恋与制作人、王者荣耀分析：女性移动游戏现状

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出海注：本文来自伽马数据官方微信公众号“游戏产业报告”，ID：CNGgame ，文章原标题《恋与制作人、王者荣耀分析：女性移动游戏现状及展望》，作者：祝愿，出海获得授权转载。

1、概述

女性向游戏的市场规模及整合在欧美、日韩已经达到了一个较为成熟的程度，而在国内，一直到 2015 年《王者荣耀》现象的爆发，才真正有大量女性玩家参与进主流移动手机游戏的浪潮，最近发布还不到两个月的《恋与制作人》更是吸引了意想不到数量的女性玩家。

而这样的现象也引发了游戏圈内发行商、制作者和大 V 的热烈讨论和质疑。这是不是预示着手游市场正式对女性玩家开放了？什么样的女性向游戏是符合市场需求的？王者荣耀的火爆是否代表女性也开始关注竞技类游戏了？女性向游戏存在的短板和不足要如何弥补？抓住女网络危机性玩家市场是否就是接下来几年获得游戏圈资本的入场券？这些都是需要持续市场引导和制作团队思考的关键所在，也是本文浅谈的重点。

2、女性玩家特质

市场针对女性玩家的行为表现和分析不少，也对女性群体在游戏中的期待和需求做出了研究，各报告给出的观点可分为两类：

第一种观点称，在玩游戏的人群中，女性玩家对游戏的依赖有特殊性，和男性玩家追求的爽快、打击感、血性不同，女性本身操作可能没有男性那么好，所以不太会喜欢竞技类游戏，而会被轻游戏所吸引。男性相较于女性而言更愿意为游戏消费。这种观点强调了男性和女性之间的差异性；

第二种观点不同意这样的看法，认为游戏制作者应该关注男玩家和女玩家的相似点，因为随着游戏这门艺术的发展和在社会上的参与度，当代女性对于游戏的认知不可同日而语，而且接受之后会和男玩家的越来越接近。所以做出同样适合男性女性的游戏才是正确的。

我的个人观点是，展望全球，的确第二种观点符合现在游戏业的事实和趋势，比较适宜欧美游戏业的发展，而中国游戏产业起步较晚，基本是从 1995 年开始做起来的，而且近几年深受离中国更近的日本韩国产业影响，女性还是对二次元文化和偶像文化较为着迷，而男性喜欢的游戏类型是欧美和日韩都有，所以这样的差异性是存在并且有距离的。

而对于女性玩家这个群体的认知和特质，我参考了几篇详细的数据分析报告、较专业的评论类文章、以及尝试了市面上女性参与度很高的游戏，得出了以下的几个关键词和观点：

社交需求

社交是所有中国女性玩家特质中最最关键的一点，相较于其他的关键词，拥有社交元素、或者能制造社会效应的游戏更能成功吸引女性玩家的关注。具体的游戏案例本文之后会详细讨论，但是通过观察几款现象级游戏我们能发现，女性直接在游戏平台中自行发现好游戏并下载下来玩的几率并没有男性玩家来得高，除非是对某一个标签，比如二次元，音游，各类IP非常有兴趣。大多女性玩家对于游戏的发掘还是通过朋友或者社交网站，可能是因为本身对游戏也不感冒，相对于没事就刷刷下载榜的玩家来说自发性和敏感度较低。

NewZoo 发表的《男性与女性玩家的异同如何塑造游戏市场》报告也证实了这样的观点。39% 的女性是通过朋友和家人发现新游戏的，相较于男性的 27% 高了 12 个百分点，20% 的女性也会通过社交来发现新游戏，也就是我们说的朋友圈和微博平台。而这个数据是针对全球的，中国玩家范围内的差异可能更明显。男性玩家更主动去观测 KOL 和分析网站发布的内容，来判断一款新游戏是不是值得玩。

不过对于发行商有好处的一点是，在线广告，包括各种渠道，对于男性和女性的影响同样存在，男性 18% 而女性 17%，宣传广告对于性别的影响几乎一致。

撇开游戏，就从生活中来说，女性受社会舆论导向和环境影响的确更加明显。最近几年对于时尚的追求和时尚业在中国的爆发完全体现了男性和女性的差异，一些攀比的现象也表现出女性和社交的系带更加紧密，而男性可能只是对话题本身兴趣更大。

视觉效果

没有细致的美工和吸引眼球的画风，一款游戏很难吸引到女性玩家。与其玩一款长得好看的游戏，男性更喜欢一款好玩的，但是大多数女性对于游戏的要求就只是好看而已，再加上人设或者其他元素的加成，游戏的整体性和观赏性在女性眼中非常重要。很多女性玩家因为无法对玩法提出非常专业的需求，也不甚了解行业信息，第一眼能吸引人，这款游戏也能算是成功了一半。

玛丽苏和偶像

近几年从主流影视剧到网络小说，关注度和话题度高的都离不开对于少女心的把握和拿捏。“霸道总裁”和“暖男”流行多年热度不减，所以像《恋与制作人》这样一款二次元乙女游戏，再加上蜂拥而至的梗和表情包，就算对氪金的抱怨声愈演愈烈、留存周期越来越短，但是游戏本身也是成为了全民皆知的社会现象，短期内周边、衍生品也会非常受欢迎。

而各式各样的韩饭、日饭，和这两年对于日漫声优的偶像化，更加说明，走玛丽苏路线，能吸引到女性玩家。

时间碎片化

游资网曾经提出过观点：女性更会也更愿意消费碎片时间。

NewZoo 的报告显示，女性在移动游戏领域更倾向于解谜类和策略类游戏，而且各个平台的喜好都不太一样，而男性更加专一，都比较喜欢策略、运动、射击和动作冒险。这有可能说明女性对于体验感还是比较注重的，喜欢的游戏类型会根据不同平台的操作来产生变化，手机存在的社交目的也是大大影响了女性对游戏的选择。

拒绝冲动消费

谷歌和 NewZoo 的报告都提出了男性更容易做出冲动型消费，而女性比较“抠门”，在游戏上花钱会比较谨慎。但是我认为消费程度还是要因游戏而异，根据游戏类型和策划消费点，女性不一定能够经得住诱惑。

3游戏案例

国内案例：《恋与制作人》

由《暖暖》系列研发团队叠纸网络制作并发行的女性向卡牌角色扮演手游上线不到两周，就已占领各平台下载量 Top 位和社交网络话题榜，顺带还抢走了好多人的女朋友。

这款满眼都是玛丽苏和人民币的游戏 360 度花式满足各类女性对完美男性的幻想，四款男人总有一款适合你，然而想要和这样四位完美的男人玩暧昧、有发展才没那么容易，不疯狂氪金黄花菜就凉了，所以最终获得了《钱与野男人》的荣誉称号。细致华丽的画风、亲密悠扬的声线、温暖暧昧的关心，无一不是女性玩家为了堆砌少女心而消费的理由。

研发团队抓住了其受众的各种特质，所以在短期内的下载量和收入真的在飙升，但是由于游戏体验差和不氪金就玩不下去的本质，还是逃不掉乙女向移动游戏无法留住玩家的短板。且不说这样的设计是不是醉翁之意不在酒，《恋与制作人》着实是让“橙光乙女游戏”这个标签再次火爆起来，也让开发商和研发团队将目光投向了有潜力的女性手游玩家市场。本来是持着二八定律运行的游戏市场可能没有预计到这款游戏产出的社会反响会和吃鸡一样热门，也没想到这样的休闲故事类游戏能那么火爆。

更加重要的是，随着这样一款极致的游戏问世，之后再想用同样的套路吸引玩家可能就难上加难了。不过相信开发者的创新能力，并不是说这样的橙光游戏（乙女、后宫、BL 元素可以自行补充）就没有可能了。比如说，相较于已经成熟的影视作品+战斗竞技类游戏双管齐下的商业模式，将游戏制作成影视作品的衍生品或者是补充也许也是一个比较好的机会。橙光游戏本身就如同小说一般，适合根据当下火爆的IP填补独特的内容和玩法，而且女性玩家看影视剧，大多数是对本身剧情有兴趣+对小鲜肉本身有兴趣，所以延续影视剧本身的特质，比如让主角来配音、代言，也可以用剧情补充看剧时的遐想和遗憾，不失为一种保证留存率的策略。

《暖暖》系列

《暖暖》系列当年风靡微信小游戏和朋友圈，相信不少的女性朋友都玩过，由叠纸网络制作以及腾讯发布的这款卡牌换装养成类游戏，在 13 年上线后经常能在朋友圈见到，而且直到现在身边还有朋友在玩和充值的。《奇迹暖暖》可能是《暖暖》系列中比较广为人知的，它满足了大多女性的少女心，而且能唤起小时候玩芭比娃娃、换装贴纸、看美少女变身的记忆。游戏本身免费，但是为了打扮出自己理想的女孩形象，需要通过内置消费点购买服装和配饰。

奇迹暖暖的画风非常华丽，即便不是该游戏的玩家，看到截图应该也会惊艳一下，且不说这个游戏有上千套美轮美奂的服装可供选择，可谓是极大满足了女性的收集癖和对于时尚孜孜不倦的追求。所以对于游戏本身设计的硬伤，例如剧情短缺、操作复杂、氪金回报率低等短板，玩家也是自动忽略，而且只是在闲暇时间玩，投入些小钱也无妨。

从数据上也能看出上述的短板。玩家投入基本上只有在版本更新、节日特惠这样的特殊时机才会高涨，无法持续，不过总体表现还是非常不错的，是市面上比较独特的一款休闲游戏。

虽说《暖暖》系列针对女性玩家，令人惊讶地是还是有一些男性玩家会试玩甚至购买里面的服装。

《阴阳师》与《王者荣耀》

讲 15 年上线的《王者荣耀》和16年上线的《阴阳师》放在一起讨论是因为这两款非常火爆的游戏和《英雄联盟》一样，在女性圈里受欢迎的原因都离不开其社交和碎片化时间的因素。

将这两款游戏做对比，能体现出依赖氪金的游戏的劣势。《阴阳师》是一个 RPG 回合制游戏，抛开玩法来看，阴阳师中的游戏核心和玩法系统都是为养成式神服务。当年的朋友圈都是为了抽到 SSR 而消费的血与泪，在阴阳师中，想要成为高端玩家，获得较为强烈的成就感，通常情况下，需要 100 个小时以上的持续游戏时间。

而《王者荣耀》玩法和《英雄联盟》相似，是手游 MOBA，能让玩家在短时间内体会到游戏的快感。虽然能把 MOBA 游戏玩好是需要能力和时间投入的，但女性玩家对于游戏竞技性的追求远不及男性玩家的强烈，开一波黑的时间很快，开完又能继续别的事情，游戏社交两相宜。

而且阴阳师在社交系统也慢了一拍。更趋近于《炉石传说》的卡牌玩法和后来才上线的 PK 模式撇去了一些最初的玩家，虽然话题热度在上升，容易上手，从而吸引了大量女性玩家，但是互动性远不及《王者荣耀》来得高。可是这两款游戏都在女性市场做出了相当不俗的成绩，只不过无论是什么类型的游戏，足够的交互性和社交性还是吸引女玩家不可或缺的元素。

海外案例：《AnimalCrossing: Pocket Camp》

Animal Crossing 是任天堂自 2001 年起研发并发行的休闲社交类游戏系列，而在 2017 年 11 月任天堂与DeNA 在移动平台上发布了 AnimalCrossing 系列的第一款手机游戏：《动物之森：口袋露营》。在游戏中，玩家需要扮演露营广场的管理人，在享受钓鱼捕虫乐趣之余，也要和众多动物交流，制造各样的家具和站点，让露营地变得更热闹。游戏本身免费，游戏设置内购机制。

在其手机游戏流行起来之前，AnimalCrossing 系列就在 Nintendo 自家的平台上（WiiU、3ds 等）做出了非常不俗的成绩。没有固定剧情的开放世界、与真实世界时间线的紧密联系，这款游戏能够满足玩家部分的社交需求，而且并没有负面、暴力的元素，符合一些女性玩家对于适宜闲暇时间可玩性的要求，开放的经营模式又能使她们有代入感、与角色一同成长。

我对于这个游戏印象颇深，源于我教授跟我们讲的一个故事。他有一个女性朋友从来不玩游戏，也非常不喜欢游戏中的打打杀杀，但奇怪的是品牌抖音营销她倒对 Animal Crossing 很着迷，原因是在这个游戏中，“You don’t haveto kill anyone.”

从数据上来说，市场对它的热度和兴趣正在逐渐下降。其中一个原因是 Animal Crossing 这个 IP 并不是 Nintendo 在全球范围内发力推广的一个 IP，再加上非常卡通的形象，目标群体大多为女性和青少年，热度肯定远不及适合 25-35 岁男性的游戏高。而且通过看游戏视频，我发现由掌机转手机平板平台后，在游戏的深度和自由度上这款游戏都略打了折扣，以至于可玩性没有在之前几款来得高。“露营地”的局限让设计变得狭窄了一点，而之前的 Animal Crossing 游戏自由度更像另一款非常受欢迎的生存经营故事性游戏《星空谷物语》，这样顺带的内置收费点也会比较单一，导致玩家无法长期对这款游戏保持高涨的情绪，或者找到投入的契机，所以数据才会上升到高峰后又持续跌落。

不过《动物之森：口袋露营》所代表的依然是一种非常有参考价值的海外手游类型。首先它画风可爱简洁，符合女性玩家审美。如果要在中国市场上做这么一款 ETC 游戏，或者有这样养成元素的游戏，那么游戏基于的IP就比较重要了。考虑到需要吸引玩家的长线投入和关注，也许专门做这样一个开放世界游戏并不适合中国玩家，但在 RPG 类型的游戏中补充这样的一个世界和玩法可能是比较妥当的。相较于男性玩家，女性玩家更愿意带入角色、体验成长，也愿意在非战斗系统，例如服装和小游戏上消费，还能满足玩家的社交需求，回想以前上班偷偷菜种种花的日子。更加重要的是这样的一个补充也是为对暴力、战斗类游戏不感冒的女性玩家提供了多一个选择和玩游戏的理由。

《MysticMessenger》

《神秘的信使》因为没有汉化也没有再中国市场推广而不受中国玩家所知，但是这款由韩国制作团队Cheritz Co., Ltd 研发、16 年 7 月上线的乙女向游戏养成类收到了海外大量女性玩家的追捧，而且在 iTunes 和 Google Play 上均获得了 4.5 分以上的好评。它和《恋与制作人》的主题类似，讲述的是女主角受四个性格各异的帅哥邀请参加他们的神秘俱乐部，并与每个人擦出了不一样的火花的故事。

将其与《恋与制作人》（后称《恋》）对比起来，还是有较大差异性的。首先玩《神秘的信使》投入时间较短，就算不打算投入太多金钱也可以继续玩下去。和《恋》一样，玩家可以通过充钱购买与游戏角色对话的时长、好感度、加速道具等，但这款游戏更像是在完全模拟日常手机聊天，画面没有《恋》花哨，还可以查找邮件，大多呈现给玩家的画面都是对话框，连插图都比较少。但这样的一款乙女游戏可玩性和代入感就会比《恋》高一些，体验比较顺畅，不会有不充钱就玩不下去的情况。

这款游戏在北美和韩国的热门也代表着乙女向游戏和二次元文化不光在日韩和中国流行，北美也有相当数量的粉丝。这样的粉丝效应保证了受欢迎类型和主题的流通，但也应该避免给玩家带来审美疲劳，需要在玩法和故事性上不断的创新才能保证留存率和吸引新玩家。

《Love Live！学园偶像祭》

由动漫IP衍生出来的这款音乐节奏类游戏《Love Live！学园偶像祭》（后称《Love Live》）在我朋友圈子里也非常火爆。《Love Live》是由日本动画公司日昇动画、唱片公司Lantis、以及ACG月刊杂志《电击 G's magazine》共同合作推出的读者参与活动以及由此展开的多媒体企划，漫画和动漫在2013年上市，音游是在 2014 年推出的。

自盛大代理《Love Live》后，周围看原版日漫的同学都去玩了这款游戏，因为和当年的《Osu!》玩法相似，而且保留了人设，虽然有充值机制，但设置不多，不充值并不会影响游戏性，所以非常受学生族群的欢迎。

《KimKardashian: Hollywood》

北美地区的话题女王，金卡戴珊，在 2014 年推出了自己同名手游，《Kim Kardashian: Hollywood》。在游戏中，玩家可以体验一把卡戴珊家在洛杉矶好莱坞纸醉金迷的生活，而这样的主题也吸引了大量的女性，尤其是青少年，来玩这款游戏。

从可玩性和口碑来说，这简直是一个糟糕透顶的游戏，但我提它的原因是为了体现部分女性玩家对于潮流的追逐和对于明星偶像的追捧。美国的真人秀明星做主题尚且如此，如果国内的游戏有小鲜肉和当红IP加持，短期一定能有所收益，这也是一种思路。

4、总整合营销外包结

总体从数据和案例上看，女性向手游的确拥有极好的发展空间，几款超网红手游的爆发为这样的机会奠定了很好的的基础。可是在到底要做什么样的游戏才能吸引女性玩家，或者有没有一个特定的类型能够“绝对”保证收益这样的问题上，还是要看未来发展如何。

上述提到的所有女性向游戏其实从全球角度看也只是冰山一角，例如西山居的《剑侠情缘叁》在端游中也一直保持着很高的女玩家比例，而且留存率高，口碑也极好。这样的一款游戏经过修改也是有做成手游的可能性，但由于设备的局限性，很多优秀的端游不能在跨平台后还保证良好的质量。但是端游手游齐头并进也不失于一种好方法。

前文也讨论了女性游戏市场流动性较男性来说较大。市场拓宽了之后会自然加深玩家对游戏本身的理解，玩家取得一定认知后会自行寻找适合自己的游戏，这是一个分散后细分的必然过程。中国游戏市场发展迅猛，但是和海外的游戏大环境有相当大的区别，特别是玩家本身就很不同。游戏公司现在能参考海外游戏热门的元素，与本土玩家的需求相结合，做出能刺激国内游戏产业良性发展的产品，利用泛娱乐从各方面涉及潜在玩家的娱乐生活，让女性玩家本身对游戏有些新的概念和感受，这样才能将玩家的反馈循环给制作者，从而制作出更多元化的游戏类型和内容。