从Instagram到TikTok：未来十年 社交媒体将走向哪里

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原标题：从Instagram到TikTok：未来十年，社交媒体将走向哪里？|德外视窗

tech.co 于 2 月 24 日发布的《2021 年六大社交媒体趋势》，回顾了过去一年全球社交媒体的重要变化，并预测了 2021 年短视频的兴起。至今 TikTok 已经达到了 20 亿的下载量，日均播放量达 10 亿。此外，该报告还提到了社交媒体平台与电子商务整合成为大势所趋。在疫情推动下，1720 万英国人计划长期进行在线购物；也正是在 2020 年，英国的数字化销售收入达到了 45 亿英镑。

根据德勤发布的《数字媒体趋势调查》，早在 2018 年，观看 15 分钟以下短视频的美国消费者比例已增长至 74%。其中 95 后人群达到了 84%、千禧一代也达 81% 之多。

本文将在复盘从 Instagram 到 TikTok 的社交媒体格局演变过程的基础上，试图洞悉未来十年社交媒体的发展走向。

Instagram 的十年变迁

2010 年 10 月 6 日午夜，一个小团队开发的新应用 Instagram，在苹果应用商店刚刚上线，就被很多国外用户注册；次日早上 6 点，这家初创公司的服务器因流量太大崩溃了。

在不到一周的时间内，Instagram 就获得超过 10 万用户，一跃创造了 APP 用户增长最快的记录。当年 12 月，注册用户达到了 100 万。Instagram 联合创始人 Kevin Systrom 当时预测，“图片社交”的年代已经来临。

2019 年，Instagram 拥有超过 10 亿用户，成为了世界上最有价值的科技公司之一。这时，一个强有力的竞争对手——TikTok 登场了，它的初期发展之迅猛，比起 Instagram 早期有过之而无不及。

注：从 2013 年 1 月到 2018 年 6 月 Instagram 的月活用户，单位：百万（来源：Statista）

Instagram 在过去十年中的发展反映了社交媒体格局的演变。十年前，小型初创企业拥有更多与大公司同台竞技的机会。2012 年，Instagram 以 10 亿美元的惊人价格被 Facebook 收购，成为科技行业典型的收购案例之一。近年来，Instagram 似乎一直在模仿 Snapchat 和 TikTok 等竞争对手，以适应不断变化的用户习惯。

去年 8 月 5 日，Instagram 上架了短视频功能 Reels；4 个月之后，它再次宣布将把在线购物和 Reels 短视频功能整合到一起。对此，Instagram 总裁 Adam Mosseri 表示，未来 5-10 年，Instagram 将在短视频营销领域有着巨大的长期机会。

Facebook 一家独大的时代

在 Instagram 推出之时，Facebook 是社交媒体领域的重要应用，但远没有达到今天的主导性地位。包括谷歌和苹果在内的其他科技巨头也在努力打造自己的社交网络。Snapchat 于 2011 年推出，Twitter 于 2013 年上市。尽管一天只有 24 小时，用户也就这么多的注意力，但是 Facebook 在吸引注意力方面还是表现得非常出色。

注：截至 2021 年 1 月，全球最受欢迎的社交媒体排行榜，以活跃用户数据为排名依据（来源：Statista）

此后，谷歌关闭了 Google+，苹果专注于音乐的社交网络 Ping 也未能“腾飞”。Twitter 的用户数在每月 3 亿附近徘徊，与 Facebook 每月 24.5 亿的用户数相差甚远。而“阅后即焚”的 Snapchat 虽然开创了内容消失的先河，但事实证明，它只能算是一个小众的平台，进不了主流的阵营。

eMarketer 首席分析师 Debra Aho Williamson 表示：“Snapchat 推出时，提供了一种完全不同的沟通方式。最终的结果是，Snapchat 在很大程度上改变了年轻人的交流方式，但它并没有像 Facebook 那样在主流人群中得到迅速发展。”

到 2010 年代末，社交媒体阵营基本固定下来。Facebook 在收购 Instagram 之后，于 2014 年以 220 亿美元拿下信息平台 WhatsApp。据报道，2013 年，Facebook 还试图以 30 亿美元收购 Snapchat，但被其创始人兼首席执行官 Evan Spiegel 拒绝了。

2015 年之后，确实有一些新的社交媒体应用推出，但与 Instagram 和 Sn抖音抖音短视频运营apchat 不同的是，它们从未被视为 Facebook 真正的竞争对手，很快就淹没在历史的大潮中。现在，凭借 Instagram、WhatsApp、Messenger 及其同名应用，Facebook 拥有四个平台，每个平台的用户都超过 10 亿。这样一位“霸主”让越来越多的人呼吁拆分 Facebook。

TikTok 的崛起

近年来，社交媒体正在面对汹涌的批评声浪。以前，人们认为社交媒体是与朋友和家人保持联系的途径，既有用，又有趣。“把人们联系起来，搭建平台来共享信息，从根本上说是好事”的理念，现在已经饱受质疑。

正是在这样的背景下，TikTok 开始迅猛发展。这款于 2016 年推出的平台，主推的是 15 秒短视频形式的“病毒式”内容，在短时间内获得大量浏览和转发，至今吸引了 5000 万的美国用户，并成为一款具有极高用户参与度的应用程序。TikTok 有些类似于 Twitter 收购的一个 6 秒视频服务应用 Vine，但 2017 年，Vine 平台被关闭了。

康奈尔大学研究社交媒体的副教授 Natalie Bazarova 表示，TikTok 与 Facebook 和 Instagram 完全不同。“它不是要建立社会关系，而是使用算法来寻找能吸引你注意的内容。它是一个以娱乐为基础的平台。”它把全世界的人聚拢起来，共同观看“令人喷饭”的新奇视频，而不是只看到自己的社交圈里面的人在做什么。这里的视频五花八门，比如你可以看到在屋顶跳舞的印度人、甚至有人骑着摩托车在追黑猩猩。

特色的运营模式，令 TikTok 很快火爆起来。根据 Sensor Tower 的数据，到 2019 年底，TikTok 全球安装量达到近 16 亿。TikTok 的主要用户是包括千禧一代在内的年轻人。

图注：2017 年到 2019 年，TikTok 的全球下载量（来源：gbksoft.com）

TikTok 有哪些特色呢？

1）病毒式传播

让用户对自己的产品真正“上瘾”，是几乎所有社交媒体平台都在致力于实现的目标之一。TikTok 的用户渴望在该平台上花费更多的时间，因为他们可以在这里看到各式各样的短视频。目前来看，TikTok 仍是一款高质量的应用程序，病毒式传播并未以降低短视频质量和平台性能营销策划与执行项目一为代价。

2）社交游戏化

TikTok 鼓励内容创作者竞争用户的注意力。用户之间可以互相评论、加好友、设立挑战、建群、添加各种特效，并一步步提升自己的级别。游戏机制加上诸多的社交功能让无数人为之痴迷。

3）大量推广与自我营销

TikTok 初创之时在 Instagram 上投放了大量广告，由此迅速获得了大量用户，直至成为 Instagram 的威胁。

未来十年社交媒体发展走向

ABI 研究公司的分析师 Eleftheria Kouri 认为，从 2010 年到 2020 年，这十年的技术进步引起了社交媒体的巨大变革。比如，智能手机摄像头功能更强大、增强现实技术更普及以及更快的网络连接速度，让人们可以在几秒钟内上传故事或短视频。展望未来，她相信 5G 技术有能力进一步推进社交媒体，为更多互动内容和沉浸式游戏提供基础。

前 Facebook 产品负责人 Miller 则表示，未来十年，人们与远方的人联系的时候，会更有在同一个房间里的感觉。他说：“目前许多社交媒体都不能完全代替与真人在一起的真实体验。很难预测硬件的进步会带来什么，但我希望有一天我能坐在布鲁克林的公寓里，和身在洛杉矶的妈妈同桌共进晚餐。”

《企业家》（Entrepreneur）指出，未来资阳小程序社交媒体的另一个重要增长点将是视频内容。根据《今日社交媒体》（Social Media Today）的数据，视频营销已经在美国占据重要地位，在 2020 年，视频营销在美国的市场规模达到 1350 亿美元。根据 HubSpot 发布的“2020 年营销统计最终清单”，视频成为 2019 年内容营销中使用的第一媒体形式，首次超过博客和电子书。

根据英国视频营销机构 Wyzowl 发布的《2020 视频营销报告》，视频在市场营销工具中的地位有望继续增长。这项调查发现，有 88％ 的营销人员通过视频获得了理想的投资回报率。

异军突起的短视频已经成为一个利润丰厚的细分市场。根据德勤的《数字媒体趋势调查》（Digital media trends survey），2018 年，观看 15 分钟以下短视频的美国消费者比例已增长至 74%，其中 95 后人群达到了 84%、千禧一代也达 81% 之多。此外，近 40% 的美国人每周在社交媒体平台上观看短视频的时间超过 1 小时。

图注：经常观看短视频的用户占比（来源：Deloitte）

调查还显示，每周观看 1 小时以上短视频的消费者的订阅率高于平均水平：81% 的消费者订阅了视频流服务（其他消费者为 69%），而 59% 的消费者购买了音乐流服务（其他消费者为 41%）。此外，50% 的人订阅游戏服务（其他人的比例为 31%），41% 的人付费购买直播电视流媒体服务（其他人的比例为 29%）。

德勤的研究表明，经常看短视频的人更容易接受广告。但他们同样不喜欢重复和与自己不相关的广告，大约 70% 的人表示大多数手机广告对他们没有什么用处。他们想要的是量身定制的广告。超过 70% 的人表示，如果收到有针对性的广告，会对自己的在线体验更加满意。大约一半的人甚至准备分享个人信息，以换取符合他们需求和兴趣的广告。因此，他们希望含广告的相关服务能够维持较低的订阅费，以及为自己量身定制广告体验。