所有的光鲜都敌不过时间，独立站站群的钱还能

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作者：曾琦

来源：跨境眼观察

春哥经营着 70 多人的团队，平台铺货为主，8 月开始他琢磨起了独立站。在上了几个实操课后，他选择了“测爆品”模式，他的想法是借鉴很多大佬的打法——独立站“站群”。

很多从平台拓展独立站的卖家，大多和春哥一样会选择站群的模式，起步低、上手快、周期短，而且近几年站群卖家表现出来的“钱”力，也不得不让人憧憬。

《跨境眼观察》整理已公布的 2020 年 1-9 月跨境电商卖家企业的融资/上市情况，就验证了其热度，如下图：

《跨境眼观察》制图

今年，站群打法的引领者澳鹏网络，以及把营销玩得炉火纯青的斯达领科相继拿到新一轮融资。这两家公司成立时间不长，爆发快，获得知名资本青睐，融资金额较大。

独立站站群，并不是个新鲜事，这类卖家被业内称之为“流量派”。他们对流量有极为深入的研究，掌握着全球各大流量平台的流量获取方式，利用 Shopify 等 SAAS 工具快速建站，起量非常快。

虽然起量快，但站群打法存在诸多不合规的地方。所以在 2017 年刚兴起时，跨境电商资深投资人 Michael 就认为其“活不过三年”，因此没有投资任何此类企业。

如今，三年已过，这一模式仍然盛行，且在疫情的加持下呈现疯涨态势。再问起 Michael 是否后悔错过这桶金，他的回答仍是：我相信最后坚持下来的一定是“长期主义”。

长期或短期，说白了就是赚慢钱还是赚快钱的问题。那么，资本看重的是什么？澳鹏网络和斯达领科给资本讲了一个怎样的故事？对于那些新入局的平台卖家来说，站群的钱还能挣多久？

站群的AB面

站群模式，最早起源于东南亚的 COD（货到付款），之后再到 Dropshipping（一件代发）。随着 Shopify 等 SAAS 建站平台兴起，站群被用到极致。

布谷鸟、Global、澳鹏、嘉鸿、斯达领科、恒泰德、细刻等都属于这类卖家。

这一模式的利润非常可观，以今年拿到融资的两个独立站卖家举例：

澳鹏网络，业务额年增长率保持在 400% 以上，2018 年收入突破 10 亿大关，至今保持高速增长，到今年 2 月份已经拿到 A、B 两轮融资。

斯达领科，成立三年时间，年均复合增长率 300%以上，2018 年订单量达到百万级，实现 5 亿元营收，今年更是在 A 轮就拿到了 3 亿元的融资。

再说下嘉鸿，据称其 3 年时间，GMV 实现 0 到 20 亿再到 60 亿的增长。

这些闪闪发光的数字，就像是硬币朝上的 A 面，疯狂地刺激着卖家暴富的神经，但那隐藏的 B 面，灰色、粗暴、不合规，也越来越肆无忌惮。

如上所述，站群模式是典型的流量思维，大量建站后用 Facebook、Google、Whatsapp、Ins、Pinterest 等渠道做测品，测出 ROI 比较好的产品，再加大投放。很多卖家没有自己的供应链，客户下单后，产品交由供应商代发。

这里涉及两点：

第一，为了满足大量建站的需求，很多网站同一套模板无限复制，不做精细化运营，用低价吸引购物。据了解，澳鹏网络有上万个网站在跑，嘉鸿大大小小的独立站加起来也有 3000 多个。

第二，每款产品用额定预算测试广告成效，效果不好就换一款。一个爆款走完，马上换另外一个爆款，每个产品的存活周期都很短。

这样的运作方式，消费端的用户看到的是什么呢？——大量重复的网站、落地页内容粗糙或抄袭，用户体验不好，甚至是收到图片与实物质量相差极大的产品。

以澳鹏为例，澳鹏旗下首个女装品牌 FashionMia 在评论网站 Trustpilot 中的消费者评价仅 2.2 星，如图：

差评基本围绕：

"实物与图片完全不同，假货。"

“应该将其关闭，服装质量很差。”

“通过大量的网站吸引我们，骗我们的钱……”

对于精品类卖家，几个差评就足以让人捶胸顿足，但在站群的打法中，广告投手的处理路径或许是，产品和网站都不要了，重新建一个新的网站，找到新的爆品就行。

“正是这种疯狂的行为，Shopify 为了保证较好的用户口碑，开始不定期清理违规站群，Facebook、Google 等平台也加大对不合规站群玩法的惩罚。”建站服务商美赞拓总经理刘帅说，“就我自己接触的客户情况，天天都有人被封账号。”

坊间有流传上半年广东某女装独立站大卖被 Shopify 封了 200 多个账号，说的就是澳鹏，其原因是站群打法太疯狂，伤了平台、伤了用户。

老套的资本故事背后释放了两个信号

站群模式的 AB 面下列哪些商品是可以发布的，犹如蜜糖与毒药，身经百战的投资方当然看得清楚。那么红衫资本、凯辉基金等为何还大手笔投资？

Michael 解释了这个资本故事。

首先，从行业前景来讲，独立站是一个不可多得如何代运营的好项目。

Marketplace Pulse 报告显示，在亚马逊美国、英国、德国、日本四个核心站区，29％ 的 TOP 卖家来自中国，低于疫情前的 35％。与此相对应的是，Shopify 在第一季度末的新店数量就同比增长了 71%。独立站卖家与平台卖家的数量差距正在逐渐缩小。

疫情期间庞大的订单超过了亚马逊等平台的负荷，再加之平台严苛的政策，大量机会释放给了独立站，机会一旦释放就是不可逆的。特别是欧美消费者对于独立站的接受度本来就高，新兴的中小型品牌也能活得不错；而南美等新兴市场，现在正是中国独立站风头正盛的时候。

“这也从侧面释放出一个信号：全球电商正由此前的中心化平台电商，慢慢向平台电商+垂直平台转变，平台和独立站有可能两分天下。”

然后，从运营模式来讲：

其一，很多资本想在短期内看到回报，站群模式一旦测到爆款极易上规模，回报周期短且大；

其二，流量导向具有极强的获客能力，用户多了之后，卖家对供应链端、支付端、物流端等各方面的议价能力都会增强，提升成本效益；

其三，用户数据是独立站最核心的资源，可为发展垂直细分品类、品牌之路奠定基础，这是资本看重的独立站成长之路。

“虽说资本故事都是讲愿景、画蓝图，能否做到另说，但澳鹏和斯达领科给资本讲的故事，释放了另一个信号：这些独立站大卖试图向品类垂直站、品牌站靠拢。”

“扎根在垂直品类的能力才具有强大的竞争力、独立站也更适合做品牌，这也就是我认为的‘长期主义’。”

然而，品类垂直站、品牌站的核心在于深耕供应链、注重产品研发和品牌营销，这和站群的打法俨然是不同的路径。但，拿到融资的澳鹏和斯达领科已经在尝试转变了。

澳鹏称将花费 2 年的时间打造起设计、布料、打版、生产的供应链体系；加强整合工厂，统一管理、把控质量；借助大数据预测爆款，提升自主设计能力。澳鹏公布的资料显示，其新品从设计到出货的周期可缩短至 7-15 天，年库存周转达 15 次以上。

（澳鹏旗下品牌 FashionMia）

走轻奢风、整体客单价更高的斯达领科也是如此，从其核心品牌 COLORSTY、SACTINO、VIVAIA 、 SOULMIA 的产品和官网用心打造上就可窥一二。而且，斯达领科侧重 YouTube 等社媒运营，提升复购率。

（斯达领科旗下品牌 COLORSTY）

此外，公司的成本把控、现金流能力、创始人团队，等等，都是资本考量的因素。

“现在 Facebook、Google、Shopify 等各方平台的政策都在收紧，流量越来越贵、限制越来越多，新入局卖家需要知道，想通过纯站群测爆品的玩法复制大佬们的成功几乎不太可能。”Michael 说。正所谓，时势造英雄，也造就了站群的模式，但脱离了时代的土壤，要想有所得需要付出更大的代价。

新入局者如何切入独立站？

以上两个信号，似乎正解答了卖家们要不要做独立站、怎么做独立站的问题。

具体应该如何切入，《跨境眼观察》综合采访了资本方、建站平台、多类型转型卖家，给到几点建议：

1、首先想明白自己的核心优势是什么。

前段时间易仓科技接受真格基金的专访中，谈到行业中有潜力的四类卖家：

你有无产品的研发优势，例如 Anker ；你是否擅长海外推广营销，例如斯达领科的创始团队曾就职于唯品会、360 等，拥有丰富的海外互联网经验；你是否有供应链优势，能够成为核心类目的佼佼者；你是否擅长管理，例如阿米巴模式，可形成强战斗力团队。

2、想明白自己的优势之后，找到适合自己的第二曲线路径。

铺货卖家转型，最好是垂直品类+站群，延长未来盈利曲线。一成都以铺货为主的卖家，今年六七月份在深圳成立新公司独立运作独立站项目。其打法就是垂直品类+站群，选定自己在供应链上有核心优势的品类，进行站群推广，有测品站，也有做转化率的站。

精品卖家拓展独立站，可探索品牌垂直站。一广州亚马逊精品亿级卖家，经过疫情，营收翻几番，团队从 70 多人扩张到 150 人。其负责人向《跨境眼观察》透露，目前正在寻找品牌策划专业团队，将旗下品牌进行梳理后准备上独立站项目；同时，也在优选工厂、整合供应链，为品牌独立站做准备。

品牌站的难点在于，要有自己稳定的供应链体系，还需要多样化的流量来源 ，做好私域流量的运营，实现复购和自发分享。按目前市面上品牌模式独立站卖家的成长周期，通常会有 2 年时间的沉淀期。

对于核心优势不明显的小团队或个人切入独立站，流川网创始人吴嘉阳曾在跨境眼的独立站课程中讲道，最快的上手方式仍旧是单品爆款的测品模式，精准、小范围、低成本、低预算。

但爆品的概率仅有两千分之一，以最低测品金额 10 美元算，大概 1 天就跑完，对风险资金量要求较高。而且，这类卖家获得一定积累后，也需要专注垂直类目。

3、优秀的公司，没有明显的短板。

很多人把 SheIn 称为供应链之王或营销之王，但 SheIn 各方面的能力都很强。

它谙熟前端的品牌营销，又深深地扎根于快时尚服装类目，后端有强大且具备话语权的供应链体系。所以，要成为优秀的公司，不要被明显的短板挚肘。

跨境电商变化之快，每半年的政策、海外情况都不一样，快钱与慢钱、长期与短期如何平衡，是大家需要思考的，而不是等到被杀死的那天。正如作家菲茨杰拉德所说，所有的光鲜靓丽都敌不过时间，并且一去不复返。

以下为《跨境眼观察》收集的部分独立站卖家/品牌名单，不管是产品还是营销，希望给予想要入局的卖家以参考。

*应被采访者要求，Michael为化名