线上研讨会：2017年度东南亚发行商优胜者的秘诀

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关于东南亚地区市场发行推广的满满干货。

在 App Annie 近期举办的 2017 东南亚地区最佳发行商线上研讨会上，4 家东南亚 App 发行商分享了他们的成功故事。在此，我们挑选了他们谈到的一些经验，与读者分享。

VNG：Christopher Liu, Head of Mobile Game Business

App Annie：你们觉得越南市场有什么特别之处？

Liu：大家都很好奇越南市场，是不是类似小型的中国市场？有点像。但有几点不同：经济。确实和中国比较相似，越南经济最近也经历了高速发展。但与日韩或者欧美不同的是，游戏主机、PC 等终端尚未普及。在越南，大众还没有广泛接触到类似魔兽世界或者韩国大型 RPG。因此，我们向越南市场引入的第一款游戏是一款中国的武侠类 MMORPG，而不是韩国游戏，因为它更适合较低配置的 PC。这或多或少影响了现在越南玩家的口味。在其它东南亚国家比如印尼和泰国，韩国的 IP 远远更受欢迎，但是在越南，中国风格的武侠类 MMORPG 占据主流。这些游戏比较严肃，更少有可爱卡通形象。年轻一代才逐渐出现偏好日韩可爱风格的趋势。还有就是设备性能。移动设备和 PC 的配置以及网络水平都会低很多。

A：VNG 的手机游戏业务是近 3-4 年发展起来的，它是如何在如此短的时间内成长为行业的领导者的？你们在策略和执行上是怎样做的？

L：我觉得 VNG 和其它几家行业领先的公司向手机游戏领域的转型很成功。当时已经有很多公司在参与移动市场。但是我们的 CEO 力排众议，投入了优质的人力物力资源来打入移动市场。一开始也犯了很多错误。比如我们尝试模仿中国的众多第三方应用市场做了一个类似产品，但是失败了。我们的一款竞技场游戏小有成功，给我们之后的业绩奠定了基础。后来我们看到了 LINE、KakaoTalk 和微信等移动端的实时通讯软件的成功，当时他们也开始进军越南市场。我们大概晚了 3-5 个月起步，投入了相当多的资金，做出来了 Zalo 这款通讯 App，坚持到最后获得了成功。

A：在交叉营销、推广品牌、营造生态方面你们是怎样做的呢？

L：微信上的游戏很容易火起来，每个月获得巨额收入。与之不同，我们的 Zalo 更像 LINE，上面更多的是自研的一些小的休闲游戏，Zalo 的用户群体对硬核大作的接受度并不是特别好。这很有趣，我们也在深入研究这种现象。Zalo 在广告、其它支付方面比在游戏方面做得更好。

A：你们对越南本土市场的理解十分深入。你们是怎样研究出符合不同市场的决策的？

L：我认为游戏发行商最重要的底牌是强大的调研能力。大家都想做平台，但是如果只有平台却不研究明白所处的市场是不行的。我们很重视这一点。在考虑发行一款游戏之前，首先我们会登入 App Annie 去看看该游戏它的本土市场的表现。不论是在哪个市场，关键的一点是游戏一定要在本土市场是成功的。我们会看游戏对设备配置的需求，通过数据来研究有多少玩家可以玩。在越南市场，比较硬核的、需要很多操作和技巧的游戏不如操作简便、有很多自动系统的游戏受欢迎。因为这里的玩家更新、玩游戏的年头更少。

第二点，我们会看游戏的收费。相比于把钱花在配饰和皮肤等装饰性的东西上，越南玩家更倾向于付费在功能性的、能让角色变强的东西上。在可以花钱缩短等待时间的项目上，越南玩家更倾向于等上那么一段时间。

A：你们是如何使用 App Store 收入的数据来了解整体收入情况的呢？

L：我们主要关注下载量数据，越南用户偏好当地的各种支付方式。所以 App Store 上的收入并不会很准确地反映应用的整体情况。

A：2018 年和之后的计划是什么呢？你们觉得市场将来的变化会是什么？

L：VR 和 AR 很酷，我们的研发人员也有在进行相关的开发。AI 的新进展也使其不容小觑。我们目前关注电子竞技游戏，手游的生命周期并没有 PC 游戏长，我们希望开发那种玩家可以相互公平竞赛的游戏。目前正在和网易合作的《终结者 2：审判日》就是我们打造电子竞技品牌的一步。对于东南亚的开发商来说，或许现在最好的办法是跟上潮流。或许十年左右的发展过后，我们可以引领自己的潮流。

SEA：Alan Hellawell, Group Chief Strategy Officer

App Annie：除了游戏，SEA 在支引流怎么用付、商业、聊天等各个领域都很成功。在探索新的商业领域方面有什么成功经验？

Hellawell：SEA 目前的三个主要业务：游戏 (Garena)——我们最初始和最主要的盈利业务、最近的支付业务 AirPay、以及 2015 年 6 月开始的电子商务业务 Shopee。我们很乐于参与可以接触最广范围的消费者、涉及最新技术的领域，以此来推动东南亚数字经济发展。

A：当你们开辟多个新市场时，是怎样本地化，来适应不同消费习惯的？

H：得益于我们在七个不同市场的经验，我们相信有些设计是跨文化的。例如在设计 Shopee 时，70% 的元素在各个市场都很相似，但我们也会根据地区的不同来推出定制的支付和物流措施。这也是我们在电子商产品发布会邀约媒体务方面成功的原因。

A：你们怎样平衡总部的看法和地方市场的推广？

H：我们大约 85% 的员工都在地方市场。我们根据不同市场的特点来推出不同的市场营销方案。我们也会把在某个小岛市场当做一个试验田，把一个市场的成功经验应用到其他市场去。

A：我们看到微信在营造它的品牌生态，你们旗下的三个业务未来有类似的跨品牌推广策略吗？

H：我们很高兴地发现我们的游戏、支付和电商品牌正在互相推动。AirPay 便捷了游戏和电商中的付款，而我们的游戏玩家会在 Shopee 中选购游戏的皮肤等物品，成为 Shopee 的新用户。

A：你们有关注到哪些新的服务或市场吗？

H：有。东南亚的网上消费正变得十分便捷，原来的一些金融服务可以由线下转为线上了。我认为开发一些这样的金融产品来支持我们的消费者是十分重要的。

我们也很高兴看到 Garena 是东南亚最大的网上游戏平台，在我们的一些游戏社交相关产品开发成熟后，会和大家分享。

A：2018 年市场的主题是什么呢？

H：我们相信 2018 年东南亚市场将会以惊艳的速度继续发展。尤其是电子游戏、娱乐和零售。