每日新闻播客：在疫情阴影下 如何建立新的内容

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原标题：每日新闻播客：在疫情阴影下，如何建立新的内容消费习惯？

前段时间，路透社新闻研究所发布有关每日新闻播客在 2020 年发展状况的研究报告，通过对美国、英国、法国、澳大利亚、瑞典和丹麦六个国家的新闻播客行业进行研究和分析，试图全面地展现每日新闻播客这一“新兴”产品的生产及消费图景，及其在疫情中受到了怎样的影响。

本期全媒派精编这份报告，带你一窥这个“小而美”的行业正在制造的大动静。

重点结论

根据对公开数据的分析，每日新闻播客在所有播客类型中的制作数量占比不超过 1%，但在美国播客的整体下载量中占比超过 10%，在法国和澳大利亚下载量占比为 9%。显然，每日新闻播客对用户的吸引力较大，在帮助公众了解包括新冠疫情在内的一系列事件方面也发挥了重要作用。

研究共统计到 102 个每日新闻播客，其中 37 个是在去年推出的。法国和丹麦的公共广播公司及澳大利亚的新闻集团、英国的《泰晤士报》和《每日邮报》等主要商业媒体都进行了新的播客投资。苹果公司也推出了自己的每日新闻播客——这是第一档由大型科技平台制作的新闻播客。

事实证明，由《纽约时报》旗下音频节目 The Daily 开创的节目形式（25 分钟左右的深度报道）是非常成功的，并被全球其他媒体广泛采用。本次报告还发现了另外三种有潜力的播客类型：1）扩展对谈（an extended chat）；2）简明的新闻综述（a concise news round-up）；3）针对智能音箱和流媒体应用的“微公告”（a microbulletin aimedat smart speakers and streaming apps）。

媒体将每日新闻播客视为吸引年轻受众的重要途径。实行订阅业务模式的新闻机构表示，播客，尤其是每日新闻播客，有助于提高忠诚度并减少用户的流失。

新冠疫情期间，由于日常通勤时间消失，人们的收听模式也受到了很大的影响。经历了一段时间的下滑之后，播客的收听数据有所反弹，且每日新闻播客的表现优于大多数其他类型的播客。研究表明，每日新闻播客的广告收入也比其他类型保持得更好，一些在这方面有优势的媒体的收入与疫情之前的水平持平甚至有所超越。

疫情加快了每日新闻播客的发展，一些媒体希望进一步开发人们对新闻的兴趣，进行更深入的报道。一些新闻品牌在隔离期间推出了“爆款”新冠播客，其中许多档节目成为热门。

图片来源：视觉中国

从播客、新闻播客到每日新闻播客

自 2004 年起，播客这种媒体形式就已经存在，但直到近几年，新闻播客才开始发展起来。网络访问速度的提高、永远在线的链接以及 Spotify 等流媒体服务的发展，都在鼓励新闻媒体重新审视播客这一曾被认为不具备时效性的内容形态。

但即使在今天，苹果应用目录中的大约 130 万个播客节目中，仍然只有 7% 被归类为新闻播客。不过，根据分析公司 Chartable 的数据，新闻播客的影响力远远超过其市场体量，在美国等国家的顶级节目收听量中占到了 30% 左右。

去年，苹果上线了一个新的“每日新闻”（dailynews）标签，用户现在能够轻松地将每日新闻节目与其他内容区分开来（如每周谈话、专家内容、纪录片和真实犯罪记录等），这也方便了研究者更直观地看到每日新闻节目的惊人表现。

就总制作量而言，每日新闻在所有播客节目中占比不超过 1%，但在美国前 250 名最受欢迎的播客节目中，每日新闻节目的数量占比高达 10%。在法国和澳大利亚，这一数字为 9%，在英国则为 5%。

部分每日新闻播客已经触达海量用户

数据并不能完全反映出各地区在新闻播客发展中所处的位置。在美国，不仅很多顶级的播客剧集都是新闻相关内容（30%），其整体的播客收听率也高于其他很多国家。

这意味着，美国的一些每日新闻播客已经获得了非常多的听众。《纽约时报》表示，现在 The Daily 的日均下载量为 400 万次——是他们一年前的两倍。“The Daily 正在以一种我们意料之外的方式成为一个非常重要的新闻栏目。如果你仔细计算一下就会发现，它的覆盖率和黄金时段的福克斯新闻一样大。”主持人 Michael Barbaro 在九月份的一次播客活动中说。

许多欧洲媒体没有公布播客的数据，但据《卫报》称，其旗舰节目 Today in Focus 每天有数十万人收听，比购买日报的人还多。而根据公开数据，法国最成功的每日新闻播客是来自《回声报》（Les Echos）的 La Story，目前每月有 77 万次下载。

播客吸引更年轻、受教育水平更高的用户

路透社新闻研究所 2020 年数字新闻报告显示，约三分之一的美国人和瑞典人（36%）每月至少收听一个播客，而在丹麦（28%）和法国（26%），这一数据则约为四分之一，英国（22%）接近五分之一。

播客听众整体也偏向年轻化。与 55 岁以上的人群相比，英国 35 以下的人群收听播客的可能性是前者的四倍。此前的研究也显示，年轻群体花了相当多的时间听播客，而且一般会收听每集的大部分内容。

在研究采访中，许多广播公司将播客视为“拉拢”下一代听众的重要方式。“我们的播客听众或者说核心播客听众，比广播、新闻杂志等媒体的核心受众年轻 20 岁左右，”美国全国公共广播电台（NPR）点播新闻节目总监 Neil Carruth 说，“如果我们想触达这些人，就必须做点播（on-demand）内容，且必须是数字化的。”

纸媒也注意到了快速变化的消费习惯和音频使用的增加所带来的颠覆性改变。几十年来，《旗帜晚报》（The Evening Standard）的业务一直建立在为伦敦通勤者服务的基础之上。“你发现人们开始放下书本和报纸，转而收听播客，”该报音频执行编辑 Chris Stone 说，“人们不再像以前那样完全依靠用手机阅读——他们在听播客，所以我们要‘抓住’他们的耳朵。”

另外，2020 年的数字新闻报告还显示，目前新闻播客在高学历和城市用户中的收听表现更好。对于广告商和寻找潜在用户的媒体来说，这是一个非常珍贵的群体。

但对于公共服务广播公司，他们有责任去覆盖那些自身没有良好信息获取能力的用户。“富裕的年轻人当然没有错，我们应该像服务其他人一样服务他们。”BBC 新闻编辑总监、新闻音频负责人 Kamal Ahmed 说，“但我们也需要关注，播客会如何渗透到不同的受众中去。”BBC 目前正在与 Radio 1 和 Radio1 Extra 联合开发新的节目，这些电台已经与那些比较难触达的用户建立了紧密的联系。

平台版图正在发生改变

以前，大多数用户都是在苹果设备上收听播客，但在过去几年中，一系列流媒体应用也开始拥抱新闻播客，典型如 Spotify，此外，广播公司也对其数字应用进行了改版以适应播客业务的开展。

公共广播机构尤其担心，随着播客收听率的增长，他们可能会失去原有的地位。BBC 往往会先在自己的 BBC Sounds 应用中发布新内容，试图以此提高其作为一个用户终端的价值。

总体来说，研究发现苹果仍然是 6 个国家中使用率最高的播客应用。但根据报告从 Chartable 获得的数据，Spotify 现在以强势的姿态排名第二。谷歌播客、iHeart Radio、Castbox、Acast、Pocket Casts 和 Stitcher 也受到许多用户欢迎。目前，亚马逊音乐加入播客市场，谷歌也在其核心搜索结果页面中展示播客，向更多不同用户发布新闻内容的机会比以往更多了。 

每日新闻播客的类型

路透社去年的播客研究报告中，统计了 60 个活跃的每日新闻播客。今年，这个数字已经变成了 102，其中有 37 档是今年才出现的全新节目。

上涨的主要原因是媒体增加了对音频内容的投资，而不是新冠疫情——当然，这也是其中一个因素。增长最明显的是澳大利亚，那微信大客户营销里的新闻集团和一些其他媒体推出的节目数量翻了一番，从 6 个增加到 13 个。在英国，《泰晤士报》推出了一档新的每日播客节目 Stories of our time，《每日邮报》也一样（The Daily Show），丹麦公共服务广播公司 DR 的一档新节目于今年 2 月上线，而法国广播电台则在 9 月推出了每日新闻播客。与此同时，苹果在美国上线了自己针对早间新闻听众的节目。

目前运营时间最长的每日新闻播客是由 Slate 在 2014 年推出的 The Gist，但每日新闻播客作为一个类型的真正起飞是在 2017 年，《纽约时报》推出了 The Daily。研究访谈中的许多媒体表示，他们的节目都直接从 The Daily 中得到了启发。

但 The Daily 这种 Deep-dive 形式（用 25 分钟深入探讨某一个或某几个故事）的播客，往往使用叙事性的故事技巧，只是媒体使用的方法之一。研究发现，每日新闻播客大致有四种不同的类型，它们各自满足特定的听众需求，创建和维护不同类型播客所需要的资源也各有不同。

“深潜”（Deep-dive）, 详细研究一个、两个或三个主题。倾向于大量使用声音设计和叙事技巧来制作。例如《纽约时报》的 The Daily 和《华盛顿邮报》的 Post Reports。

扩展对谈（Extended chat），一般以圆桌讨论的形式进行，非正式风格，形式灵活，采取单个或多个主题，有时可进行长时间的独白。例如 BBC 的 Newscast，Buzzfeed 的 News O'Clock。

新闻综述（News round-ups），在一天中特定的时间点以简洁的方式向人们介绍发生的事情，通常包括一系列的故事。例如 BBC 的 Global Podcast。

微公告（Microbulletins）公共关系服务中心，非常简短的新闻简报，快速提供当天的新闻摘要，通常针对像亚马逊 Echo 和 Google Home 及 Spotify 这样的语音设备。例如 BBC 的 Minute 和 NPR 的 News Now.

总体来说，由 The Daily 开创及推广的 Deep-dive 类型是目前使用最广泛的每日新闻播客形式，占比近一半（43%）。纸媒和数字媒体尤其注重这种形式，因为它被认为是展示新闻编辑部专业知识深度及广度的好办法。广播公司制作的“原生”新闻播客总体上较少，部分原因是它们可能被视为已经在线的广播节目的竞争者。

疫情给每日新闻播客带来了什么？

许多新闻播客是专门应对早间通勤场景的需求的，但新冠疫情造成的隔离已经打乱了这一场景。“用户快速流失，仅仅在几天之内，”分析公司 Chartable 的 CEO Dave Zohrob 说，“通勤时间消失了，人们待在家里，他们 20% 的收听需求也就消失了。”

如下所示的折线图很明显地体现了新冠疫情给人们的收听习惯带来的变化。在英国和法国，1 月的早高峰（橙色线）与 5 月（绿色线）相比明显更高。由于隔离和其他行动限制，这条收听曲线变得更加平坦，听众更平均地分布在一天之中。其他国家也有类似的变化，但不那么显著。

《经济学人》的晨间简报播客和深度访谈节目 The Intelligence 的收听率曲线也发生了明显的变化。音频产品经理 FrankAndrejasich 表示：“通勤时间的高峰峰值下降了，中午时间段的收听量相对上升。这说明，人们可能花了更多的时间在播客上，只是分布在不同时间段而已。”这两档节目的收听率都明显高于疫情之前，在 70%-80% 之间。

其他媒体也对晨间简报播客的未来持乐观态度——即使现在的情况已经不同。“以前我会在地铁上或上班路上收听播客。现在，是在我遛狗的时候、做吐司的时候，或者洗澡的时候。”负责英国《金融时报》新闻简报的 Aimee Keane 说，“让我们有信心的是，收听播客仍然是人们晨间‘日常’的一部分。”

收听量快速回弹，新闻节目表现抢眼

就人们对播客的整体消费而言，Acast 的数据显示，所有类型的播客的收听率在疫情刚开始时（2 月底/3 月初）的确有所下滑，但随后迅速反弹。1 月至 8 月期间，英国的新闻播客增长了约 30%，喜剧类播客也增长明显——而体育类播客在失去直播赛事的打击之后，流量有所下降。

像《卫报》的 Today in Focus 和法国《世界报》的 Pandmie（每周两次）这样的新闻播客节目，在 Acast 的数据中排名最高。同时，“逃避现实”类内容也有不错的表现，如英国的 Off Menu；法国一档探讨“希望”和“恢复力”的情感类播客也吸引了许多听众；另外，关于心灵和心理健康的节目也表现良好。

与其他广告收入大受影响的媒介相比，播客在商业方面的表现也算可观。“最初有一段时间的停滞，营销活动也被取消，”Acast 的高级副总裁销售 Joe Coperman，“但令人高兴的是，广告商很快就回来了。”许多接受研究采访的媒体表示，大多数播客的广告收入与 1 月份的水平持平甚至更高，当然，并不是每一档节目都如此。

被改变的工作模式

疫情对新闻播客工作者的影响，远远不止于提供了一个重大且持久的议题那么简单，他们的工作方式也被深深地改变了。有些主持人感染病毒，而隔离和封锁则迫使大多数工作人员在家中使用临时工作室来呈现和编辑内容。The Journal 的 Kate Linebaugh 在她家地下室的帐篷里录了几个星期的节目，而她的搭档主持人 Ryan Knutson 在他妻子的衣柜里工作。

正在录节目的 Kate Linebaugh

法国节目 Porgram B 的主持人 Thomas Rozec 表示，整个团队必须学会以不同的方式开展工作。“我们必须面对受访者不在演播室里的情况，要通过 APP 录制我们的采访。但事后来看，我认为这次经历是积极的，它让我们充分认识到了播客这种形式的潜力。”

不过话虽如此，疫情还是给已经压力巨大的日常流程增加了时间负担和复杂性。尽管工作人员努力地让节目按时播出，但许多人还是觉得少了些什么。ABC 的 Tanya Nolan 说：“很糟糕的一点是，我们失去了那种与同事面对面才能发挥出来的活力。”

在本次研究的采访中，许多人都表示迫不及待地想回到录音棚和办公室，这不仅可以增加个人的感知力，还可以培养团队的创造力。

在疫情对整个新闻业带来重击的时候，新闻播客，尤其是每日新闻播客，却神奇地找到了新的生长点，并且正在巩固用户新的新闻消费习惯。相信在未来，新闻播客会探索更多可能，音频内容将成为媒体生态中更大也更重要的一部分。