Supercell喊你回家过年：Clash IP本土化动作的秘密

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导语：Supercell 在中国的本土化 IP 之路，正一步一个脚印实现着。

不仅仅是款游戏，更是一个品牌！Clash：让我再次介绍一下自己

“Clash”，中文译为“冲突”，是 Supercell 旗下两款游戏《部落冲突》和《皇室战争》的共同IP，这两款作品虽然是完全不同类型的游戏，但它们在 IP 内容上，共享着同一个世界观和角色形象。

2016 年，《皇室战争》在 App Store 全球同步上线。游戏一上线后便马上获得了 App Store 的霸榜推荐，在上线仅一天后，在全球各国家地区的 App Store 取得逆天成绩，迅速蹿升至全球免费榜 Top1 和全球畅销榜前 10。但在不久之后，因为这个系列在游戏上的运营关系，加之社交性强度稍微偏低，可以观察到当时《皇室战争》渐渐从各区 App Store 的前 5 名退出，在这之后，《皇室战争》在市场上持续遇到了一段时间的瓶颈。在意识到这些问题之后，Supercell 为《皇室战争》倾注了更多努力，更加积极的进行卡牌的持续更新，同时推出 2V2 模式、达阵模式等新玩法，持续推广全球范围内的移动电竞赛事，使得《皇室战争》在全球多个国家地区持续霸榜，成为 Supercell 旗下 2017 年收入最高的游戏，排名 2017 年全球移动游戏收入榜第 5。

至于 Clash IP 下的另外一款游戏《部落冲突》，情况比其“兄弟游戏”《皇室战争》更加乐观。这款 2012 年上线的游戏在上线之初，就已经在 32 个国家的 App store 上面登上游戏收入榜的榜首。在这之后到现在，在全球范围内的成绩基本上都保持在一个稳定的水平，并且《部落冲突家装公司》在手游界做到了一个了不起的成就，就是以自身为原型，定义了一种新的游戏类型——类 COC，并且持续保持此品类 TOP1 成绩，在这个品类中甚至没有能接近他成绩的竞争对手。尽管上线近 6 年，COC 仍然取得了在法国、德国、印度等大部分国家的游戏消费额排行榜前十名，全球游戏月活跃用户数排行榜第三名，全球游戏下载量排行榜第九名的好成绩。

但是即使是这样，对于 Clash 这个以欧洲魔幻世界风为底色的品牌来说，想要进入中国市场并最大化的打动国内玩家，似乎还欠缺了些什么。在笔者看来，Clash 系列的游戏可玩性是没有问题的，主要还是因为 IP 里的人、事和物不够本地化，不能在很大程度上引起国内玩家的共鸣。

据笔者对身边手游玩家的采访，他们提到最多的一个建议是“如果《皇室战争》里的人物能够换成三国里的武将就好了”。当然，对于 Clash 这样全球化的游戏来说，不太可能会做出这样的妥协，不然的话它就不是 Clash 了，但是我们也能够从侧面看得出来，Clash 系列现今缺少的正是在国内玩家心目中那种既有认知的“亲切感”，而亲切感往往离不开本土化，Supercell 在不久前就针对日本市场量身打造了一套《皇室战争》「日本动画风格」角色设计，将于 12 月上旬起运用在日本当地的电视广告以及户外广告上。

所以，在接下来的中国区市场布局上，Supercell 和腾讯，需要在这一块下功夫——让中国区手游玩家产生亲切感，重新认识 Clash 系列。

野猪骑士回家——却是中国春节春运的缩影

临近春节，Supercell 推出了一段关于游戏内人气角色“野猪骑士”春节归家的视频，在短短 60 秒的视频中，可以看到野猪骑士在战场中听到亲人们在远处的呼唤，开始骑着野猪开始从战场中撤退回家。在归家的途中，遇到了各种哥布林的骚扰；也遇到了熔岩猎犬和熔岩幼犬的空中袭击；还遭遇了骷髅巨人的背后追赶。最后千辛万苦到了野猪山脉的山脚，却发现吊桥断了，正当野猪骑士不知道怎么办时，山脚边升起了一群骷髅气球，野猪骑士通过跳跃，从一个骷髅气球上跳到另外的一个气球上，一举跳入到了野猪山脉山顶，并且疲惫地摔在了地上，但当野猪骑士睁开眼时，早已被家人包围，村庄的上空顿时绽放出了灿烂的烟花。

在笔者看来，视频正好映射出了中国春节春运的情景，在外拼了一年的年轻人，到了这个属于家人团聚的时节，会马上放下手中的活，归心似箭地想尽一切办法回家，不管路上遇到了多少困难，一样阻止不了归家的脚步。而在《野猪骑士返乡记》的 CG 中，Supercell 也很好的利用了游戏内的一些人气角色去诠释了自己对于春节春运的理解，哥布林，熔岩猎犬，骷髅巨人，是阻挡在归家途中的各种困难，野猪山脉对应的是家，而笔者认为结合的最好的，应该就是野猪骑士自己本身。野猪骑士本身在游戏中的设定就是目标感特别强的角色，一旦玩家放出来后，只会往前不会退后，不管周围有多少敌人骚扰，它只会冲向最近的建筑进行破坏。这就像每一位在外工作的年轻人一样，每到这个时候，不管有再大的事，都会优先选择冲向自己的目的地。

这 60 秒钟的视频，恰恰就是一段春节春运时期的缩影。从另一种意义上来说，游戏何尝不是一种最好的陪伴，《部落冲突》和《皇室战争》，也正在用自己的方式，去陪伴每个正在路上的归家者。

逃跑计划组合唱出本土化心声：“怎么越长大却越飞不到家”

Clash 系列里的游戏人设，大多都是像哥布林这种充满了西方奇幻神话色彩的角色，所以一直以来 Clash 的形象给人都是一种偏西方奇幻魔法风的印象。但随着中国市场在国际上的分量越来越重，Clash IP 的市场推广中也渐渐的开始注重本地化。正如这次和中国摇滚组合“逃跑计划”合作推出的《like a bird》音乐短片一样：过年期间在外到处巡演的摇滚乐队，途径时遇到的各种人文的细节和春节气氛；一个在春节前夕，混杂在春运人群中拎着大包小包坐火车赶路回家的男人，这些不仅是带有浓厚中国文化的场景，在现在春运高潮期间，更是显得非常地应节。

整部音乐短片下来，贯穿了四个关键词：出发，在路上，克服困难，团聚。

逃跑计划在《like a bird》里唱出的这句歌词：“怎么越长大却越飞不到家”，唱出了在外打工年轻人的心声，实际上并不是“越长大就越飞不到家”，而是因为“越长大，越意识到肩上所背负的责任”，所以才难以经常飞回家。

可以说，Supercell 在进行品牌本土化的运营深度上，通过“归家”这样深入人心的主题，打出了一张温情牌，更是打了漂亮的一次翻身仗，没有什么比这样贴近生活的宣传更“本土化”的了，与其在新春期间在游戏形象宣传片拍摄费用内推出各种促销活动，或许还不如在春节前夕推出这样的应节音乐短片更来的深入人心，更让人容易去记住这个 IP。可见，Supercell 在对 IP 本土化运营的深度上，有了很大程度的提升。

从二次元回归三次元，让游戏品牌重新“活”了起来

让我们回看 Supercell 以往的几个成功的营销事件，我们可以发现，在今天的市场上，不断地推出新卡牌或者推出新的活动，专注于游戏本身的内容，或许不再是唯一的提升品牌效应的方式。在中国这个非常重“人情”和“社交”的国度，“该如何让玩家或用户对游戏角色赋予真实情感，通过让游戏内角色去进入到玩家生活中，从二次元到三次元的联动”这个才是 Supercell 和腾讯应该去着重考虑的发力点。

就拿上文提到的 Clash IP 春节系列营销来说，结合国内人群最为重视的生活节日，Supercell 借助用户的回乡迁徒，通过“春运”这个现在国内最大热点去进行创意营销，当然也就更有利于 Clash 去释放它的 IP 价值。

结语：

正如前面导语所言，Supercell 在中国的本土化 IP 之路，正一步一个脚印实现着，若 Supercell 希望让 Clash 这个经典系列在国内得到更多的关注和支持，那么，Supercell 或许应该在品牌营销上，做的更加“亲民”一点，用现在的话来说，也就是接地气。而纵观世界范围内的著名 IP，都是需要时间沉淀的，Supercell 在中国的本土化 IP 之路还比较漫长，但如果按照现在这样的趋势来看，相信在不久的未来，Supercell 在中国本地化营销上，将会越来越有中国的人情味，让 Clash IP 被更多的中国人所喜欢。