数字化社群时代，海外游戏营销该如何转变？

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近年来，游戏营销发生了翻天覆地的变化。

如今，游戏行业已经转移到移动端等新平台，并且由零售向数字化转变。游戏玩家来自生活中的各行各业，且游戏行业的重点已经不仅仅放在价格几百块的游戏在首发日的发售量，而更多地关注游戏玩家的留存率和社群参与度。

上周，GamesBeat 应邀在旧金山参加了 Promax Games 峰会。此次峰会上，Activision 赢得了年度最佳营销奖。这次峰会上的发言人包括 Cosplay 玩家，YouTube 红人，还有全球移动故事梦（Hashtag Our Stories）的社群项目发起人。

峰会上，GamesBeat 采访了 PromaxBDA 的首席执行官 Steve Kazanjian。PromaxBDA 作为非盈利集团，能够相对客观且全面地代表媒体与娱乐行业的市场营销人和广告创意人。这是一次有趣且干货满满的谈话。

访谈内容经整理如下：

非盈利组织 PromaxBDA CEO Steve Kazanjian

Game Beat：这与你们之前的工作内容是一样的吗？

Kazanjian：我带领 Promax 的团队也有三年半了。Promax 是我工作了很久的地方，我在董事会也有了一些年头。对于我来说，最有意思的部分是从“驿站”（post house）到“桌面”（desktop）的转变。我接手的第一家机构就是一家最早通过桌面（desktop）广播功能获利的美国公司。

我觉得这个行业一直在变化，也有几个印象深刻的分水岭。无论是从广播到有线，从驿栈到桌面，还是从线性到数字的转变——我认为游戏始终是一个特殊的存在，它始终是处于一个相对独立的世界。但现在品牌效应愈发强大，一个品牌如果没有任何游戏领域的计划，就很难成功的发行并吸引用户参与。

自我接手 Promax 以来，一直很重视我们的团队是否将游戏纳入整体考虑之中。第二年，我们做到了。我们过去也曾涉足过游戏领域，但是没有完成目标，因为那时的成员社群还是相对独立的。现在，我们发现游戏领域开始与其他各种领域交叉融合，特别是在过去两年里，无论是从机构或是网络发行人的角度来看都是这样，从品牌整体来看更是如此。尽管华纳公司这些年涉及到了包括戏剧、消费品、游戏、航空等领域的，它的特色还是将这些领域一一融合。

Game Beat：我想起很多年前的游戏营销大会，您觉得这是前者的延伸吗？

Kazanjian：虽然这次会议上有很多出现在游戏营销大会的熟面孔，但两者是完全不同的。这次会议不是由我们主办的。作为一家非盈利、会员制的机构，我们的利润率微乎其微。我们所做的一切，所获得的一切，都会立马再投入到机构的运营当中。我接管之前并没有任何非盈利机构的经营经验。我曾经从事的机构是营利性的。一位董事会成员曾说：“你的职责不是创造收入，是创造会员价值。”你怎么样去定义“会员价值”呢？你又要怎样去推动和执行呢？

我们进入游戏营销行业的方式，一定程度上就代表我们看待这个市场的方式，游戏营销是如何同其他娱乐营销关联，以及我们是如何把游戏营销看成一个整体的。 对于我来说，游戏营销绝非独立行，游戏营销必须成为其他大产业的一个环节、一部分。

Game Beat：市场发生了很大的变化。过去，我们是要把营销推给某个用户，那么现在就变得更加复杂了。

Kazanjian：有两个很有趣的问题：游戏营销人能够从传统娱乐营销人那里学到什么？反过来又能从中吸取哪些教训？我认为，现在人们非常懂粉丝管理、如何使社群留存并增加用户参与度。我们可以设想一下影院所处的环境，影院只有 36 个小时的盈利时间。《复仇者》是大制作电影，那么它可能有 72 个小时能盈利，但这段时间内的营利是源源不断的。直播也是这样的，比如你看一个游戏直播，你必须下载那款游戏，就像《使女的故事》。我们要做的就是必须得让这个轮子运作起来。

虽然，在游戏发布之后，粉丝、玩家社群的经营也不能停歇，因为这样可以延长产品的周期。传统娱乐营销人可以从中学到很多。若不更新内容，还能一直保证用户在一段时期的参与度，那就很了不起了。

我们回到整体品牌和市场空间的碎片化和这种分歧，旧的保守的传统媒体正围绕着这几架“马车”，靠的越来越近。今天早上一些演讲者的演讲就代表了这个问题的另一面。用户不只是生成内容，还能帮你营销。你提供给媒体的是数字资产，你应该给你的粉丝同样的东西。重要的不只是完成率或是频率，而是深层次的接触，这对于个人品牌、个人以及它们之间的合作发展都具有非凡的意义。

我相信这种直播体系能有不错的发展。在时代精神方面，传统媒体做的非常不错。《使女的故事》就是一个很好的例子。它的出现让我们见识了游戏是如何影响政治和社会的，以及如何让用户记住那些在国会山游行的妇女们的习惯和一切细节。如果你回想 10 年前，这个社会讨论谈论的会是完全不同的事情。现在，我们能清楚地看见我们行业的内容、管理方式和民主化的分配方式。

Game Beat：我对游戏的大众营销还是很感兴趣，以及如何将其与一些亚文化关联。有这样一种游戏发烧友，他们想给游戏界定个界限，意思是：“其他人都不许进来，这是我们的圈子。你们只能为我们创造游戏，我们不想把它推广给大众。我们不希望移动游戏玩家进入这个圈子，他们并不是游戏玩家，我们才是真正的玩家。“游戏是之所以能有数十亿用户，是因为相比与其他领域，它更有包容性，进入门槛更低，内容也更丰富。

Jason Silva，Brain Games 主持人在 PromaxGames 峰会发表演讲

Kazanjian：你不认为游戏的传播也是?当我 13 岁的时候，每周五晚公关危机 公司上我和我的朋友们都会玩 D&产品内容营销D，当时我们已经把 D&D 玩得很透了，可能已经到了新手不能理解的层次。现在你看，因为《怪奇物语》等 ，D&D 也出现复兴的趋势。我 10 岁的女儿，变成了一个像我一样的带着卡片的极客，她和朋友们也会在午餐时一起玩 D&D。

对我来说，参与度是这样一回事：在任何文化中，所有权、粉丝所有权、我所知道的东西和你所知道的之间存在着一种较为紧密的关系。但为了找到真正具有真正文化意义的东西,你必须....

Game Beat: 这是否意味着你有这种跨媒体属性，并且有不同的接触渠道？

Kazanjian:：当然了。

笑星 Godfrey，PromaxGames 颁奖礼主持人

Game Beat: 在铁杆粉丝和大众面前你都有着不同的超人形象。

Kazanjian: 这一点很重要，在我十几岁的时候，我也非常喜欢漫画文化。比起DC漫画，我更像是漫威的粉丝。但我没想到的是，我爱上了《黑暗骑士归来》，这是 Frank Miller 笔下的漫画人物。我心中的蝙蝠侠形象和 Adam West 版本的蝙蝠侠很不一样，但是能拥有这样的漫画世界又是很幸福的一件事。在任何文化中，这些不同等级和水平的成就都是提高亲和力的驱动力量。你可以只关注表面的东西，但是如果它在情感上与你相连，你就可以进入它并探索它。要想取得成功，就必须如此。

作为营销从业者，这是我们的工作，也是我们的职责。我们如何真诚地与我们的观众、粉丝、消费者建立可信度高的联系，如何将他们与这些品牌联系在一起？ 再现能力对于品牌来说是非常重要的。随便在街上找一个人，然后对他说“超人”，再现在大家脑海中的场景是不同的，但这种品牌再现对于每一个人来说都是公平的，这也是品牌的一种神奇的能力。游戏、流媒体、传统电视、消费产品之间的支撑力量，它们都被捆绑在一起以促进品牌的发展。过去20年里最成功的品牌哈利波特系列就是一个很好的例子。

Game Beat: 这会是一个非常不同的营销策略。

Kazanjian: 创造力和技术一直都是娱乐产业发展中关键性因素。科技创新引领创新思维进入新时代，而创造性的思维方式也将推进技术发展到一个新的阶段。

回想 20 世纪初，现代平面设计诞生于 1890 年至 1910 年间，当时也是法国历史上的“美好时代”。我们现在所认为的老式海报，实际上是四色平板印刷的雏形。在当时，那些优秀的艺术家因为找不到工作而进入了商业艺术领域。而 20 世纪 80 年代的打印出版也是如此。当年，毕业论文危机公关第一台 Mac 电脑上装的是 Quark 浏览器，但也装过 Lode Runner，这是第一款将制作水平、创造力和技术都融合在一起的游戏。

甚至是我们现在利用 VR 和 AR 看到的东西，也只是停留在创意和技术的表面。除此之外，它们对于一个品牌的意义、对游戏的意义、对出版商的意义，以及出版商如何利用它们与消费者进行互动，对于上述这些问题的，我们仍然了解地不够深入。