觉错过了一个时代”

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作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

出海注：本文为墨腾创投发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者个人主页，联系寻求作者授权。

2006-2018，百度出海那些年

传说多次的 Google 搜索返华这次好像终于不会被辟谣了。8 月 1 日消息传出，8 月 7 日《人民日报》发文，百度的股价也随之跌了又跌——百度挺住。

百度这一周

在移动互联网大潮爆发之时，BAT 中的腾讯和阿里，都在短短几年内以各种方式占据了大量流量入口和应用场景，形成了以支付宝和微信支付为核心的生态闭环，百度被远远地甩在后面。

虽然已经很难再和 AT 相提并论，但百度仍然是最大的中文搜索平台。可现在 Google 搜索又要杀回来。李彦宏发那么长的一条朋友圈，内心的焦虑可想而知。

李彦宏说：“如果现在 Google 回来，我们正好可以真刀真枪地再 PK 一次，再赢一次”。中国市场我们暂且不表，其实，百度在海外是真刀真枪地跟 Google 以及其他互联网巨头 PK 过的。从出海的角度来说，百度是起了个大早，结果如何呢？我们来详细了解一下。

2006 年：Google 入华，百度出日本

简单回顾下百度在国内的发展历程：

百度在 2000 年正式推出中文搜索引擎，随后，相继向搜狐、新浪、263、tom.com 等当时知名的中文网站提供全面的搜索服务，迅速发展壮大；2001 年，百度推出搜索引擎竞价排名服务；2002 年，推出“竞争情报系统软件”，并开始向网易提供服务；2005 年，百度在纳斯达克挂牌上市。

2006 年，百度迎来了最大对头：Google 搜索进入中国，并势如破竹，到 2009 年底就占据了中国互联网搜索流量的三分之一。

李彦宏所指的“和 Google 真枪真刀地 PK”，就是从这时候开始的。在 Google 的强势进攻之下，百度启动了国际业务，试图在海外和 Google 一争高下。

百度当时的国际化思路是：市场要大，变现要强、第一炮要打响。百度选择了和中国地理位置非常接近、经济实力雄厚的日本。

2007 年，百度日本分公司成立，购置了价值 12 亿日元（约 1 亿人民币）的服务器，聘请前 Sony 董事长出井伸之为独立董事，2008 年又高薪聘请雅虎日本业务副总裁井上俊一担任百度日本总裁。

井上俊一

投入不小，却颗粒无收：当时的日文搜索市场已经被 Google 和雅虎日本垄断，这两家占了 90% 的市场份额，百度搜索奋斗多年却只稳定在 1% 市场份额，几乎可以忽略不计。

2015 年，百度悄悄地关闭了已经运营了七年之久的的日文搜索引擎，国内媒体在几个月后才发现。毕竟， 百度日本的存在感好久以前就没有了。

反思：

1、进入时机：百度决定进入日本市场时，Google 已经在日本市场有了绝对优势，用户的使用习惯已经养成，百度想在日本挑战 Google，跟 Google 想在中国挑战百度一样难。

2、战略：当时在日本的打法是复制国内模式，以浏览器、输入法、hao123 为三驾马车。但是后来发现，搜索成功的要素并不是技术和内容，而是整个生态圈。

百度在国内有百度知道、贴吧、地图等功能，在日本却和 Google 同质化严重。在很难打开局面的情况下，百度还试图通过成人内容获取用户，强制安装百度的日文输入法 Simeji 却被政府警告，品牌形象极差。

3、日文搜索市场的特殊性：跟中国不一样，日文搜索领域一直没有像百度这样的本土创业公司出现，日本本土创业者们在搜索上并没有什么创新。即使挖来了雅虎日本的高管，也没有什么突破性的进展。

4、合作上错失良机：进军日本之前，百度曾与日本三大电信运营商之一谈合作，但是百度不愿出钱，未果；百度也和孙正义谈判过，孙正义愿意复制和阿里的合作模式，把雅虎搜索交给百度，换取百度在国内的大股东地位，也被李彦宏拒绝。然后就没有后来了。

2012-2014 年：转战发展中国家

2012 年，在华为有丰富国际化经历的胡勇加入百度，成为百度国际化的领军人物，担任新成立的百度国际事业部总经理。

胡勇

在日本的失利，让百度开始反思国际化战略，在两个大方向上做出了调整：

1、目标区域上，放弃了向发达国家进军的打法，转战发展中国家，先后在越南、泰国、印尼、巴西、埃及等国设立了办公室。

2、产品上，之前是复制国内的搜索业务，战略调整后，改为通过工具型产品拓展海外市场。

国际企业公关做的比较好的事业部成立后，百度开始开始拓展产品矩阵，在上述新兴市场国家推广 Hao123、百度知道、Baidu Browser、DU Speed Booster、DU Battery Saver、移动应用商店 Mobomarket 等一系列工具类产品。

工具类的打法还是囤积了很多流量的。2010 年百度在财报中首次披露了海外业务营业收入，当时仅有 1600 万元人民币来自海外业务，占比 0.2％。2014 年这一数字上升为 2.58 亿元，但占比依然很小，只有 0.5％。

移动互联网趋势随之来临，猎豹、APUS、茄子快传等纷纷出海。百度于 2015 年也推出了移动广告平台 DU AD Platform（DAP），帮助国内的开发者拓展海外市场，可惜也做的不怎么样。

百度国际化：四处开花

有一个核心问题：发展中国家的移动广告市场相比中国来说还是小得可怜，而且还有 Facebook 系、Google、Twitter 等吸金器。虽然可以支撑出一些独立公司，但是对于百度这样体量的公司来说收入只能塞牙缝。自然国际部门在整个集团里面得到的资源和重视度可想而知。

这里要重点提一下巴西。巴西是胡勇在华为时的主战场，他加入百度后，自然也在巴西的投入比较多。

2013 年，百度开始在巴西提供免费桌面应用和智能手机应用，一年后推出了葡萄牙语版的搜索引擎。随后，又进行战略扩张，定位改为服务聚合机构，试图创建一个单一的平台，用户在一个平台上就可以使用打车、外卖等不同的服务。

为此，百度收购了团购公司 Peixe Urbano，重点向 O2O 扩展。当时，Peixe Urbano 的核心领导团队每个季度都会飞到北京，向百度糯米团队学习经验。百度希望利用当时的 2500 万用户，与服务提供商建立伙伴关系，进一步发展百度的本地搜索引擎。

百度还建立了一个 O2O 联盟。以前墨腾核心团队在 Rocket Internet 的好几个巴西同事后来自己创业时，都对从百度拿到扶植和投资抱有很大的希望。

Peixe Urbano 一度在巴西占垄断地位，但是一年亏几亿人民币，成为一个“烫手山芋”，百度的国际化业务部想让糯米接手，但糯米本身也在亏。后来，Peixe Urbano的运营权被卖给了 Mountain Nazca 基金，该基金也收购了拉丁美洲 Groupon 的业务。

O2O 联盟的创业者们后来也没有盼来百度的投资，以至于一段时间 Rocket 拉美的 Whatsapp 群里很多人在抱怨百度就是”一群骗子“。

对百度抱很大期待的巴西创业者

2018 年 7 月，据巴西媒体报道，百度以改变发展战略，加强对人工智能的关注为由，即将关停在巴西运营了五年的业务。

在其他地区，百度也没好到哪里去。东南亚高管们很长一段时间内，要么是不知道自己应该做什么，要么是想做事情却得不到总部的许可；中东的管理人员眼睁睁看着一个个好的合作机会从自己的眼前飘过，却得不到足够的支持来抓住这些机会，2017 年 10 月，百度埃及团队解散，开罗办公室关闭；对印度市场大表了一番决心然后，也没有然后了……

2018 年 5 月，百度宣布将成立新的国际事业部，百度高级总监张成焕将担任总经理，向百度总裁张亚勤汇报。新的百度国际事业部聚焦 AI 技术及产品全球布局，深耕北美、日韩、东南亚等市场，并推动百度 DuerOS、Apollo 等核心人工智能技术产品出海落地。

百度遇到了什么问题？

百度的国际化已经长达十年，但是现在看来并不成功。原因有中国互联网出海普遍的水土不服，也有百度自己的原因。

1、人才

中国所有的公司在走向国际化时，都会遇到人才短缺的问题。具体到百度上，从日本开始到 2012 年战略转型，百度派出的人都主要以产品和技术为主，去挖掘当地市场的机会，这是互联网行业的一个大忌。

任正非有一句话:”让听到炮声的人呼唤炮火”，意思是，决策权应该在海外打头阵的人手上，华为的前线以销售、BD 为主，百度却是技术人员打头阵。技术人员也能融入到生态圈，但是毕竟风格上普遍有很大的不同，要相对内敛。

百度国际化事业部的胡勇是华为体系出身，华为本身的国际化是成功的，但是华为以 2B 设备为主，特点是群体作战，要市场潜伏、搞客户关系、搞知名度、搞品牌，然后慢慢做起来。互联网的特点是一个点爆发，然后瞬间起来，要么成功要么失败，和华为的套路是不一样的。

阿里和腾讯的国际化也缺人，阿里现在有一点终于学会了，就是敢往外派人，不管是年轻人还是十八罗汉级别的元老。百度和腾讯都有一个问题，级别比较高的管理层如果在国内生态圈做很好，是不愿意去做国外业务的，这种受累不讨好的事，一般人不愿意干。

2、战略

百度在出海战略上，一直都是摇摆不定的。

百度管理团队中有些人认为，国际化业务应该通过收购、投资来完成，不要什么都自己去做。但是，又考虑到收购之后融入到本土生态系统的问题、人员管理的问题。在纠结当中，收购这条路就没有坚定走下去。整个国际化过程就是在纠结中不断地调整战略，越调越小，而没有发挥出原有的优势。

原有的最大优势就是对数据的处理能力，虽然比不上谷歌，但在新兴市场还是秒杀级别。在新兴市场，百度也走错了路，如果和大企业和政府合作，走高大上路线，也许还不至于全线撤退。

据墨腾创投了解到，某些国家的政府早期还是很认可百度的，甚至愿意出钱让百度开发本地语言的搜索引擎。

百度在海外已经有技术和人才储备，如果能够深入了解当地的需求，融入当地市场，还是能形成自己的生态的。但是这些都没有，只有一堆 BD 跑去问客户：“要量吗？” 

在新兴市场上，墨腾的感觉是这种销售只有中国人听得懂，本地创业公司一来不多，二来市场推广多喜欢 Facebook 和谷歌投放和优化等“正规军”打法。

出海到底想怎么做，取决于高层决策人的愿景。阿里的愿景非常明确，就是把货卖到全世界，支付是辅网络推广新媒体运营助这个愿景，同时也能得到很多好处，所以也愿意去推，有很大动力去国际化。

腾讯的愿景也很明确，就是抢占市场，能出海的就拿钱狠砸。原本腾讯出海是最难的，因为几乎所有的客户都在国内，也没有什么太核心的技术。腾讯的游戏等海外部门，基本上是重新在干，跟国内完全不一样。

腾讯通过投资、并购等行为，已经成为很多新兴市场互联网巨头的大股东，这意味着腾讯的战略至少不是失败的，在它的土壤和树荫下培育了很多公司，在全球范围的影响力也比百度要强。

还能补救吗？

墨腾创投的很多好友，都曾经在百度出海高峰期在各个市场为之奋斗过。提起那段经历（多半是在喝酒的时候）都不胜唏嘘。“本来可以做得很好的，” 有些会说：“感觉错过了一个时代”。也有些会说：“出海真的难，比想象中要难得多，尤其是大公司的出海。”

百度总裁张亚勤说过：国际化就两个事，一个是把现有的、国内能成功的模式复制出去，另一个就是把在国内没做成，但是仍然具备的技术优势推广到海外。

百度在海外还有很多机会可以开发，毕竟技术的积累在那儿 。有很多海外创业的国内好友，都是把百度的技术一个个敲出来，还不住地夸靠谱。

百度为什么不能自己做呢？

在中国市场现金流、尤其是某些细分领域现金流这么吸引人的时候，海外的业务如果没有足够的魄力、足够的精力，怎么能做得好呢？

还不如投资给团队的中坚力量，让他们自己去海外创业，去闯荡出一番广阔的天地。

墨腾创投认为，不止是百度，拼多多、头条等公司也都应该这么去做。