从印度、东南亚转战欧洲，中国手机出海升级

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关键一战。

对于中国所有手机公司来说，2018 年都是这样。中国市场已经靠不住，增长放缓甚至停滞、下滑；排名前四的公司华为、小米、OPPO、vivo 获取了大部分的销量和收入，也把控了供应链和渠道；他们也并非高枕无忧，印度、东南亚的低端机型已经无法满足增长的期待，必须去更高利润的地区——欧洲；更大的屏幕、更漂亮的设计、更智能的 AI，中国手机公司也尝试用创新撕掉模仿的标签。

野心与欲望，上升还是下沉，都在这一年。

2017 年除夕刚过，在北京东三环国贸附近的一幢写字楼里，通过朋友介绍 vivo 品牌副总裁陆群与国际足联（FIFA）的工作人员见了一面。谁也没有想到，这一次见面让 vivo 后来与世界杯扯上了关系。

5 月 31 日晚，在一个极具中国特色的地方—北京太庙，vivo 正式宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商，签下了 6 年的长约，也成为了继万达、海信之后第三个将出现在俄罗斯世界杯赛场的中国品牌。

陆群回忆，起初他以为只是简单认识一下，便独自一人前往。去了以人工智能电话营销讯呼后才发现对方阵容十分强大。当时坐在他面前的有不仅有专门负责招商、在 FIFA 内部号称 4 号人物的高层，还有 FIFA 整个权益服务的团队。

让他庆幸的是，交谈中相互都很认可，他也觉得无论从亚洲还是全球权益来看，这都是一次很不错的品牌宣传。更为关键的一点在于，正值 vivo 向海外市场拓展之际，能有一个在全球提升品牌的机会，操盘过 vivo 诸多成功营销活动的陆群从经验上断定，世界杯是最好的选择。

那次见面后大概过了一周，vivo 决定要赞助世界杯。一个月后，vivo 与 FIFA 签署了赞助合作协议。这是 vivo 在印度拿下板球冠名后最大的一项体育营销，外界也一致认为，借助世界杯，vivo 将拉开欧洲市场扩张的序幕。

大幕背后的不仅仅是 vivo，窥探欧洲市场已久的还有小米、OPPO。

今年年初，小米在西班牙开店，拉起了进军欧洲的号角。没过多久，小米在法国、意大利相继开店。虽然都是授权店，但小米扩张的决心可见；为了加强海外业务，OPPO 则是调兵遣将，原中国区营销负责人吴强开始全面负责海外市场业务。如果算上在欧洲已站稳脚跟的华为，中国手机厂商这一轮“出海”堪称空前绝后。

抢占欧洲制高点

6 月 19 日，阔别四年的 OPPO Find X 系列重新回到人们视野，OPPO 在享誉盛名的法国卢浮宫玻璃金字塔下召开了发布会，这也意味着 OPPO 正式开启欧洲市场的扩张。发布会期间，OPPO 宣布首批进入的欧洲市场包括法国、意大利、西班牙以及荷兰。

OPPO 副总裁吴强表示：“OPPO 今年将进一步加速海外市场业务发展，进入欧洲市场是 OPPO 海外业务拓展的又一里程碑。我们将充分运用公司在其他海外市场积累的丰富经验，并结合欧洲市场的特点，稳步推进 OPPO 在欧洲的业务开展。”

与印度市场不同，欧洲是一个智能手机相对成熟的市场，用户也很挑剔。一加手机创始人刘作虎曾表示，在印度、非洲做销量容易，但那不是国际化，只有在欧美获得认可后才有资格谈全球市场。

在征战欧洲之前，小米、OV 已在印度风生水起，但也暴露出一些经验不足。

据印度当地的渠道商人士向腾讯《深网》透露，复制中国战术，2015 年至 2017 年之间，OPPO、vivo 在印度大量投入资金，主要花在广告宣传和零售补贴上。

以 OPPO 为例，其在印度聘请本地明星拍摄了一个广告，反响很好，该广告还在戛纳广告展上获奖。vivo 则与印度板球总会（BCCI）合作，成为为期两年的IPL主冠名合作伙伴。由于营销策略得当，很多印度人都开始认为 OPPO 和 vivo 是印度本土手机品牌。

“OPPO、vivo 在之间一直在抢大的广告牌，包括机场、零售店门面以及店面内的广告牌。一个广告牌你出 10 万元，我就出 12 万元，再出 14 万元，这样虚高的广告价格导致成本大增。此外，给渠道店面的补助也很高，包括广告补助、房租补助等，以至于一些店家不用卖手机都可以赚钱。最疯狂的时候，OPPO、vivo 在印度分别拥有近 7 万家销售网点。”该渠道人士说。

此前有消息称，2017 年 OPPO、vivo 在印度市场投入高达 220 亿卢比 (约合人民币 23.6 亿元) 的资金。不过，官方并未确认此说法。

印度是一个经济发展相对缓慢的国家，手机消费多以中低端为主，OPPO、vivo 疯狂砸钱是起到了一定效果，圈住了一部分用户，但盈利压力也就随之而来。

腾讯《深网》从内部渠道获悉，从去年年底，OPPO、vivo 改变了策略，双方在私下也有约定，不再恶意竞争，这都是出于盈利和品牌方面的考虑。据媒体报道称，OPPO、vivo 把提供给当地手机零售商的利润分成砍掉了 40% 以上。

在法国发布会之前的一个小范围媒体沟通会上，吴强罕见地坦露了 OPPO 内部的反思：“我们在一些海外区域市场犯过错误。如在印度产品竞争力不足，没有 Get 到用户最关注的需求。在欧洲要精耕细作，不能急于求成。”

vivo CEO 沈炜在今年年会上表示：“中国的成功经验固然有可借鉴之处，但绝不能简单照搬到海外市场”，要提高对当地国情当地市场的认知，回到消费者的需求端去寻找突破口。

印度是小米手机最早进入的海外市场，近四年的时间里可谓起伏跌宕，但最终还是印度给小米带来了好运，小米在去年扭转颓势恢复了在全球的地位。延续物美价廉的战略，以极具性价比的手机是小米在印度成功的关键，但在品质性能注重的欧洲市场，这个策略显然并不适合。

转战欧洲，OPPO、vivo 都给出了不同于印度的策略。据吴强介绍，OPPO 在欧洲采取循序渐进、扎实深耕的策略。渠道上，欧洲市场手机线上销售占比为 25%-27%，线下渠道是运营商市场与公开市场一半对一半。OPPO 称两方面都会关注，整体会侧重线下渠道。

激战正酣的俄罗斯世界杯上，到处可见 vivo 品牌的身影。作为此次世界杯、国内唯一一家智能手机品牌的官方赞助商，vivo 标识将出现在每场比赛的现场广告牌、比赛门票、新闻稿背景和其他主要促销区域中，借此提高曝光率，提高国际影响力。

vivo 高级副总裁倪旭东对腾讯《深网》表示，借助世界杯这一国际赛事，vivo 可以提升品牌的国际影响力和知名度，为开拓海外市场提供基础。根据公开统计，本届世界杯全球观看人数将达到 36 亿人，话题讨论的覆盖区域包含了 230 个国家和地区。

不过，冠名世界杯是件耗资不菲的事儿。未经官方确认的消息显示，此番 vivo 花费了 1 亿美元。陆群对腾讯《深网》透露，具体费用属于商业机密，但确实是一笔不小的开支，创下了 vivo 单项营销投入的最高记录。

让陆群惊讶的不是这比昂贵的投入，而是 vivo 管理层迅速、果断的决定。

“沈总在会上问了大家两个问题：第一、世界杯是不是比奥运会影响还大？第二我们要不要拿下？”我说：“世界杯从某种角度而言要比奥运会影响力大，我们要想成为伟大的手机品牌，世界杯值得拿下。”第二个要不要拿下其实就是资金的问题，沈总自己说：“既然如此，我们的经营一直都是健康的，资金不是问题，可以拿下。”

回想起当时的情形，陆群到现在都不敢相信，如此重大的投入，讨论仅用了十分钟。

OPPO 在尝试迎合欧洲人的品味与习惯。选择在时尚之都巴黎重启 Find X 系列，“曲面全景屏”与“双轨潜望结构摄像头”的顶级硬件配置，加上兰博基尼超跑的豪华助阵，艺术与科技集一身的 Find X 让外界大饱眼福，但也遭到了同行的嘲讽。

魅族创始人兼 CEO 黄章在回答网友的提问时更是毫不客气的评价：这是“噱头”，并称在冷静后就会“发现什么都不是”。

是否噱头交给市场检验是最好的办法。毋庸置疑的是，与兰博基尼合作，就像当初华为与保时捷、徕卡合作一样，OPPO 未来在欧洲市场的品牌认知和溢价能力至少会得到提升。

欧洲用户对品质要求更高，OPPO、vivo 也在不断强调创新，Find X 和 NEX 用自己设计的机械结构拿掉了苹果式的刘海屏幕，这种突破苹果固定框架的创新值得称道。面向欧洲这个全新的市场，OPPO、vivo 都希望塑造一个不同于国内，被贴满“营销”、“渠道”、“跟随”等全新的自己。

vivo 还特别推出了“X 21-2018FIFA 世界杯非凡版”限量款定制手机，展现“智造”实力。据了解，该款手机将作为本届世界杯 FIFA 总部官员、FIFA 俄罗斯组委会、HB SFIFA 官方全球媒体转播团队、FIFA 赛会志愿者等工作人员提供官方赛会用机。

世界杯还在如火如荼的进行中，vivo 这个品牌也将不断被欧洲乃至全球市场所认识。

小米自 2017 年 7 月，与诺基亚签署专利许可协议后，小米通往欧洲的道路似乎变得平坦起来，旗下产品在乌克兰、白俄罗斯、俄罗斯等等地区其实也有销售。小米不知不觉之中似乎走上了当年华为一路走过的道路。

与 OPPO、vivo 略有不同，小米在欧洲的策略是体验店先行，进入 2018 年，这个节奏明显加快。不到半年时间，其先后在西班牙、法国、意大利等开店，虽然都是授权店，但深入欧洲市场的决心可见。

眼下，小米 IPO 在即，国际化能力未来可期。在递交 IPO 文件的当天，小米宣布与长和实业合组全球策略联盟，小米的产品将得以在长和遍布全球的 17700 家门店中销售。小米的产品初期将在中国香港、奥地利、丹麦、爱尔兰、意大利、瑞典和英国的3集团店铺以及分别在中国香港、爱尔兰、英国和荷兰的丰泽、Superdrug 和 Kruidvat 店铺推出。

对于小米而言，当务之急是在欧洲如何改变“廉价”的形象。也有分析人士指出，以小米现在的能力聚焦新兴市场或许要比现在更具价值。

暗流涌动的格局

中国手机“出海”并非第一次，每一次背后都伴随着格局的暗流涌动。

十年前的“中华酷联”时代，曾在国内手机市场份额一度达到 75%。“出海”战略的全面实施，2010 年，中兴以 5180 万部出货量位居全球第四，这也是国产手机首次跻身全球前五。当时的中兴手机与欧洲几乎所有运营商展开了合作，销量实现超过 100% 的增长。

2014 年，“中华酷联”开始解体。除了华为以外，其余几家相继下滑。凭借海外的出色发挥，华为手机当年全球出货量达到 7500 万台，位居全球第三。此后，华为毫不讳言自己的野心，开始向排在前面的三星、苹果发起挑战。2017 年，华为手机出货量 1.53 亿台，7 年时间增长 51 倍。

中国手机再次“出海”，是市场饱和、竞争压力大环境下的自然动作。IDC 报告指出，2018 年全球智能手机第一季度出货量为 3.361 亿台，中国智能手机市场出货量低于一亿部，这是自 2013 年第三季度以来首次跌破一亿部，这也意味着近 70% 的全球出货量来自海外市场。

相较于现在的小米、OPPO、vivo 等其它国产手机品牌，华为进入欧洲市场要早的多。

据腾讯《深网》了解到，华为的各项业务在欧洲开展顺利，包括电信设备、智能手机等业务，同时华为 5G 也在欧洲拿到了证书，这意味着华为将在欧洲大规模开展 5G 建设。另外，华为今年的重磅机型华为 P20 与荣耀 10，虽然无缘美国市场，但是在欧洲市场表现抢眼。

据外媒报道，P20 已经成为很多运营商的主打机型，也成为欧洲最畅销的旗舰产品之一，甚至比前一代手机华为 P10 高出 316%。尤其是在德国、西班牙、意大利，华为手机赢得了大量的掌声。

出货量也应证了这一点。在刚刚过去的上海 CES 展上，华为消费者业务手机产品线总裁何刚宣布，华为 P20 系列上市 2.5 个月发货量突破 600 万台。根据官方公布的数据，相比上一代产品，P20 系列的增速非常出色，全球增长达到 81%，海外增速更是达到 150%。

按照华为的目标，2018 年计划出货 2 亿台，明年计划出货 2.5 亿台。华为在一步步朝着目标前进。

在公布华为吓人的技术那一刻，华为终端 CEO 余承东难掩心中的兴奋，这是因为此时的华为全球份额已经接近苹果。

市场调查机构 Trendforce 公布的 2018 年第一季度全球智能手机市场份额数据显示，三星依然稳坐全球第一大厂的宝座，市场份额为 21.4%。第二名苹果，市场份额 16.4%，到第二季度预计将下降到 11.4%，排名降至第三。而原本位于第三的华为，其份额为 11.7%，到了第二季度将涨至 12.0%，超过苹果排到全球第二，与第一名三星相差 8% 左右。

前不久，市场有消息称，苹果警告供应商，今年下半年的新机出货量规划是 8000 万部，与 2017 年的 1 亿部相比下降 20%。如果苹果今年的出货量有所下降的话，宣传海报精选那么，华为今年的出货量极有可能与苹果并驾齐驱。

余承东笃定，明年将全面超越苹果，成为全球第二大手机厂商。

位于第四、五和六名的厂商则分别为 OPPO、小米和 vivo。市场份额分别为 9.2%、8.5%、5.7%。他们与华为的差距也正在缩短。

在国产头部品牌中，华为和小米的海外出货量占比近五成（小米主要是在印度），而 OPPO 和 vivo 的海外出货量占比在三成以内，这意味着 OPPO 和 vivo 对国内市场的依赖程度更高。反之，也说明它们的海外增长潜力巨大。

OPPO 距离华为目前最近。从腾讯《深网》掌握的信息来看，OPPO 今年的出货量相比而言较为稳定，预测其今年出货量为 1.18 亿部，将近 1.2 亿部。从 IDC 数据来看，OPPO 的近三年海外市场出货量依次为 740 万、2100 万、3130 万。如此之快的增速，这对华为而言并不是个好消息，而 vivo 世界杯之旅所带来的品牌影响更是无法估量。

上月，小米在深圳大运中心体育馆举行小米年度旗舰发布会。在发布会上，小米董事长兼 CEO 雷军表示，去年年底，小米手机已在海外 14 个国家进入前五。 小米在 CDR 招股书中也称，公司来自境外收入比例持续提高。但从其产品结构来看，小米在欧洲目前并不能对华为构成直接影响。

反观华为，过去几年，华为的旗舰机型 P、MATE 系列均在欧洲首发。对于华为而言，欧洲市场的地位仅次于中国，其在这里已形成了一道坚实的护盾。

全球著名的通信行业和消费科技市场研究机构 SA(Strategy Analytics) 公司，对美国和欧洲的用户消费矩阵调研结果表明，在 2012 年到 2016 年间，21 个科技品牌中华为的品牌认可度最高。来自华为去年年报显示，其全球品牌知名度由 81% 提升至 86%，海外消费者对华为品牌的考虑度大幅提升，较 2016 年同比增长 100%。

OPPO、vivo、小米欧洲的攻势虽猛，但想要对华为构成影响，恐怕还需要较长的时间。地域文化、市场渠道、用户洞察等都需要慢工出细活。

在回答媒体有关 OPPO 在欧洲渠道策略的问题时， 吴强但没有透露具体是哪家。从 6 月发布的 Find X 系列 8 月才能上市、比国内多出三倍的时间来看，OPPO 与海外渠道的合作还需要磨合。

华为终端 CEO 余承东对腾讯《深网》表示，手机行业已是血海行业，市场是最好的检验办法。面对 OPPO、vivo 和小米的海外扩张，“我们在中国都不担心，更何况海外。”

实际情况是，华为不会坐以待毙。腾讯《深网》发现，从今年年初到现在，一个很明显的变化是，华为加强了荣耀的出海节奏。

去年 12 月 21 日，荣耀四周年的庆生会上，总裁赵明高调宣布：荣耀开启全球战略新目标，未来三年进入全球手机销量排名前五的位置，聚焦品牌高地、覆盖人口大国。主要以美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼为重点区域。

今年 5 月，荣耀一口气在东南亚开了三场发布会。荣耀在印度发布荣耀畅玩 7A 与荣耀畅玩 7C 两款新品，荣耀总裁赵明表示，印度优先将成为荣耀的长期战略，荣耀计划在这个市场的各价格区间发布智能终端产品。

当 OPPO、vivo、小米从印度转战欧洲之际，荣耀则在“后院开火”。据腾讯《深网》了解，华为在印度优先策略的目标是，要在1年内成为印度前三大智能手机品牌。为此，过去半年，荣耀一直在往印度调派人员、招兵买马。

6 月的某一天，在秦东海的朋友圈中，一句“扎根印度、奉献青春”引来无数同行点赞。事实上，自荣耀宣布全球战略以来，他不断往来于中国与印度，这一次他办下了工作签证，而和他一样的荣耀人有很多。

刚刚从荣耀走马上任华为印度消费者业务负责人的彭超，在朋友圈发布了“英雄帖”。从内容来看，零售管理经理和渠道经理最高可以给到 19 级。显然，对于荣耀而言，当下印度渠道是最关键的一环。

据 Counterpoint 印度市场数据显示，2018 年 Q1 荣耀首次跻身印度市场 TOP5，市场份额由此前的 1.4% 升到 3.4%，同比增速达 146%，成为增长最快的手机品牌。

与此同时，荣耀还在欧洲亮相。也是在 5 月，荣耀在伦敦 Old billingsgate 举办年度旗舰荣耀 10 全球发布会，于英国、法国、德国、意大利和西班牙五国同步发售，随后登陆印度、俄罗斯等其他全球市场。

很显然，“华为+荣耀”的双品牌组合在帮助华为巩固地位的同时，也开启了自身新一轮的“出海”。

不管是进攻还是防守，中国手机的“出海”罗盘将会不停地旋转下去。华为能否超越三星、苹果颠覆格局，OPPO、vivo 和小米能否更上一步，一切只能交给市场来验证。我们能切实看到的是，国产手机从走量到走“心”的蜕变，它也是空前小程序有哪几个绝后的。