2017年韩国游戏市场：中国风暴、IP、二次元、吃

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过去的 2017 年，于笔者看来，是中国厂商征战海外非常重要的一年，透漏着无奈，也彰显着成绩。无奈是因为这两年国内手游市场被腾讯网易其它三分天下，其它厂商的生存空间大大被挤压，不得不出海谋生存，但去年也是国产手游在海外取得了一系列不俗成绩的一年，包括韩国，包括日本，包括欧美，包括中东……国产游戏正用它那坚硬的壳碰撞出了一个又一个的机会和荣耀时刻。

1 月 7 日，国产游戏在韩国取得了一个“历史性的成绩”——《少女前线》摘得韩国 iPhone 游戏畅销榜第一名的宝座。虽然网络推广多钱在韩国手游市场，Google Play 是第一大应用商店，iOS 占比不高，但这对国产游戏征战韩国市场也具有不小的意义。

韩国，我们的邻国，只有 5000 多万的人口，仅相当于两个上海市的人口，但他们的软实力或者说文化产业却是非常强悍，韩剧、韩娱对我们的影响之深远，同样，在游戏行业，韩国可以说一直都是我们的风向标。

但去年中国在手游行业实现了大规模的反向输出，并且取得了不俗的成绩。当然，这“光鲜”的背后，我们的游戏业依然任重道远。

现状

韩国手游疲软，中国手游绝地反杀

去年，韩国本土手游同样遭受“产品荒”的困境，除了一些老 IP 手游，整体上韩国本土公司表现疲软。

Efun 相关负责人就此表示，IP是去年韩国手游市场的一大发布供求信息的网站特点，“2017 年整个韩国市场的走向非常明显，除了几款韩国大厂老牌手游因行销策略仍坚持在排行榜前 20，去年上线的几款 MMO 游戏：上半年的《天堂 2》、《天堂 M》和下半年的《TERA M》、《热血江湖》等，都是韩国负有盛名的 IP 游戏。”

手游发展到这个阶段，人口红利消失，推广成本剧增，为了提高产品的成功率，IP 几乎成了手游的标配。韩国市场也不例外，厂商不断的消耗IP资源，推出一款又一款 IP 巨作。但也正是这一款又一款“千篇一律”的巨作磨灭了用户的耐心，用户需要新鲜的东西。

“中国风暴”-这是蓝港互动相关负责人对 2017 年的国产游戏在韩国市场表现的总结，“2017 年韩国游戏行业对外出口乏力，尤其是对中国的输出。而国产游戏实现大规模的反向输出，多款国产游戏在韩国取得成功。韩国第一大应用商店 Google Play 畅销榜前 10，中国游戏一度占比过半。”Efun 相关负责人也表示同样的观点，“从去年韩国的游戏表现来看，国产的游戏品质已经足以匹配韩国地区手游用户。”

中国游戏不仅在传统品类上取得不错的成绩，比如蓝港上半年的《黎明之光 for kakao》和下半年的《大航海之路》，更是在二次元品类上实现了反超。

二次元，这也是 Efun 相关负责人总结韩国市场的另外一个特点，“从上半年 6 月份在韩国发行的《少女前线》开始，下半年韩国市场的二次元游戏异军突起： 《崩坏学园 3》、《阴阳师》等皆在上线后不久进入畅销榜前 10 名的好成绩，这些在过往几年的韩国手游中都是非常少见的情况，且这几款二次元游戏几乎都是国产研发的手游。”

韩国市场 2017 年 11 月 Google Play&iOS 游戏收入榜

笔者从 App Annie 摘取了韩国市场 2017 年 11 月 Google Play&iOS 游戏收入榜，收入前 10 的游戏中，有三款是国产游戏，分别是《少女前线》、《崩坏3》及《大航海之路》，之前入围这个 Top 10 榜单的国产游戏还包括《阴阳师》、《永恒纪元:戒》及《全民奇迹》。截至到 11 月的榜单，《少女前线》和《阴阳师》进入了前 5，前者最高拿到第 3，后者最高拿过第 4 的成绩。

于笔者看来，国产游戏能够取得这样的成绩，既在意料之外，又在情理之中。意料之外是没想到国产游戏竟然凭借二次元品类反超韩国游戏，情理之中是因为中国游戏行业，到了手游这一代，终于没拉下了，我们已经有非常成熟的 F2P 的模式，以前主机时代没赶上欧美日的步伐，端游时代没赶上韩国，我们的游戏行业一直都处于被“吊打”的阶段，虽然我们有繁盛的页游时代，但这无法成功输送到欧美、日本，到了今天全民智能移动的时代，中国先进的 F2P 模式已经成为了其它国家研究的对象。

韩国厂商实力不容小觊，中国团队在收缩

虽然国产手游取得了一定的成绩，但相比韩国厂商，国产游戏依然任重道远。

虽然整体上韩国本土手游公司表现疲软，但他们的高品质精品 MMO 手游依然是我们难以抗衡的。Efun 相关负责人提到，“下半年韩国厂商陆续发行高画质、高精度的 MMORPG 手游(例如：AxE、TERA M)，让国产的 MMORPG 引入韩国发行后处于更加困难的局面。为了系统玩法或同屏画面显示的要求，牺牲画面或模组精细的策略，国产 MMO 无法在展示游戏的第一瞬间从画面上吸引韩国玩家，造成推广上的困难外，更难以在同期匹敌韩国本土 MMO 手游。”

不可否认，韩国的在线游戏水平是世界顶级水准，国产游戏要追上甚至赶超他们并不那么容易。他们深厚的积淀也培养了他们敏锐的嗅觉能力。

去年，韩国市场横空出现了一款现象级的 PC 游戏《绝地求生：大逃杀》，这对全球，尤其是对国内游戏业产生的影响是巨大的。这个吃鸡模式被认为是可以抗衡《王者荣耀》一种革命性的玩法，各大厂商也随之加紧布局，占地圈户。

最近，游戏人许怡然在其文章“中国游戏业未来在哪里，游戏行业 20 年历史观察及趋势分析“透漏该游戏研发背后的故事，表示“其实是蓝洞公司雇佣了 H1Z1 的制作人，老美带队做的产品，而且主要开发人员都分布在世界各地，参与制作的韩国人并不多”。虽然这不算是一款纯正的韩国游戏，但不可否认韩国人对游戏的理解力还是很强的。

反观我们游戏业，我们依然跟随着欧美日韩的脚步，我们可以做到青出于蓝而胜于蓝，但我们在开拓方面还有很长的路要走。

另外，中国团队也面临收缩。蓝港相关负责人就此表示，“虽然中国游戏有非常突出的表现，但是在韩国组建本地团队的中国公司，数量缩减了。”据业内人士透露，韩国市场只有少部分中国团队，比如蓝港、Efun保持者高竞争力，很多中国公司，无论是在韩国成立过分公司还是组建过团队，2017 年均进行了缩减或撤回。

这个现象其实是一个全球的普遍现象，不仅中国团队在收缩，韩国本土游戏厂商在收缩，欧美、日本厂商都在裁员收缩，卖工作室。这也是去年手游业特别艰难与茫然的一年。

打法

跟国内打法有很大的区别。蓝港相关负责人就此表示，“基于韩国整个用户规模有限，和中国并不在一个体量，跟国内打法还是有很大区别的。比如产品测试方面：在韩国做发行，一定不能像在中国一样对产品进行多轮测试，尤其注意不能进行付费测试，而且测试数据，在多数情况下也不能代表真实数据情况。”

“只有特别知名的大 IP，玩家才会有耐心，等待多次测试后上线。无法进行有效测试，意味着市场风险的扩大。如何在这种情况下做好风控与找准时机，才是在韩国市场做好发行的关键。”

光靠钱砸已经没效果了。Efun 相关负责人表示，“由于手游在海外的发展和沉淀已经累积了 4-5 年，2017 年状况跟前一时代的页游很相似，几乎各家游戏厂商都已经开始涉足手游领域，无论是每个月上线的新游数量还是同类型的游戏之间，手游市场竞争越来越大，营销投放的回报空间也开始紧缩。”

“对比前两年，2017 年开始，大手笔的无差别买量的方式已经无法获得预期的效果，且素材在韩国的使用上要求越来越高。从 2017 年初开始会发现线上推广使用的视频、影片等素材的效果已经超过平面素材。而在线下推广部分，代言人的选用不再能够像以往激起用户观看的好奇心。那么如何能够把游戏的特色和代言人创作出来的视觉变化及故事创意结合，才是能够驱使玩家对游戏感到好奇，进游戏一探究竟的关键。”

蓝港相关负责人也提到跨界合作营销，“尽最大可能与娱乐行业进行跨界合作，包括选择明星、歌手作为代言人，影视剧的植入与合作，品牌向合作等。”

选择一个好的发行是非常重要的。在这个方面，蓝港相关负责人是这么建议的，“中国公司需要选择一个精通韩国市场的发行方，有的是直接成立韩国分公司，有的是选择韩国本地公司，还有选择其他中国游戏公司在韩国的分公司的。对于没有组建韩国团队的中国公司来说，第三种方式的优势最大，一方面团队是韩国当地的，懂韩国市场，一方面又是中国的公司，沟通成本相比韩国公司更低。”

机会

“这两年从整体看各地手游市场，可以发现游戏同质化的现象非常严重，并且同质的游戏中玩法都没有新意，除了画面风格外各自的差异非常小，这情况容易造成海外地区的手游用户对于游戏黏著度下降，且玩家在体验上也非常容易疲软，如果仔细观察也不难发现多数的游戏在榜单上都维持不了太久就迅速下滑。”

针对这样的市场环境，Efun 相关负责人认为未来 2-3 年的手游仍然有比较大发展空间的有以下两大类：

著名 IP 改编的手游

IP 是吸引以往游戏用户很大的一个关键要素，无论是端游、主机游戏、还是手游，只要涉及到「正版 IP 授权」必定能聚集一批死忠的粉丝捧场。当然，研发出来的游戏不能砸了 IP 这个招牌，否则只会带来反效果。并且 IP 这个因素能够在营销推广上获得相对比较优质的成效和较低的成本。

含有原创要素的手游

这个分类的定义比较广泛，但却是现在手游竞争上不可或缺的要素，包含：原创的游戏故事剧情、原创的新玩法、原创的新系统、原创的视觉表现(例如:视角切换、模组展示等)，这些都是为了让手游用户们能有新鲜感以及新的体验，也是能在同质化严重的市场地区脱颖而出的重要条件。

举几个例子，Efun2016 年 4 月发行的《六龙争霸》，当时韩国地区仍未有过大型多人国战玩法的 MMO，因此上线后即使有画面上的缺点，但仍然取得优异的成绩，去年蓝港的《大航海之路》取得不错的原因之一就是韩国市场当前缺乏 3D 航海类、高品质、内容体系丰富的游戏，另外发行全球地区的《COK》也同样的以新颖的大地图征战玩法，取得成功。

蓝港相关负责人也表示相同的观点，“韩国市场此后的机会主要在两块，主流 M近期危机公关的案例MORPG 品类和细分市场。MMORPG 确实是红海市场，但天花板也是最高的，因此是不可忽视的一个品类。另外细分市场，比如二次元，去年的《崩坏 3》《阴阳师》等，就是抓住了细分市场的机会。”

2017 年，国产游戏在韩国市场的确取得了不错的成绩，受到了不少的关注，但有相关媒体报道，韩国厂商对此却表现出了“平常心”，并无过分担心，他们潜意识或许觉得国产游戏的表现不会持久。其实这也是国产游戏需要解决的问题，任重道远。