瞄准小众品牌“海淘”市场 全球购的买手生意经

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(电子商务研究中心讯)“得益于全球购买手直播的销售方式，我已关闭了香港的 3 家实体店铺，只保留尖沙咀的一家店铺。现在线上一次直播的营业额超过我线下一周营业额。对于纯手工打造的品牌来说，现在我面临的主要挑战来源于产能方面的压力，不再是销售方面的问题。” 7 月 6 日，香港国际设计师协会会长、Zn Studio 品牌创始人方伟平向记者说道。

据中国电子商务研究中心数据显示，2017 年，中国出口跨境电商网络零售市场交易规模为 1.2 万亿元，同比增长 21.2 %。

各大电商平台对“海淘”市场也纷纷排兵布阵。阿里全球购、天猫出海、京东售全球等业务板块，均在不同层面进行潜在市场的深挖和覆盖。

除了传统“超级海外大牌”的引入，满足大众化需求之外。7 日，淘宝全球购负责人魏萌对 21 世纪经济报道记者表示：“ 90 后、95 后成为消费升级主力军，他们拥有更多个性化、小众品牌的海淘购物需求，且市场潜力大。现在需要解决的正是如何建立起海外小众品牌和国内消费者之间的联系。而通过对买手的招募可以有效助推境外小众品牌和国内消费者之间桥梁的建立。境外中小品牌能用更低的成本和更高的效率，打开在中国市场的影响力和销量。”

品牌与市场的桥梁

“海淘市场某种意义上就是对消费升级的诉求，对比以往的经验，从单价较低的基本生活品如洗发水等开始，消费者开始提出商品品质和独特性诉求。一波消费升级随之逐渐产生且扩大。从一小部分销售医药行业 公关危机ppt接受更贵的产品开始，不断传导到更多的人。我们希望海淘市场的其他领域产品也可以延续这样的模式，不断开阔市场。”魏萌说道。

小众品牌进入中国市场需要一个循序渐进的过程。方伟平对 21 世纪经济报道记者表示，最初自己的设计师品牌与淘宝全球购买手小天的直播海淘卖货合作完全出于机缘巧合，在买手小天的鼓励下，抱着试一试的心态，从几百块的小件产品开始卖。随着合作的深入以及与客户信任度的培养，已经发展到单次直播卖货销售额超过 10 万元，产品单价也上升至千元、万元价位。

“即使是像欧莱雅此类拥有众多超大品牌的集团，也会有一些小众品牌想要打开中国市场。但必然会出现既渴求中国市场又担心水土不服的问题，而全球购的平台更多地就是提供给小众品牌一个试水的机会，更精准地确定自己的市场分级，趋势洞见和整体消费者画像。从这其中成长起来的如何企业危机公关品牌可以进一步入驻天猫国际或者其他平台，形成一个内容供应链基础上的赋能。”魏萌解释道。

方伟平对记者透露，目前香港地区设计师品牌与全球购买手常见的分成模式还是将汇率差分成给买手。

代购还是买手？

之所以全球招募买手成为需求正是因为市场存在着痛点，可以通过买手去解决。因为熟悉境外的文化和生活方式，同时又非常了解中国消费者需求。头部买手拥有极高产品敏感度，能够充分挖掘当地的特色商品和品牌，并且通过直播，短视频，图文等方式，用生动的内容和有趣的互动将境外的特色及价值传递给国内消费者。“一个成功的买手，需要的是独特的个性魅力，获得用户粘性。”魏萌说道。

来自发掘泰国时尚市场，单笔成交金额可达 80 万的买销售和推广手 Rita 7 月 7 日对记者说道：“一年半以来，店铺来自全球购的浏览量增长了 30% - 40% 以上。”市场蓝海显现的同时，C to C 模式的买手生态也在“野蛮扩张”。

淘宝全球购平台数据显示，截至今年 6 月 30 日，香港区域全球购买手有 2055 名，全球将近 2 万名，分别来自五大洲近 70 个国家和地区。港澳台东南亚 23.5%，韩国 18.6%，欧洲 17%，美洲 17%，日本 14.2%，澳新 9.3%。据阿里方面介绍，2018年全球购目标规模化，将扩增至少 200%。

据透露，阿里全球购平台今年针对境外优质中小品牌启动“全球甄星计划”，通过供应链合作伙伴分销至全球购买手和卖家。预计全年至少孵化 365 个具备发展潜力的境外品牌，涵盖美妆、箱包、运动、服饰、母婴及食品等类别。

诸如直播、买手所在地签到等新型技术的介入，让消费者更容易同卖家建立信任体系。“对于平台来说，更多需要的是为买手提供一系列便捷的服务，组织一套完整的体系。提供一套需要的物料，和一系列内容营销的解决方案。”魏萌表示，“形成全球购买手品牌效应和信任体系的不断完善是现阶段的目标。”