Fyber专访：开发者变现存在盲区，用户被“贱卖”

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经历十四年的发展，Facebook 成长为全球最大的社交网络。经历高速发展之后，Facebook，无论在产品端、还是商业模式上都面临不小挑战。产品端，Facebook 通过加入游戏直播、甚至成立区块链部门来留住用户。在以广告为主的商业模式下（2017年广告收入占比 98.25%），“数据门”爆发后，Facebook 为了解决危机并提前部署以保障公司商业模式的可持续运行，近期也动作频频，包括数据政策的调整；与 AppsFlyer 合作、开放数据帮助广告主提升 ROI 和 LTV；与 Fyber 合作、加入其基于 header bidding 技术的移动端广告聚合平台 FairBid，让 Facebook Audience Network 的广告主有一个更公平的竞价环境。

今年召开的 GMIC 上，Facebook人员在列述广告业面临的瀑布流优化难题时举了一个很生动的例子，“一家需求方作为竞价者，天天吃青菜，但是今天想吃肉，出高价购买展示机会，但因为历史出价低于其他竞价者，连出价机会都没有。”

Fyber 作为 Facebook 的合作方则更多从 publisher（移动应用开发者）的角度来解决瀑布流的难题。

Fyber 中国区负责人讲述瀑布流所带来的问题

6 月下旬的一个下午，在位于北京三里屯的中国办公室，Fyber 召开了媒体见面会，详细介绍了此次与 Facebook 的合作能够为开发者变现带来哪些变化。

各个公司的推广人员及变现团队，对于瀑布流都十分熟悉，也深受其困扰。在程序化广告购买中，参与 RTB 的 publisher，会根据历史出价设置一个 waterfall（瀑布流）的结构，将广告请求方分级，在优先级请求方没有响应的时候，才会向下一个级别的需求方发送请求，而分级的依据是广告主的历史出价（流程如上图所示）。

Yoad 解释道：“这种竞价请求排序基于的是历史价格，但如果优先级较低的一个广告主或者广告网络这次想出一个更高的价格，却可能没有出价机会。对开发者而言，这种情况下得到的 eCPM 可能并不是最高的、fill rate 会降低、latency 也变长，导致变现效率低下。

FairBid 基于 header bidding 的竞价流程示意图

根据 Yoad 的解释，head bidding 技术其实就是让所有渠道通过 SDK 同时获得 app 内广告展示机会的信息，对 app 内的广告位进行统一的实时竞价，历史数据不产生影响。简而言之，整个竞价流程从垂直变扁平，原先一层一层的请求排序不存在了。其实这种技术在几年前已经应用于网站端，开发者变现收入的提升幅度在 30-40% 左右。

2018 年 2 月，广告科技公司 OpenX 公布的数据显示，其平台上接入谷歌网站端 header bidding 技术解决方案的 publisher 在过去 12 个月里广告收入平均提升了 48%。

“Fyber 集成 Header Bidding 技术，希望实现包括广告主、DSP等所有请求方与所有 publisher 的实时对接。但现阶段，只有前三家危机公关的处理方法案例蓝色的 Tapjoy、AdColony、以及 FAN 我们已经谈成了合作，在 FairBid 上给出的是实时价格，其他家还是历史价格。而目前其他的聚合平台都基于历史数据。”Yoad补充道。

“接入后的一个好处是，整个竞价环境更加透明，价高者得，这也是为什么 Facebook 非常支持 header bidding 这项技术。我们双方的技术团队都花了几个月的时间和很大的精力去配合、做 SDK 的适配，Facebook 作为 bidder 选择合作伙伴是比较谨慎的，总共三家，我们是其中一家。现在的情况是，在有平台接入 header bidding 技术后，会形成一种趋势，因为不接入该技术的平台，在广告主面前会失去优势。我们还在和业内众多聚合 network 洽谈合作。”

广告价值存在盲区，如何从以 ID 定价变为以受众定价

一款 app，想要在众多的竞争者中脱颖而出，产品质量自是必须保证，但同时必须进行商业变现维持产品运营。在移动领域的激烈竞争态势下，流量向头部集中，采用免费+内购的模式可降低用户使用门槛，更利于产品的广泛传播，但同时也将部分变现压力转移到了广告端。

BI Intelligence 在 2017 年发布的数据显示，开发者变现越发依赖于应用内购和广告，前者占 39%、各类形式广告合计占 56%，成为最大的收入来源，订阅、付费安装等收入占比仅在 1-2% 左右。

但对于开发者而言，广告变现从来都不容易，尤其是中小型 publisher。合作广告平台的数量和有限预算之间的权衡、人力资源的投入、商业变现和产品发版节奏的协调配合，每一个都决定了一个产品的命运，甚至对中小开发者是“生死存亡的大事”。

找到一个平台尽可能接入更多高 eCPM 广告请求、同时保证广告与自身产品调性相符不影响用户体验，在商业变现的保障下让 app 持续成长是开发者的最大诉求。

Header bidding 只能部分解决这个问题，困扰开发者的还有精准匹配。

“为了帮助开发者提升变现效率，我们在 FairBid 中还集成了一个数据分析平台 Audience Vault。

目前，我们有大量的数据，包括开发者发送广告展示机会时的一手数据、Fyber 及近几年收购的几家广告平台的历史数据，大概涵盖 1 万多款 app 和 12 亿月活用户，以及我们从第三方 DMP 购买的数据。我们这些数据不是给广告主、而是给开发者。”

对此，Yoad 做了解释“其实广告主手里有很多数据，性别、年龄、工资、兴趣爱好等等，他们在竞价时心里已经有一个价格。盲点是在开发者这边。

我们收集到的数据，不会售卖，也不向开发者显示单独某个用户的身份信息，因为这属于隐私数据。我们向开发者展示的是一些组合数据，例如生活在纽约、年龄不到 35 岁的男性用户对应的互动数据，包括 CTR、CVR、视频广告的完成率。在没有这些数据的时候，开发者只能就某一个应用内的展示位置设一个价格下限，低于这个不卖，但并不清楚用户的广告价值。但有了这些数据之后，开发者能够打包 audience。”

现场，Yoad 也展示了如何使用 Audience Vault 的后台，在后台上开发者可以看到某一个用户群的广告完成率，可以看到他们最主要看的广告形式（视频、横幅等等），也可以调取到说某一类语言的用户。

例如，美国的一家墨西哥餐厅投放广告，开发者能做的就是创建一个新的用户群，比如说西语、CTR 在 10% 以上、CVR 在 22% 以上，这样的用户能够拿到什么样的一个广告价格。

除此之外，Yoad 告诉出海，目前广告主在激励视频广告之外，对其他类型的视频广告投放的投资回报价值仍持观望态度。Fyber 支持的 VPAID 视频能很好地解决这个问题，Fyber 也是业内首家集成 In APP VPAID 视频技术的公司。

目前，应用内视频广告以 VAST 为主，因为代码易兼容，相较之下 VPAID 难度较大。但 VAST 这种视频广告的完成率无法鉴定、透明度低，除了激励视频这种易判断完成率的广告形式，广告主在 app 端投放视频广告的意愿不大，但移动端有 VPAID 广告投放需求的广告主也很多。

广告主投放预算分析 | 来源：IAB

IAB 在今年 4 月发布了一份调研报告，对年度广告投放支出在 100 万美元以上的 350 个广告主进行调研后的结果显示，59% 的数字/移动端广告支出都会放在视频广告上。超过一半的广告主计划在未来 12 个月内提高移动端和数字视频广告的投放预算。

“支持 VPAID，开发者更容易接到视频广告订单。我们有一半人员是技术人员，未来 Fyber 的战略标识符将放在移动端、做一个以技术为导向的聚合平台，创造公平公正透明的移动广告生态环境。”Yoad告诉出海。