海外复制拼多多？这里有一个可行性国别排行榜

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作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

出海注：本文为墨腾创投发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者个人主页，联系寻求作者授权。

拼多多 7 月 26 日正式登陆纳斯达克，开盘大涨 40%。招股书显示，2017 年，拼多多的营收从 2016 年的 5.049 亿元人民币增长至 17.441 亿元人民币，净亏损为 5.251 亿元人民币。

拼多多毫无疑问是中国电商史上的一个“奇迹”，它在 2017 年 11 月才引起广泛关注：这家 2015 年才成立的电商，日订单量竟然超过了京东。

墨腾创投最近被问过太多同样的问题：这个“奇迹”能被复制到海外吗？

我们的观点是：能做，但是会遇到很多困难。

拼多多自己也在探索如何扩张到海外市场，他们已经到东南亚考察过多次，和当地很多电商从业者接触过。

拼多多开拓海外市场有自己的优势，比如，供应链已经颇具规模，社交电商的玩法也很熟练。但是，它的快速崛起，是建立在手机上网普及率已经很高（2017 年，国内手机上网人数 7.53 亿），物流、支付已经成熟，线上购物习惯已经养成的大前提下。

如果拼多多布局海外，除了基础设施落后和购物习惯差异，还要和更加本土化的当地电商竞争、适应不同社交渠道的玩法。在新兴市场，这些不仅仅是拼多多，而是整个电商行业都要面临的挑战。

而且，上市后的拼多多在国内也要处理竞争、刷单、仿冒品牌、用户复购和留存、商家在平台上的品牌化等诸多问题，自己不一定有精力来做海外市场。

但是，墨腾创投认为海外的机会是有的，原因如下：

1、对便宜商品的需求在所有区域都普遍存在，即使是在经济相对发达的西欧国家，更不用提发展中国家了；

2、社交电商在海外已经有所发展。比如，很多业内人士都认为泰国和印尼至少一半的电商消费行为都是通过 Instagram、Facebook 等社交媒体完成的 ，很多地方已经有 Whatsapp 群组、SnapChat 群组等非正式拼货模式存在。（参考）

如果想要复制拼多多模式，应该从哪些区域着手呢？

关于拼多多的运营模式，投资方之一，光速中国创始人宓群是这样描述的：“拼多多把社交关系和产品的颗粒度打磨到极致，拼单模式让商品通过社交的方式来获取用户，促成了高效的信息匹配，在满足用户实际且有效需求的同时，提升了供应链的效率和质量。”

可以看出，拼多多快速扩张有两个基本因素：规模性和社交关系。我们主要从这两个要素，以及其他基础设施的完善程度来进行评估。

哪些国家具备规模化的条件？全球人口最多的十个国家是：中国、印度、美国、印度尼西亚、巴西、巴基斯坦、尼日利亚、孟加拉国、俄罗斯、墨西哥。

还有个数据能更清楚地说明哪些国家更有潜力。2018 年 3 月，欧洲支付公司 PPRO 发布了《支付与电子商务报告： 2018 年高速发展的市场》，统计了全球电商发展速度最快的十个国家，分别是印度尼西亚（ 78% ）、墨西哥（ 59% ）、菲律宾（ 51% ）、哥伦比亚（45% ）、阿联酋（ 33% ）、越南（ 32% ）、沙特阿拉伯（ 32%）、以色列（ 31% ）、印度（ 27% ）、中国（ 27% ）。

以下是墨腾创投从人口、电商发展速度、基础设施等多个维度综合判断之后，给出的可行性排名：

一、印度

印度排名第一的原因，是它的社交媒体环境。

印度是 WhatsApp 全球最大的市场，用户超过 2.5 亿。印度人非常热衷转发，其转发的消息、照片和视频在全球稳居第一。

国内很多朋友最近都在积极研究 Whatsapp 的生态 ，目前看来，还在一个发展的过程中。

印度的 WhatsApp 用户从 2016 年起飞速增长

印度政府一直在全力推电子支付。而 WhatsApp 本身也在印度筹备推出 WhatsApp Pay，让社交场景能够搭上支付。

除此之外，阿里也在过去几年重金扶持本土的电子钱包 Paytm。只要认真做、快速做，还是挺有希望变成类似国内的微信支付的。

WhatsApp 支付的第一站就选在印度

而电商物流经过这么多年电商公司的投入，已经被带动起来了，国内也有很多卖家和平台在积极往印度出货。海关的事情还是交给当地的“专家”来处理，品类选择好的话是可以赚钱的。

不过，阿里和 ClubFactory 在 Paytm 支付的基础上重金打造 Paytm Mall，上面商品的价格已经很低，看起来随时都有可能上线拼单功能。如果创立一家新的独立公司，是否能够靠拼单来超越 Paytm Mall 是一个很大的考验。

可乐 5 卢比一瓶促销，锡克族大叔们喝得很开心。墨腾创投团队拍摄于印度街头

印度本土的创业者抄袭中国模式乐此不疲：已经有好几个印度版拼多多出炉了。不过历史经验表明，印度和中国之间的隔阂大于印度和美国之间的隔阂，历史上好多抄中国的模式都没抄到点子上。

印度最具备社交电商规模化发展的基础，但是拼多多模式很考验对社交的把握，所以还要具体案例具体分析。

二、印尼

社交电商在印尼已经很盛行了。Facebook 和 Instagram 上集中了大量卖家，根据一些第三方物流公司的数据来看，非企业用户的市场占有率高达 25%-35%，并且这个数字还在持续增长中。

物流上，雅加达地区的竞争非常激烈，小件物流费用已经很低。

虽然 Go-Jek 的 GoPay 和力宝的 OVO 极力地推，一些平台也通过价格杠杆让用户充值，或使用银行转帐、便利店等渠道支付，但总体来说，支付还处于发展的初期阶段。但社交电商的流行说明这不是一个致命问题，只是一个影响增长的摩擦点。

印尼海关的一个处理区，办事效率和可爱程度成反比。墨腾团队拍摄于雅加达

和很多国家一样，印尼本土的供应链也欠发达。所以大量的 SKU 还是要从中国进口。印尼海关是一个不确定因素，针对电商的政策一直不明朗，管理混乱，每年“红灯期”效率很低。（参考：）

目前看很多小件品类还算比较顺，但当平台做大，尤其是品类多了之后，海关风险自然会上升，政治敏感的年份尤其如此。

三、菲律宾、越南

这两个国家很相似，都是 Facebook 重度用户区。

菲律宾人在社交媒体上非常活跃，1.05 亿人口（非正式统计 1.2 亿）中，有 6700 万人是社交媒体用户，并且平均花在社交媒体上的时间是 4 小时。

菲律宾人最喜欢 Facebook，我们以前在 Rocket Internet 做打车业务时，很多送给司机的 4G 流量都被他们上 Facebook 消耗掉了（于是就没法接单了）。

越南也一样，Facebook 在越南有 危机公关告知书3200 万用户，占据总人口的 35.7%。游戏发行商 VNG 旗下的 Zalo 被称为是“越南版的微信”，虽然我们五环内的越南朋友们没有一个在用，但是调研发现，在普罗大众中还是有一定用户基础的。

Zalo 已经上线了支付功能

社交电商在这两个国家占有比较大的比重，很多个体户全职都在 Facebook 上卖东西，也有很多公务员在上班时大部分时间花在 Facebook 上买卖东西。不过，这两个国家电商基础设施的投入远没有达到印尼和泰国的水平，某种程度上制约了社交电商发展的空间。

菲律宾人喜爱消费，线下借贷行业很发达。图为马尼拉唐人街的一个中国人开的借贷公司，墨腾团队拍摄

我们一直担心，Facebook 自己的 C2C 解决方案 Facebook Marketplace 会抢走其他电商的饭碗，不过目前看来，虽然在 Facebook 上有很好的入口，但是产品似乎做得没有那么专心。能否很快地绑定社交和电商？目前我们持怀疑态度。

四、欧洲

欧洲外表上看起来还有发达国家的风光，但多年来的经济不景气已经让普通百姓的消费能力大大受挫：去法国的打折超市看一看就知道了。 而且除了亚马逊之外，很多地方的电商生态还是被 eBay 收购的一些公司主导，商业模式十多年都没有发生变化。

墨腾一直认为应该有人主导把 ebay 私有化，系统地改造一下（实际发生的可能性不大）。

法国某咖啡厅，大家都在想着怎么省钱

有朋友认为 Facebook 的社交生态在欧洲已经定型，没有小程序一样的新的红利窗口。墨腾创投不认同这一点。

有兴趣的读者可以研究下这张图：

从这张图能看出什么？

墨腾创投最近有两个实习生在对各个国家的生态进行系统调研，有一些很振奋的发现（调研报告出来会跟大家分享 ）。

五、墨西哥、哥伦比亚 

先讲一个大家可能不太熟悉的事实：墨西哥和哥伦比亚分别是世界第一大和第二大西班牙语国家，西班牙反而排在第三位。

由于地理位置的接近，墨西哥、哥伦比亚互联网圈还是美国的“势力范围”，目前对这两个市场投入重金的有亚马逊和沃尔玛，本地平台 Mercadolibre 也占有一部分市场份额。

墨西哥街头小店，很多商品都来自中国。图片依然来自时刻探索新兴市场的墨腾团队

这两个国家市场潜力不小，社交也发达。之前 Rocket Internet 几乎所有的商业模式在哥伦比亚的接受度都很高，传播也很快，是一个有很多惊喜的市场。

但是对于中国电商来说，这两个国家距离都太远，尤其是哥伦比亚，电商物流还不顺畅。 这个问题不是一两年可以解决的，所以需要开创一些比较有创意的供应链解决方案。

六、沙特阿拉伯

沙特阿拉伯电商发展迅速，JollyChic、SheIn 以及最近崛起的 ClubFactory 和 ForDeal 都在抢夺沙特市场。

社交媒体在沙特也很受欢迎，SnapChat 在沙特非常流行。虽然国内有很多流量方已经开始对接 Snapchat，但是真正对 Snapchat 了解的寥寥无几。

红色区域显示 Snapchat 在沙特非常流行

沙特的物流和支付在很长一段时间内都解决不了，旺季物流运力普泰州网络营销遍不足。但是由于普遍客单价高，成本理论上是可以覆盖的。

七、伊朗

一直有 Rocket Internet 的朋友在伊朗创业，墨腾团队也去考察过。对这个市场我们非常有信心：消费能力（伊朗的人均 GDP 超过 5000 美金）其实很大程度上是被消费选择抑制了。

伊朗街边小店也有很多中国商品。墨腾团队拍摄

但是最近有几个核心问题：社交渠道主要是 Telegram，政府一直威胁要查封；支付系统虽然发达但是和国际金融系统是隔绝的，回款会是个很大的问题；海关的腐败，以及川普。

长线值得一直关注。

八、巴西

巴西也是一个我们非常熟悉的市场。以前在 Easy Taxi 并肩作战过的很多弟兄，现在散落在巴西各大电商和互联网金融公司。

这个市场很大，同时也有很多坑。胆大慎跳、胆小勿入。一定要去的，做一些本地的模式可能比较好一点。

总结

墨腾创投认为，社交和对便宜货的追求是普遍存在的，但是落地到具体的国家需要对社交生态，基础设施，海关和发展阶段等有很好的把握。这个过程中可能会踩很多坑，单纯复制拼多多的模式是不可行的，重点还是因地制宜。

相信聪明能干的出海者们能够在早起的痛苦之后找到好社会化营销推广的方法的平衡点。