流媒体市场洗牌进行时：Paramount+入局胜算几何？

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原标题：流媒体市场洗牌进行时：Paramount+入局胜算几何？|德外视窗

作者：果蕾

全球最大传媒集团之一 ViacomCBS 于北美时间 3 月 4 日正式在美国、加拿大以及南美洲推出流媒体平台 Paramount+。

ViacomCBS 承诺，Paramount+ 每年将提供超过 30000 集剧集、2500 部电影和 1000 多场体育赛事现场直播，并且在未来几年内将推出至少 10000 部原创电视剧集以及电影衍生节目，以满足用户的收视需求。

ViacomCBS 还表示，“我们希望到 2024 年底将有 6500-7500 万全球流媒体订阅用户，预计其中大部分来自 Paramount+。”

伴随着 Paramount+ 上线，好莱坞五大影业公司仅有索尼影业没有布局流媒体了，但是过去一年，索尼游戏业务实现了突飞猛进的发展。

用户可观看所有派拉蒙影业电影

这一全新流媒体平台的推出将全面取代 ViacomCBS 此前的 CBS All Access 服务，在 CBS All Access 上播出的原创电视节目，如《星际迷航：发现》《立场》等将更名为“Paramount+Originals”并迁移至新服务中。

据悉，Paramount+ 将大幅度扩展流媒体资源，让用户可以无限访问公司旗下的所有视频资源，包括来自 CBS、BET、喜剧中心、尼克电视台（Nickelodeon）、MTV 以及史密森尼频道（Smithsonian Channel）的节目。

除此之外，用户还可以观看由派拉蒙 （Paramount）、米高梅 （MGM）、米拉麦克斯（Miramax）电影公司制作的所有新电影以及经典老电影。也就是说，除了如《泰坦尼克号》《阿甘正传》《碟中谍》《变形金刚》这类经典电影以外，在电影上映后的 30 到 45 天内，用户还能足不出户在家中观看由这三家电影公司出品的最新上映的电影。

更值得一提的是，ViacomCBS 还承诺，在未来几年内将推出至少 10000 部原创电视剧集以及电影衍生节目以满足用户的收视需求。

该服务以 5.99 美元/月的订阅价格走向市场。6 月将推出 2 个定价套餐，有广告的基础会员服务的月资费降为 4.99 美元/月，无广告的高级会员订阅价格则为 9.99 美元。Paramount+ 无广告套餐的定价比 CBS All Access 高出 4 美元，尽管这项新服务将提供更多的内容，包括现场新闻和体育赛事，但是上涨的价格可能将不少价格敏感性用户拒之门外。

此外，广告支持的订阅套餐并未涵盖 CBS All Access 提供的本地 CBS 直播台。ViacomCBS 的另外两个付费服务——Showtime 和 BET+，仍需单独订阅。

注：用户在 3 月底前注册可得到为期一个月的免费服务体验（来源：Paramount+）

Paramount+ 也提供了免费试用的机会。其网站显示，如果用户在 3 月底前注册即可免费获得一个月的体验服务，而原来的 CBS All Access 用户也可获得为期一周的免费试用机会。此外，学生用户也可获得为期四年的 25% 的注册折扣。

可接入媒体播放平台更加多样化

相较于其他流媒体服务平台，如 Amazon Prime、Hulu 等，Paramount+ 与其他设备及媒体平台的融合度更值得关注。用户可通过多种平台登录并收看 Paramount+，这些平台包括：iOS、安卓、Roku、Apple TV、Samsung Smart TVs、LG TVs、 Chromecast、Xbox、Xfinity Flex 等。

近年来，随着美国有线电视用户的数量逐年减少，美国大型科技媒体公司如迪士尼、时代华怎样进行营销纳、苹果、亚马逊等都推出了各自的流媒体服务平台。为了充分占据市场份额，各方都各展所长吸引用户订阅。

以迪士尼为例，借由本身的 IP 价值，统筹旗下动画资源、收购皮克斯动画公司，借助 ESPN+及 Hulu 扩展全球动画及影视市场。

在各方竞争之下，直至 2020 年，在北美市场，已逐渐形成以迪士尼、Netflix、AT&T、Amazon Prime、苹果 Apple TV 以及 Comcast 为主的六大巨头鼎立的流媒体服务竞争市场。

ViacomCBS 定了一个保守的目标

从某种意义上来说，ViacomCBS 是一个先驱。2014 年，CBS 还没有和 Viacom 合并，它就推出 CBS All Access。这项新的流媒体服务有效地重塑了 All Access 的品牌，并推动 Viacom 开发了不少频道，包括 Comedy Central、BET、MTV 和 Nickelodeon。

Paramount+ 是 ViacomCBS 日益增长的流媒体业务的一部分，其他业务还包括支持广告投放的免费 Pluto TV、付费 Showtime 和 BET+服务。在未来几年，ViacomCBS 计划将其流媒体方面的投资，从目前的每年 10 亿美元增加到 2024 年的至少每年 50 亿美元。

ViacomCBS 公司管理层曾表示，投资者应该更多地把 ViacomCBS 视为 Netflix 的同类，而不是一家传统媒体公司。

2020 年，ViacomCBS 的流媒体收入增长了 49%，达到约 26 亿美元，其中约 14 亿美元来自广告，11 亿美元来自订阅。继去年第四季度同比增长 72% 之后，它在 2020 年底达到了 36 亿美元的营收运转率。管理层的目标是，到 2024 年，流媒体的年收入至少达到 70 亿美元。

ViacomCBS 管理层预计，到 2024 年，其全球流媒体用户将从 2020 年底的近 3000 万增加到 6500 万至 7500 万不等。Pluto 的月活跃用户将从去年的 4300 万增至 1 亿至 1.2 亿。目前，CBS All Access 和 Showtime 共有 1920 万流媒体客户。

迪士尼的方针是，在 2024 财年，其流媒体服务的用户最多可达 3.5 亿，该公司预计每年在内容方面的支出约为 150 亿美元。

到 2020 年底，Netflix 已经拥有 2.04 亿用户，到 2024 年，该公司每年可能会新增 2000 万至 3000 万用户。那它一年的内容支出可能超过 200 亿美元。

相较于 Disney+ 和 Netflix 两大劲敌，已经拥有近 3000 万用户的 ViacomCBS，可能只是制定了一个较为保守的目标。

迪士尼和 Netflix 的服务似乎更专注于全球市场。ViacomCBS 也计划 2021 年在加拿大、拉丁美洲、澳大利亚和一些欧洲国家推出 Paramount+，2024 年之前将在其他国家推出。

美国人平均流媒体服务订阅量为 1.5 种

此次派拉蒙公司的加入无疑将继续加剧流媒体市场的激烈竞争。2021 年最新统计数据显示，美国成年人订营销促销策划方案阅流媒体服务的平均数量为 1.5 种。有些订户确实订阅了多种不同的流媒体服务，但这一人群仍是一小部分。

注：据统计，美国成年人的流媒体平均订阅数量为 1.5 种（来源：Antenna）

更值得派拉蒙公司注意的是，在各类流媒体服务平台中，Netflix 订户的数量及忠诚度最高，紧随其后的是 Hulu 及 Disney+。而 CBS All Access 仅排名第四，落后于以电影播放为主的 HBO Max 。

具体来说，截止到 2020 年上半年，在购买了 Netflix 服务的用户中，有约 75% 的人选择了继续订阅，这一数据远远高于同类竞争对手。订阅 CBS All Access 的订户，数据显示，有一半的订户由于多种原因最终选择了终止服务。

注：Antenna 的调查显示，CBS All Access 的订阅率及用户忠诚度排名第四位，落后于 Netflix、Hulu 以及 HBO Max（来源：Antenna）

不仅如此，Netflix 以及 Disney 旗下的 Hulu 的用户众多，这些用户还被发现很少会订阅这两大平台以外的流媒体服务。虽然大部分订阅了其现有 CBS All Access 服务的用户表示会选择继续支持 Paramount+ 的平台服务，但来自 Netflix 以及 Hulu 这两大平台的竞争，无疑是 ViacomCBS 此次进军流媒体平台的又一个挑战。

结语

Paramount+ 似乎有些姗姗来迟，未来之路更是充满了未知。对此，伯恩斯坦（Bernstein）分析师托德荣格尔表示：“我们认为 Paramount+ 的消费者主张很弱。流媒体的体育内容太过狭窄，无法满足体育迷的需求；而不少新闻只是在互联网上免费传播；国际频道既没有体育节目也没有新闻内容......我们预计流媒体市场接下来会出现一波大洗牌。”

Chath跟柯震东学危机公关致歉am Road Partners 的研究主管 Colin Gillis 则认为，Paramount+ 可能因为没能采取足够大胆的举措而最终岌岌无名。ViacomCBS 表示，在电影院上映 45 天后，该工作室的一些电影，包括《碟中谍 7：不可能》（Mission: Impossible 7）和《寂静之地 2》（A Quiet Place Part II），将进入自家刚刚起步的流媒体服务平台 Paramount+。这种做法并不像 HBO Max 那样大胆，后者是将 17 部电影在影院上映的同一天，就投放到了 HBO Max 平台。

对此，GroupM 商业智能全球总裁 Brian Wieser 表达了不同的看法：“ Viacom 确实拥有发展新业务的资本。如果它能对原创内容进行有意义的投资，以吸引用户使用新的流媒体平台，并努力将他们留下来，可以做到这两点的话，Paramount+ 依然很有可能获得成功。”