巨头逐鹿的东南亚电商市场，中小企业还有出路

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随着越来越多的电商平台进入东南亚拓展市场，可以预见这里即将成为巨头们新的角斗场。

目前在该地区两个规模最大的电商平台一个是阿里集团控股的 Lazada 平台，另一个是由 Axiata Group Bhd 的子公司和韩国 SK Telecom 公司合资的 Celcom Planet Sdn Bhd 运营的 11 街。除了这两个平台以外，还有其他的平台也早早着手布局了。

专注于移动而非在线平台的 Shopee 于几年前转向电商加入竞争。 Shopee 于 2009 年在新加坡成立，由 Sea Group 运营，去网络新闻稿发布年在纽约证券交易所上市。

“东南亚已经成为电子商务平台的新战场，竞争只会加剧。”雪兰莪（ Selangor 马来西亚州名）信息技术与电子商务理事会（SITEC）首席执行官 Yong Kai Ping 说。

另外，有传言称，京东也正逐步向东南亚延伸。

国际电商巨头亚马逊是否也会加紧布局东南亚，暂且难以下定论。但有迹象表明亚马逊已经向该地区伸出了触角。据悉，去年十二月，该公司在新加坡推出了移动应用程序 Amazon Prime Now。

iPrice 集团业务发展高级副总裁 Julian Atrope 说，“我们相信亚马逊正在密切关注各个市场的情况。如果它放弃了东南亚的机会，我们会感到惊讶 ,因为它真的太有吸引力了。”

他还表示，该地区蕴藏巨大的电商市场潜力是因为互联网经济的不断发展。根据 2016 年谷歌-淡马锡的电子商务报告，预计 2025年时，该地区的互联网经济将超过 2000 亿美元的规模。

Yong 表示，随着大批公司向东南亚注资和其他资源的投入，该地区的电商增长指日可待。

东亚的电商战火已经延续到了东南亚 

价格战是电商之前惯用的市场争夺手段，而发生在 PChome 和 Shopee 之间的价格补贴战尤为值得电商从业者细细研究。

PChome 和 Shopee 之间的补贴战爆发于 2016 年，当时以博彩为核心业务的 Garena 推出了 Shopee 并将某个小岛地区确定为首个目标市场。而当时，PChome 已经是某个小岛地区的 B2B 和 B2C 市场的领军平台。Shopee 的入局意味着 PChome 的市场份额将会受到威胁。

Shopee 选择某个小岛地区主要是因为某个小岛地区已经是一个发展相对成熟的区域市场。在这样一个基础之上，如果策略正确，将很快就可以得到收益。

根据美国商务部等机构运营网站的 Export.gov 数据显示，某个小岛地区是全球电子商务普及率最高的区域之一。2016 年的市场规模为 376 亿美元。从 2012 到 2016，市场也经历了平均增长率由 10% 到 20% 的快速发展阶段。

第二，某个小岛地区人口密度比较大。这确保了新加坡公司在某个小岛地区的投资比在马来西亚或印度尼西亚的投资能产生更大的影响。此外，还有一个明确的追逐目标：PChome。

Goh 说，“当研究某个小岛地区的电商市场的时候，他们发现了一个机遇，可以以此为突破口拓展某个小岛地区的市场，抢占市场份额。这个机遇具体来说是，如果不需要支付邮费的话，消费者更倾向于在线网购。而当选择在线购物的消费者不断增多时，商家也会愿意在线销售他们的商品，如此形成循环。”

事实证明，这个方式确实是有成效的。但 Shopee 的成功却威胁到了此前处于领导地位的 PChome。所以为了捍卫自己的地位，PChome 开始大规模的对消费者和在线零售商进行补贴。简单粗暴的反攻在收入总额上确实有明显的收效。据悉，PChome 去年的收入总额上涨了 14.27%。但这是以缩小利润空间为代价的换取的。有消息称，其利润缩小了 95%。《在线报道》称，2016 年 PChome 为巩固其市场领导地位，花费不下于 100 亿新台币。

Sea Group 的情况也并没有太乐观。根据其发布的年度报告，在 2015 年，2016 年和2017 年分别亏损了 1.073 亿美元，2.25 亿美元和 5.612 亿美元。

Goh 说，“如果人们单单只是根据数字来判断的话，那么他们就已经可以得出结论了：补贴战中双输。”

那么这究竟和进军东南亚市场有什么关系呢？事实上，正是 Sea Group 在某个小岛地区市场上重创 PChome 取得显著成绩，才使得它能够吸引数十亿美元资金以继续在攻占这个区域市场。而在某个小岛地区被挤占市场份额的 PChome 则开始转向东南亚市场，以开辟新的区域市场。

Goh 说，“ PChome 打算在香港证券交易所上市 PChome 的子公司 Ruten（与 eBay共同拥有），但又在 6 月取消了上市计划。他们的新计划是通过私募为 Ruten 筹集资金并用它来对抗 Shopee。如果 PChom 仅仅留守某个小岛，能做的只是进一步捍卫自己的地盘，而同时则要承担错过大东南亚市场机会的风险。但，如果他们选择扩张，则有可能在其他市场上实现对 Shopee 的阻击。毕竟，PChome 已经在泰国开展了业务，虽然目前还并不是那么大。“

Yong 表示，东南亚市场也一直是中国各大电商想要扩张的目标。在这里有相对于印度、中东更为深厚的中国侨民的市场基础。另外，如果他们选择向西方进军，则会遇见亚马逊那样实力强大的公司。

东南亚——马来西亚的补贴战？

Goh 表示，补贴战也已经蔓延到了东南亚市场，只是形式稍有差别，幅度也相对较小，并不明显。他补充说，Lazada 自 2011 年以来筹集了大约 7 亿美元，但目前却处于资金短缺状态。虽然很难估计这 7 亿美元中有多少是用在了马来西亚，但可以肯定的是绝对不会是一个小数目。去年，阿里巴巴又向该公司注入了 10 亿美元，并将其股权比例从 51％ 增加到 83％。

毫无疑问，这笔钱用在了补贴在线商家的物流和上市费用上。大部分资金也是用于通过促销和折扣来补贴消费者。

Yong 说，“最近 11 街 Malaysia 迎来了一位新投资者，当地上市的媒体和广告公司 PUC Bhd 已决定在电子商务平台上投资 9000 万令吉。在此之前直播行业公关危机，11 街在马来西亚每年烧掉约 3000 万美元。”

Goh 说，“虽然没有确切的数字显示这些公司在马来西亚的花费，但这是一个巨大的数字，它不会低于我们最近在某个小岛地区看到的情况。“他补充说，毫无疑问，这笔钱是用于补贴在线商家的物流和上市费用的。大部分资金也是用于通过促销和折扣来补贴消费者。

Goh说，但是相对来说，包括马来西亚在内的东南亚地区的“补贴战”并不明显，因为电子商务平台之间的竞争并不像某个小岛地区那样激烈。他补充说，电子商务在马来西亚仍处于初级阶段。某个小岛地区的业内人士在讨论在线购买日常家居用品的百分比的时候，马来西亚关于电商的讨论还只是停留在如有多少人在网上购物这样基础的阶段。

尽管如此，马来西亚的电子商务行业将在未来几年将实现跨越式发展。这就是投资者继续向该行业投入资金的原因。他们认为潜力和趋势是不可逆转的，Goh 解释说。

由马来西亚国际贸易和工业部、马来西亚数字经济公司和美国咨询公司 AT Kearney 发布的国家电子商务战略路线图指出，从 2012 年到 2015 年，马来西亚电子商务市场从 490 亿令吉增加到 680 亿令吉，年增长率约为 12％。该路线图预测，从 2015 年到 2020 年，市场将以 11％ 的复合年增长率增长，实际上将翻一番，1140 亿令吉。

中小型企业还有机会么？

雪兰莪信息技术与电子商务理事会（SITEC）首席执行官 Yong Kai Ping 和 MyStRest  的CEO Goh Boon Peng 均表示，对中小型企业来说，未来几年可能是一个抓住机会学习如何在网上销售他们的产品的“黄金时代”。

由于互联网是无国界的，在线平台将能够为这些企业开辟更广阔的区域、在全球市场上争取更多的机会。与此同时，随着越来越多的电子商务平台进入马来西亚，当这些平台之间的竞争升温时，在线商家的中小企业可以获得各种补贴和支持。

目前，这些平台已经为商家提供了支持，如免费的在线营销课程和产品摄影技巧。Goh 说，未来可能会有更多的方式。

Yong 说，一些中小企业可以在网络中找到自己的位置，特别是已经大规模在中国市场上流行的产品。这些商机是显而易见的。这就是像 OldTown White Coffee 这样的品牌会被 Jacobs Douwe Egberts 这样的品牌接管的原因。我们还可以看到 CVC 资本关注零食食品制造商 Munchy Group。因为他们的产品在中国很畅销。

他补充说，除了食品生产商，一些家具制造商在中国也做得不错。例如，柔佛的许多中小企业，特别是麻坡的中小企业，已经在那里取得了不错的成绩。其他利基产品还包括清真产品和服务。

中国模式的巨大冲击——中国出海企业更具竞争力

然而，Yong 表示，马来西亚的中小企业害怕输给其他地区竞争对手也是非常现实的。他们特别害怕来自中国的竞争，因为中国可以借助于规模经济和技术优势生产出价廉品优的产品。恐惧一直存在，这些担忧都是切实潜在的。马来西亚中小企业之所以如此担心的另一个原因是，马来西亚政府在区域和国际竞争中没有给予他们足够的支持。比如说，最近有马来西亚数字经济公司与阿里巴巴集团控股有限公司之间的战略合作推出的字自由贸易区，马来西亚的政府就尚未具体说明如何帮助当地企业从该计划中受益。

“该计划似乎对国家经济有利，但政府尚未提供有关如何帮助当地中小企业抓住机会向海外出口产品的细节。也没有公布它将为当地中小企业提供何种支持帮助它们在全球舞台上参与世界的竞争。毫无疑问，这些当地的中小企业害怕失败。“Yong 说。他补充说，马来西亚政府已经推出了中小企业总体规划，但并未得到广泛认可。有一些激励措施可以帮助中小企业购买设备来升级其业务。但通常情况下，他们面临的首要问题是没钱购买这些东西。所以马来西亚政府必须提供更多支持中小企业的可靠措施，以便他们能够在世界市场中参与竞争。

另一个让中小企业也担心的是马来西亚三大电子商务平台中的两个都主要由中国的公司控股。阿里巴巴拥有 Lazada 83％ 的股份，Lazada 是当地最大的电子商务平台，也是东南亚最大的电子商务平台之一。Shopee 由总部位于新加坡的 Sea Group 运营，该集团股份的 40％ 由中国腾讯持有。

中国的影响遍布整个地区。像阿里巴巴已经在印度尼西亚的电子商务公司 Tokopedia 投资了 11 亿美元，而京东、腾讯和泰国零售商中央集团在去年 12 月也宣布，他们将组建一个价值 5 亿美元的电子商务和金融技术合资公司。

关于中国对马来西亚的影响有声音表示应该客观公正，不应盲目夸大。

马来西亚中小企业协会全国总裁 Michael Kang 表示，许多人不知道许多在海外扩张的中国公司都失败了。中国企业占领当地市场的担忧被夸大了。

Kang 说，很多中国企业来马来西亚投资期待能有和在国内一样的回报。但马来西亚的市场规模目前和中国相比还微不足道，所以这样的策略未必在其他国家也同样适应。

此外，对于计划进入马来西亚市场的中国企业来说还存在其他的障碍。Kang 解释说，比如中国公司喜欢用现金交易，通过数字钱包很快就能完成。但在马来西亚不能做现金交易。你需要提供信用条件。而且交易做得比较慢。所以想要渗透马来西亚的市场是不容易的。

有哪些未知风险？

面对外来压力，马来西亚有可能通过政策限制中国出海企业的竞争力，比如关税。

Yong 说，在这种情况下还有一些事情可以做，为了让当地的中小企业升级他们的产品提供一些时间。马来西亚政府可能对对特定进口产品征收关税，在短期内得以保护当地企业，允许他们在市场全面开放之前对产品进行创新和升级。